Н

Цели компании

а рисунке 12 приведено развертывание целей маркетинговой деятельности.

Общая цель маркетинговой деятельности

Цели для отдельных товаров и рынков

Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных товаров и рынков

продукт

цена

распределение

продвижение

Рис. 12. Иерархия целей маркетинговой деятельности предприятия

Стратегический подход к управлению маркетингом основывается на:

1. Оценки перспектив в области изменений факторов макро среды и отраслевой среды предприятия с учетом внутренней среды;

2. Необходимо опираться на современные методы прогнозирования и анализа, т.е. надо проанализировать сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы со стороны внешней среды, а затем устанавливать цели;

3. Должно выступать исходной задачей руководства предприятия, чтобы представить позицию предприятия на будущее и по возможности ее оптимизировать

Маркетинговая стратегия включает в себя все инструменты маркетинга, образуя комплекс мер направленных на достижение определенных целей. Стратегия выступает принципиальной исходной позицией и одновременно руководством к действию.

3.2. Анализ рыночных возможностей предприятия

По Котлеру, эффективный маркетинг начинается с исследования (исследование рынка или анализ рыночных возможностей предприятия). Руководству предприятия необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. С помощью методов маркетинга предприятие может найти значительно более широкие возможности, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы (ниши) деятельности. При этом каждую возможность нужно оценить на соответствие целям и наличным ресурсам предприятия (людским, материальным, финансовым, предпринимательским и т.д.).

Рассмотрим подробно анализ рыночных возможностей предприятия. Согласно рис.13 анализ рыночных возможностей предприятия представляет собой комплекс мероприятий, состоящий из: системы маркетинговых исследований, маркетинговой информации (МИС), среды маркетинга, оптовых и розничных рынков предприятия.

Рисунок 13 – Структура анализа рыночных возможностей предприятия [43]

Рассмотрим систему анализа рыночных возможностей подробнее. Маркетинговое исследование – это систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Маркетинговое исследование представляет собой функцию, связывающую потребителя, покупателя и рынок в целом с маркетологом посредством информации, используемой для интенсификации и определения маркетинговых возможностей и проблем, а так же разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий, отслеживание процесса рыночной деятельности и получение более полного представления о маркетинге как об особом виде деятельности. Маркетинговое исследование позволяет определить спектр информации, необходимой для решения поставленных проблем, выбрать метод сбора информации, осуществлять управление сбором данных, анализировать полученные результаты и сообщать о их значимости.

Основные цели маркетингового исследования - уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования деятельности предприятия на рынке, а так же снижение за процессом реализации планов и программ. Маркетинг основывается на знание рынка, то есть на всесторонних исследованиях.

Каждая группа маркетинговых исследований (рис. 14) имеет свои особенности и характеристики.

Рисунок 14 - Уровни маркетинговых исследований [48]

Текущее маркетинговое исследование должны осуществлять постоянно, вне зависимости от изменений и внутренней среды маркетинга. Главная область этого уровня исследований –поддержание баз данных по маркетинговой среде компании. Предприятие наблюдает за рынком с помощью доступной информации и знает общие тенденции развития рынка. Второй уровень стратегическое исследование и анализ ситуации на рынке. Эти исследования осуществляются в качестве подготовительного этапа процесса стратегического планирования, а так же для контроля за ходом реализации планов, программ и проектов. Третий уровень маркетинговых исследований – это специальные маркетинговые исследования, которые разрабатываются для решения специальных обычно узких задач. Это наиболее долгий тип маркетинговых исследований, которые может быть частью исследования второго, а так же и первого уровня.

Все уровни маркетинговых исследований являются частью системы маркетинговой информации и схематично представлены на рис 15.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распределения актуальной, своевременной и точной информации в процессе планирования, реализации, контроля маркетинговых мероприятий. Система же внутренней отчетности включает в себя показатели текущего сбыта сумму издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, дебиторскую и кредиторскую задолженности и другую внутреннюю информацию. Система внешней информации же будет состоять из набора источников и методических приемов, посредством которых получают информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Систематическое определение круга данных, необходимых для решения маркетинговых ситуаций, их сбор ,анализ и отчет о полученных результатах- это все система маркетинговых исследований. Еще одним не маловажным направлением при анализе рыночных возможностей предприятия является среда маркетинга.

Рисунок 15- Система маркетинговой информации [30]

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за приделами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные отношения. Анализ среды может выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес- среде.

2. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще во вне.

3. Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.

Маркетинговая среда делиться на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию. Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются макро- среда, микро- или рыночная среда ,а так же внутренняя среда. Соответственно, к внешней среде относится макро- и микро среды маркетинга.

Предприятие при реализации товара иди услуги на рынке должно проанализировать свои позиции на данном рынке, так для оптимизации анализа рыночных возможностей, используется метод построения матрицы И.Ансоффа («сетка развития товара и рынка») (рис. 16). В соответствии с логикой метода вся область деятельности фирмы подразделяется условно на четыре блока в разрезе, которых структурируется процесс анализа рыночных возможностей. Раскроем сущность каждого из этапов.

Существующие рынки

Новые рынки

Существующие товары

Новые товары

Рисунок 16 - «Сетка развития товара и рынка» [88]

В соответствии с логикой метода вся область деятельности фирмы подразделяется условно на четыре блока в разрезе, которых структурируется процесс анализа рыночных возможностей. Раскроем сущность каждого из этапов.

1 этап. Планируя, работу с существующими товарами на существующих рынках фирма разрабатывает стратегию более глубокого внедрения на рынок.

Перечень возможностей будет специфичен для каждой отдельной фирмы, однако общими из них можно определить: применение гибкой ценовой политики, система скидок, проведение рекламных акций, повышение производительности, применение новых форм и методов сбыта, увеличение количества торговых точек.

2 этап. Рассматривается возможность работы с существующими товарами на новых рынках, в рамках данного этапа следует предусмотреть такие направления как: выход на новые демографические рынки, выход на новые географические рынки, новые для предприятия рынки по форме своей организации.

3 этап. Рассматривает возможность предложения новых товаров на существующих рынках, используется стратегия внедрения нового товара. Следует предусматривать степень новизны товара: несущественна модификация, существенна модификация, предложение рынку нового товара, удовлетворяющую существующую потребность на более высоком уровне, предложение рынку нового товара, удовлетворяющего ранее не существующий потребностей.

4 этап. Планирование предложения новых товаров для новых рынков предприятие рассматривает стратегию диверсификации - выход за сферы основного бизнеса. После составления общего перечня возможностей проводится их оценка на предмет реализации в данных условиях, что позволяет предприятию определить свою будущую деятельность.

Для анализа рыночных возможностей предприятия используют следующие основные методы анализа:

• ситуационный анализ;

• SWOT – анализ;

• CAP – анализ.

Рассмотрим сущность вышеперечисленных методик анализа.

Ситуационный анализ заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на возможности предприятия на рынке. На рис. 17 представлены основные элементы ситуационного анализа.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА	ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
Микросреда	Система	Комплекс
Рынки Потребители Конкуренты Посредники Поставщики	Организация Информация Планирование Контроль	Продукт Цена Распределение Продвижение

Рисунок 17. Элементы ситуационного анализа

Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в его фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

Суть метода SWOT – анализа состоит в сопоставлении данных о внешней и внутренней среде предприятия, которое производится экспертным путем с помощью специальной матрицы. По вертикальной оси матрицы располагаются факторы внутренней среды предприятия, по горизонтальной – внешней среды. Сама матрица SWOT состоит из 4 квадратов, каждый из которых имеет свое значение и название (рис. 18).

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В тоже время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Внутренняя среда (предприятие)	Внешняя среда (рынок)
	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1. Развитие	2. Компенсация угроз
Слабые стороны	3. Что изменить?	4. Проблемный

Рисунок 18. Матрица SWOT. Обобщенный вид.

Анализ возможностей и угроз позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.

Первый квадрат матрицы показывает, может ли предприятие использовать благоприятную ситуацию на рынке для своего развития. Второй – описывает, есть ли у предприятия возможность приспосабливаться к рыночным условиям, или как оно может, используя свои сильные стороны (компетенции и навыки), противостоять угрозам внешней среды. Третий квадрат носит название «Что изменить?» и показывает, можно ли, используя возможности среды компенсировать свои слабости. Наконец, четвертый квадрат представляет собой список стратегических угроз и отвечает на вопрос: «Что мешает предприятию развиваться и достигать целей, выявленных в квадрате 1?». В результате SWOT – анализа получают системное описание ситуации [117].

Как любой экспертный метод, метод SWOT – анализа дает хорошие результаты в случае достаточно высокой полноты информации, и четкого понимания руководителями стратегических ориентиров развития своего предприятия. В качестве примера рассмотрим матрицу SWOT- анализа, разработанную для ОАО «Красноярскпромстрой» (рис. 19).

CAP – анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия. Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что хочет оно достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное – это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений.

В данном анализе присутствуют два сопоставляемых фактора – цель фирмы и стратегии ее достижения. Надо отметить, что стратегия не только показывает путь достижения целевого ориентира, но и предполагает наличие необходимых ресурсов (инвестиций) для его достижения. Разные стратегии – разные затраты.

Возможности	Угрозы
Увеличение числа промышленных потребителей ЖБИ в Красноярском экономическом регионе Значительный износ жилищного фонда региона Развитие ипотечного кредитования в РФ Необходимость в подготовке и переподготовке кадров для строительных организаций региона	Снижение покупательной способности населения Высокий уровень конкуренции в строительной отрасли региона Изменения в законодательстве 4. Административные ограничения
Сила (преимущества)	Слабость (недостатки)
Известность предприятия в Красноярском экономическом регионе Более 50 лет работы на строительном рынке Наличие собственных АБК, стройбазы, УПТК, УК Обеспеченность высококвалифицированными инженерными кадрами	Отсутствие маркетингового планирования на предприятии Отставание в области НИОКР Негибкая ценовая политика Недостаточная коммуникационная связь предприятия с рынком

Рисунок 19 - SWOT-матрица ОАО «Красноярскпромстрой»

Основные этапы CAP – анализа [50]:

• определение основного стратегического показателя деятельности предприятия (например, доля рынка, выручка, рентабельность) с использованием метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов;

• выявление реальных возможностей предприятия во временной динамике;

• определение конкретных показателей стратегического планирования, обеспечивающих рост доли рынка;

• установление «разрыва» между показателями стратегического плана и реальными возможностями;

• разработка мероприятий по устранению «разрыва».

Суть метода CAP – анализа представлена на рис. 5.

Стратегическая щель – это величина потенциального роста выбранного основного показателя от точки А до точки Е (рис. 20).

Точка А – это прогноз адаптивного роста предприятия при неизменности выбранной стратегии и относительной стабильности внешней среды. Структура ресурсного потенциала предприятия неизменна. Расширение объема продаж идет при росте вовлекаемых в производство ресурсов (расширение масштабов деятельности).

Точка В – это прогноз роста предприятия при росте продуктивности операционной деятельности предприятия без изменения ее стратегии. Полностью должен быть увязан с концепцией оперативного управления предприятия и быть обеспечен за счет резервов, выявленных при анализе его эффективности (продуктивности). Чтобы подняться выше точки В, необходимо изменять стратегию поведения предприятия на рынках.

Точка С – это точка целевого роста за счет развития известного рынка.

Точка Д – это точка целевого роста за счет развития нового рынка или товара.

Точка Е – это точка целевого роста путем системной диверсификации деятельности предприятия.

Основные

показатели

(выручка, Е (цель)

прибыль и др.) Д (новый продукт/рынок)

С (проникновение)

В (повышение отдачи)

А (прогноз)

Время

Рисунок 20 - Графическое представление CAP – анализа

В рамках стратегической щели (В – Е) эффективное использование возможностей рынка предполагает изменения в потенциале предприятия за счет развития инноваций.

Таким образом, на основе полученных прогнозных оценок в ходе ситуационного, SWOT, CAP – анализа (методы анализа рыночных возможностей предприятия) в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели и разрабатываются стратегии маркетинговой деятельности.

Таким образом, подводя вывод можно сказать, что анализ рыночных возможностей предприятия является одним из важнейших направления управления маркетинга на предприятии, без которого действия предприятия на рынке будет не эффективными.