10.2. Процесс установления цены. Методы установления цен.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма многогранный процесс, подверженный воздействию множества факторов.

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка [23].

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большой степени эти факторы, не контролируемые фирмой.

Прежде чем рассматривать отдельные факторы ценообразования на предприятии, необходимо понять те условия деятельности предприятия, которые вызывают их к жизни. Далее последовательно рассмотрим различные условия и факторы ценообразования. Это поможет понять, какие стратегии и методы ценообразования приводят к успеху предприятия в зависимости от комбинации различных условий и факторов.

Относительно перечня факторов ценообразования или факторов, влияющих на цену, у каждого автора свой подход.

Так, Ф. Котлер подразделяет факторы ценообразования на внутренние и внешние. К внутренним он относит цели маркетинга, стратегию комплекса маркетинга, издержки, организацию ценообразования; к внешним - характер рынка и спроса, конкуренцию, экономику, торговых посредников, правительство.

И.А. Спиридонов считает, что цена зависит от следующих факторов:

• полезного эффекта товара;

• сложившейся на рынке зависимости цены от качества товара-аналога;

• уровня удовлетворения потребностей определенных групп людей;

• предвидения возможных изменений этих потребностей;

• условий поставки, транспортировки и других договорных условий;

• объема и времени продаж;

• себестоимости товара;

• курса переводной валюты и уровня денежной инфляции;

• условий взаимоотношения поставщика и потребителя и др.

Н.К. Моисеева факторы ценообразования подразделяет на три группы (рис. 95).

В.В. Герасименко в учебном пособие «Ценообразование» считает, что вся совокупность внешних и внутренних условий ценообразования должна быть изучена и учтена через вытекающие из нее конкретные факторы ценообразования. Вся эта совокупность чрезвычайно сложна, многообразна и противоречива.

Рисунок 95 - Факторы ценообразования [15]

Рассмотрим группировку основных факторов в обобщенной форме с помощью табл. 99.

Таблица 99 - Основные условия и факторы ценообразования на предприятии

Характер условий	Условия ценообразования	Факторы ценообразования
А	Б	В
Внешние.	Предпочтения потребителей (условия потребления).	Полезность товара с точки зрения потребности, традиций потребления или эксклюзивности. Сопоставимость, взаимодополняемость или взаимозаменяемость товаров. Обоснованность цены с позиции потребительской ценности и дополнительных издержек потребителя.
	Условия конкуренции (форма рынка).	Наличие и степень конкуренции. Доля рынка с позиции конкурентов. Политика конкурентов. Издержки производства и их динамика.
Внутренние.	Условия производства (цены и затраты предприятия).	Фактический и ожидаемый объем выпуска. Точка окупаемости (безубыточности). Возможность интеграции с другой продукцией и перераспределения прибыли.
	Условия маркетинга (роль цены в маркетинговом комплексе).	Товарная политика. Структура и каналы распределения товаров. Возможности продвижения товара и используемые формы коммуникации. Сервис и послепродажное обслуживание.

[23]

Под структурированием факторов понимается, прежде всего, выделение внутренних и внешних. Внутренние касаются состояния производственных возможностей, системы управления производством и сбытом, состояния финансовых ресурсов предприятия. Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая макроэкономическую среду, отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей. Названные факторы имеют различную степень неопределенности, разную скорость и частоту изменений. В этом состоит сложность учета факторов ценовой политики. Во всяком случае, прогнозы их изменения носят вероятностный характер, особенно в части внешних факторов.

Внутренние факторы отражают ограничения при принятии ценовой политики. Они связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия. Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период (рис. 96).

Рисунок 96 - Внутренние факторы ценообразования [29]

Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы. Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Рост числа посредников в цепочке "производитель - потребитель", приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние факторы представляют собой возможности для выбора определенной ценовой стратегии и тактики. Они не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости (рис. 97).

Рисунок 97 - Внешние факторы ценообразования [29]

Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех основных групп (табл. 100):

Таблица 100 - Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии

Факторы внешней среды	Характеристика факторов
А	Б
Потребители	Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего, необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг. Кроме психологических существуют экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями.
Рыночная среда	Это понятие является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: Чистой конкуренции; Монополистической конкуренции; Олигополии; Чистой монополии. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих типов рынка является степень влияния предприятия на установление рыночной цены.
Участники каналов товародвижения	Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существуют три основных вида его каналов: Прямые (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников); Косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников); - Смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).
Продолжение таблицы 100
А	Б
Государство	Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование: Фиксация цен. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен: использование прейскурантных цен; фиксирование монопольных цен; замораживание цен; Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен). Представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий; Регулирование системы свободного ценообразования. Осуществляется посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.

Любое предприятие не может произвольно назначать ту или иную цену продукции. Оно должно создать целую систему ценообразования, охватывающую все виды продукции в рамках своего товарного ассортимента и учитывающую отличия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределения покупок по времени и прочие факторы.

Ценообразование на предприятие – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса установления цены на товар (рис. 98).