1.5. Маркетинг и общество

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения, как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.

Рассматривая, аспекты этапной эволюции управленческих концепций маркетинга позволяют отметить ряд объективных тенденций в современном развитии маркетингового управления:

во-первых, “интенсивное”, качественное, развитие концепций маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась начиная с формирования “исторических прототипов” маркетинговых инструментов, в дальнейшем — в процессе их трансформации в концепции управления маркетингом в организации субъекта, а затем — в маркетинговое управление субъектом. Как уже отмечалось, все эти характерные процессы были обусловлены изменением “масштаба” маркетингового управления;

во-вторых, “экстенсивное”, количественное, развитие концепций маркетингового управления, связанное с расширением границ применения маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась первоначально, когда маркетинг, возникнув из “набора правил” успешной торговли, получил активное распространение среди коммерческих субъектов, а впоследствии — и среди различных некоммерческих. Все это свидетельствовало об изменении не только “масштаба”, но и границ маркетингового управления;

в-третьих, “интенсивное” и “экстенсивное” развитие концепций маркетингового управления в ходе его эволюции изменило направленность воздействия системных инструментов маркетингового управления. Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его системные инструменты на потребителя, то концепции маркетингового управления учитывают целесообразность их воздействия не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена. Эта тенденция в современном развитии маркетингового управления представляется нам чрезвычайно важной, ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию.

В концепции некоммерческого маркетинга, развиваемой С.Н. Андреевым в монографии “Основы некоммерческого маркетинга”, также имеет место проблема необходимости целевого воздействия маркетинговых инструментов не только на потребителей и персонал субъекта, но и на институты власти и общество в целом.

Некоммерческие субъекты, действующие в конкурентной среде, объективно вынуждены ориентировать и направлять свои системные маркетинговые инструменты не только на потребителей, но и на институты власти (и других инвесторов и спонсоров), от которых может зависеть их прямое финансирование, налоговый режим и другие меры экономического благоприятствования.

В маркетинговом управлении коммерческими субъектами, системные инструменты традиционно воздействуют преимущественно на потребителей, непосредственно оплачивающих их продукты. Однако роль общества и институтов власти как потенциальных участников коммерческого обмена не настолько пассивна, как это может показаться в сравнении с некоммерческой сферой. Безусловно, институты власти в условиях рыночных отношений, как правило, не “оплачивают” непосредственным образом продукты коммерческих субъектов. Более того, например, городские и областные органы власти, являясь “получателями” различных налогов, рассматривают коммерческих субъектов как “налогоплательщиков” и прямо заинтересованы в экономическом эффекте коммерческих субъектов, находящихся на территории региона.

Участие государства, институтов власти и общества в коммерческом и некоммерческом обмене в условиях рыночной экономики носит совершенно иной характер и обусловлено главным образом:

ролью государства в регулировании рынка коммерческих и некоммерческих продуктов, его ценностями, предопределяющими его потребности;

базовыми направлениями экономической и социальной национальной политики в стране и регионе, например, такими как: монетарная политика, фискальная политика и налогообложение, развитие инфраструктуры, защита окружающей среды, оптимизация функционирования государственных учреждений и др.

Исходя из этого, любой из системных инструментов маркетингового управления коммерческих и некоммерческих субъектов способен непосредственно влиять на условную “выгоду (или благо)”, приобретаемую каждым из потенциальных участников обмена. Так, например, каналы распределения продукта:

для субъекта  — это инструмент повышения интенсивности распределения (и других подобных показателей — коэффициент проникновения и покрытия рынка и т.п.);

для потребителя  — фактор удобства совершения сделки и потенциальной доступности продукта;

для институтов власти  — фактор обеспеченности потребителей сетью “мест” коммерческой и социальной инфраструктуры в регионе (сетью предприятий торговли, сферы услуг, некоммерческих организаций — бюджетных учреждений здравоохранения, безопасности, образования, культуры, церквей, партий и т.д.), являющихся работодателями и налогоплательщиками, приносящих обществу известный экономический и (или) социальный эффект.

Таким образом, успешная деятельность церкви, партии, так же как и производственной компании, магазина, банка и т.п., основанная на принципах маркетингового управления, является следствием того, что предлагаемые ими потребителям соответствующие “продукт, цена, информация и доступность” выгодны, в известном смысле, всем: потребителям, самому субъекту, его сотрудникам и акционерам и, например, органам местной власти, на территории которой расположены эти субъекты. Для этих последних данная “выгода”, как минимум, связана с обеспечением стабильных рабочих мест, налоговых поступлений в местный бюджет (от прибыли, от дохода физических лиц, и др.), а также с обустроенной коммерческой и социальной инфраструктурой региона, с его экономической и социальной стабильностью и пр. Эффективное воздействие системных инструментов маркетингового управления (и каналов распределения в том числе) не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена, создает предпосылки для формирования системы маркетингового взаимодействия (или партнерства) как основы современного маркетингового управления.

Решение проблемы целостного и эффективного маркетингового воздействия коммерческих и некоммерческих субъектов на всех потенциальных участников обмена, включая в первую очередь потребителей, связано с исследованием таких фундаментальных понятий маркетингового управления, как характер обмена, условия обмена, цели и ценности участников обмена, приобретаемая ими выгода (или благо) и др. Необходимо отметить, что в настоящее время эти аспекты в современной литературе подробнейшим образом рассмотрены с точки зрения исследования потребителей как участников обмена, приобретаемой ими ценности и выгоды от обмена, традиционных инструментов управления маркетингом, мотивирующих их покупательскую активность, и др. Однако все эти и другие вопросы, связанные с маркетинговой теорией обмена, его участниками, с рассмотрением государства и институтов власти как потенциальных участников обмена в процессе маркетингового управления субъектом и др., в полной мере все же не исследованы ни в отечественной, ни в зарубежной литературе.

Предпринимательство и проблемы повышения качества жизни

В настоящее время в экономике России одновременно функционируют крупные, средние и малые предприятия, а также осуществляется деятельность, базирующаяся на личном, и семейном труде. Высокий уровень развития предпринимательства выступает необходимым слагаемым современной модели рыночного хозяйства.  Предпринимательство как форма общественной деятельности на всех этапах возникновения и развития, решая экономические задачи, способствовало не только повышению материального потенциала общества,  но и создавало благоприятные условия для практической реализации способностей и талантов предпринимателя, таким образом, играя значительную роль в решении социальных вопросов. Предпринимательство в определенных условиях и времени является основой для решения целого комплекса экономических, социальных и политических проблем: от насыщения рынка разнообразными товарами и услугами до снижения остроты безработицы, формируя одновременно, новую структуру экономики и конкурентной среды.

Чтобы выжить в климате конкуренции, поддерживая свое предприятие на передовом научно-техническом уровне предпринимателю необходимо устойчивое развитие социально-экономического пространства. Отсюда становится очевидным, что для определения путей повышения социально-экономической эффективности предпринимательства следует провести анализ и оценку этого пространства. В состав оценки социально-экономической эффективности целесообразно включить показатели, характеризующие уровень и качество жизни населения, образование, продолжительность жизни, уровень благосостояния населения, уровень дифференциации доходов, душевой валовой региональный продукт.

Анализ показателей уровня жизни населения выявил их стабильный рост. Так,  среднедушевые денежные доходы населения  с 2006 по 2007 годы возросли с 2856,8 до 6994 рублей, или  в 2,5 раза.

Показатели уровня жизни населения напрямую зависят от среднедушевых доходов. Основной составляющей денежных доходов населения является заработная плата. Следует отметить неблагоприятную дифференциацию зарплаты работников различных отраслей. Наблюдается значительный разрыв в уровне оплаты труда работников различных видов деятельности. Например, наиболее низкооплачиваемыми остаются работники, занятые в рыболовстве и рыбоводстве, заработная плата которых в 1,7 раза ниже среднего показателя. В сельском хозяйстве, образовании, жилищно-коммунальном хозяйстве – в 1,5 раза; здравоохранении, гостиницах и ресторанах – в 1,3 раза ниже средних значений. Средняя начисленная заработная плата работников предприятий и организаций за последние пять лет увеличилась в 2,3 раза и составила в 2007 году 7836 рублей.

Негативная тенденция структуры денежных доходов и расходов отражается на потреблении продуктов питания населением. Душевые уровни потребления базовых продуктов питания в два раза меньше физиологических норм рекомендованными Институтом питания АМН РФ и Минтруда РФ, кроме картофеля и хлеба. Чтобы достичь рациональных норм потребления продуктов питания населением края, необходимо увеличить его платежеспособный спрос.

Социальное развитие современного общества возможно благодаря интеллектуальным ресурсам, которые оно способно получить в процессе образования. Социально - экономическим изменениям способствует включение молодого поколения в рыночные отношения в сфере образования, на рынке труда, потребления.

За последние пять лет, сократилась численность обучающихся в общеобразовательных учреждениях на 20,8%. Это связано с демографическим кризисом, охватившим Россию в переходный период к рынку. Численность выпущенных специалистов из высших учебных заведений на 01.01.2007г. составила 30,3  тыс. человек, что на 53,8 % больше, чем в 2003 году, среднее профессиональное образование имеют  20,0 тыс. человек, что на 16,3% выше, чем в 2003 году. 

Положительная динамика  образования молодежи благоприятствует развитию предпринимательства. Молодежь должна быть заинтересована в получении знаний, и иметь желание заниматься предпринимательской деятельностью. Образование обеспечивает не только духовное обогащение и культурный доход, но и высокий экономический капитал, что в свою очередь способствует свободе поведения на рынке труда, обеспечению стабильного, устойчивого положения на рынке товаров и услуг и удовлетворению своих материальных запросов. Таким образом, развивает предпринимательскую среду.

Успешный старт требует от потенциального предпринимателя ясного понимания того, какие направления бизнеса, какие рынки сбыта являются перспективными. Для этого энергичной, предприимчивой молодежи необходимо хорошее базовое образование.

В результате проведенных исследований нами были выявлены факторы, сдерживающие развитие предпринимательства, к которым можно отнести: несовершенство нормативно-правовой базы регламентирующей деятельность малых, средних и крупных форм бизнеса; административные барьеры; сложности получения и высокий процент коммерческого кредита; низкая платежеспособность населения; недобросовестность партнеров; изношенность и медленное обновление оборудования;  высокая степень конкуренции на рынке; неравномерный спрос на производимую продукцию. 

Зачастую предприниматели привлекают собственные сбережения для развития производства. Стараются расширить ассортимент и увеличить качество товаров, работ, услуг.

Макроэкономическим показателем,   характеризующим экономику, является валовой региональный продукт (ВРП). Валовой региональный продукт на 01.01 2007 г. достиг 325,8 млрд. рублей. Удельный вес валового регионального продукта   в производстве ВРП России составил 2,2%. В структуре валового регионального продукта наибольшую долю составили: промышленность - 13,25%, сельское хозяйство – 16,3%, строительство – 12,0%, транспорт и связь – 17,7%, торговля и общественное питание – 12,4% .

Таким образом, за исследуемый период во всех основных направлениях социальной и экономической среды  сохранилась положительная динамика развития, по большинству секторов экономики, что характеризует рост уровня социально-экономической эффективности.

На современном этапе развития рыночных отношений немаловажным является развитие индивидуального предпринимательства, что является важнейшим фактором решения ряда социальных проблем, таких как занятость и самозанятость, насыщение рынка товарами и услугами, увеличение налоговых поступлений, формирование среднего класса. Особую роль играют молодые предприниматели в развитии бизнеса.

Молодежь привлекают те преимущества, которые дает  индивидуальное предпринимательство: очень простая и короткая процедура регистрации  и ликвидации;  упрощенный порядок ведения бухучета и отчетности;  ставки налогообложения доходов значительно ниже, чем у юридических лиц; независимость действий субъектов малого предпринимательства;  большая возможность для предпринимателя реализовать свои идеи, проявить свои способности;  более низкая потребность в капитале; способность быстро вводить изменения в продукцию, производство, оказанию услуг в соответствии с требованиями рынка;  сосредоточение всего размера получаемой прибыли у самого предпринимателя.

В то же время индивидуальному предпринимательству свойственны и недостатки, среди которых следует выделить самые существенные: уровень риска в индивидуальном предпринимательстве выше, что в свою очередь приводит к неустойчивому положению на рынке; невысокая квалификация предпринимателя в правилах ведения бизнеса; высокая  зависимость от изменений внешней среды; трудности в получении кредитов предпринимателем; индивидуальный предприниматель несет ответственность всем своим имуществом.

Таким образом, социально-экономическое развитие молодежного предпринимательства станет условием решения следующих проблем:

- создание новых рабочих мест, снижение уровня безработицы;

- производство новых продуктов и новых услуг, расширение ассортимента товаров, работ, услуг;

- обеспечение и поддержка среды, которая берет на себя расширенное воспроизводство знаний;

- рост налоговых поступлений;

- увеличение доходов молодежи, молодых семей и населения в целом, рост престижа предпринимательского труда;

- формирование и усиление конкурентных позиций, рыночных отношений;

- обеспечение гибкости и мобильности экономики за счет молодого потенциала;

- способствование более эффективному использованию творческих возможностей молодых людей, раскрытию их талантов, развитию различных видов ремесел;

- активизация научно-технического прогресса.

Устойчивое развитие предпринимательства среди молодежи обеспечит социально-экономическую стабильность, экономическую безопасность, а, следовательно, более высокий уровень  развития экономики.

Социально-этический маркетинг.

Изменение  социально экономических  отношений вызывает дальнейшее развитие  концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции — социального маркетинга. Социальный маркетинг  логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

Социальный маркетинг в дальнейшем будет рассматриваться как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер, например, рассматривает в качестве концепции социально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества. Так же понимают социальный маркетинг С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П.Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции, так или иначе, подчеркивают социальную сущность явления.

В последнее время в литературе данная концепция все чаще обозначается как социальный маркетинг. Такое определение является наиболее лаконичным и четким, и, дабы избежать путаницы в названиях, концепция рассматривается под таким названием.

Социальный маркетинг — это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Все предприятия — ориентированные и не ориентированные на извлечение прибыли, оказываясь в условиях сложной, быстро меняющейся внешней среды, должны прослеживать основные тенденции ее изменения.

Ускорение темпов экономического роста приводит к социальному напряжению и обусловливает поиски новой парадигмы развития. Экономические и социальные проблемы современного общества во многом обусловлены кризисом индустриализма как идеологии развития человечества. Расширенное производство приводит к кризису идей. Активизируются движения в защиту прав потребителей, образуются общества потребителей — независимые организации, защищающие права покупателя: проверяющие качество потребительских товаров, публикующие рекомендации для потребителей, готовящие предложения для правительственных органов по делам торговли.

Сейчас большинство фирм уже признали все новые права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае признаются права потребителя на получение информации и защиты.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Почему необходимо изучать маркетинг?

2. Каково происхождение понятия «маркетинг»?

3. Перечислите виды маркетинга и соответствующие им классификационные признаки

4. Приведите примеры подходов к определению понятия «маркетинг»: их сходства и различия.

5. Назовите основные этапы развития маркетинга.

6. Объясните, по какому принципу специалисты классифицируют основные концепции маркетинга?

7. Охарактеризуйте концепции маркетинга в их эволюционной последовательности развития.

8. Перечислите принципиальные отличия концепции «маркетинга» от предшествующих концепций.

9. Какова сущность концепции «социально-этического маркетинга».

10. Как сделать коммерческую организацию в большей степени ориентированной на маркетинг?

11. Раскройте содержание основных принципов маркетинга.

12. В чем заключается комплексный подход к достижению поставленных целей?

13. Перечислите типы маркетинга и соответствующие им состояния спроса.

14. Повышение уровня жизни как цель маркетинговой деятельности.

15. В чем заключается воздействие маркетинга на общество в целом?

Рекомендуемые темы рефератов или проблемных сообщений:

1. Маркетинг как концепция рыночного управления.

2. Достоинства и недостатки применения концепции маркетинга в современных условиях.

3. Особенности развития маркетинга в России.

4. Маркетинг в различных сферах деятельности (на примерах российских предприятий и предприятиях Красноярского края).

5. Связь эволюционного развития концепций маркетинга с социальными, экономическими и политическими переменами в обществе.