Тема 7: Маркетинговая среда и её структура
7.1. Структура среды маркетинговой деятельности
Ни одна производственная система не функционирует в вакууме, ее окружает или она находится в сильно дифференцированной среде. Маркетинговая среда включает все силы и организации, с которыми предприятие сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности.
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнею (которая в свою очередь распадается на макро- и микросреды) и внутреннюю среды. Структура маркетинговой среды предприятия представлены на рис. 70.
Рисунок 70 - Структура маркетинговой среды предприятия
Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.
Микросреда предприятия – факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.
Макросреда предприятия – факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социально-культурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.
В отличие от факторов микросреды факторы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды, но их можно до определенной степени прогнозировать.
Основная цель управления маркетинговой средой - обеспечение эффективного механизма функционирования предприятия. Создание этого механизма позволяет достичь желаемого конкурентного состояния или определенного результата деятельности. Управление маркетинговой средой в более узком представлении может рассматриваться как средство достижения конкурентных состояний.
Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможности влияния на предприятие, выступают внешняя и внутренняя среда. Задачи управления маркетинговой средой следует рассматривать в зависимости от того, на каком уровне среды происходит управление.
Управление на уровне макросреды традиционно сводится к анализу и взаимодействию, так как макросреда не поддается контролю фирмы. В данном направлении предполагается решение следующих задач:
Взаимодействие с политико-правовой средой (органы законодательной и исполнительной власти, местного самоуправления).
Примером выполнения данной задачи может являться лоббирование, Действия государственных органов, законодательных, исполнительных, судебных властей, направленные на поддержку отдельных отраслей и сфер экономики регионов, предприятий, социальных групп, продиктованные не объективной необходимостью, а заинтересованностью, иногда — подкупом должностных лиц. Лоббисты в лице представителей власти способствуют своим подопечным в получении выгодных государственных заказов, кредитов, помощи, льгот, лицензий, благоприятных условий экономической, коммерческой деятельности, в создании и регистрации новых организаций, в подавлении конкурентов.
Приспособление предприятия к постоянно изменяющимся экономическим факторам.
Мониторинг показателей численности и темпов роста населения, его возрастной структуры, этнического состава и уровня образования.
Увеличение численности населения обозначает рост потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными, так как средняя покупательская способность жителей развивающихся стран скорее снижается. Однако маркетинговый анализ позволяет некоторым компаниям выходить и на такие рынки. Кроме того, население различных стран мира значительно отличается по возрастной структуре и этническому составу, что придает ведению бизнеса в разных странах свою специфику. Поэтому мониторинг показателей демографических факторов является важной задачей управления маркетинговой средой.
Обеспечение экологичности производства.
Ухудшение состояния окружающей среды - одна из важнейших проблем современности. В США различные движения за охрану окружающей среды инициируют принятие законов, отрицательно влияющее на развитие некоторых отраслей.
Взаимодействие с социально-культурной средой.
Общество формирует убеждения, ценности и нормы каждого индивида, которые в последствии влияют на его вкусы и предпочтения. В данном случае требуется изучать как базовые ценности общества в целом, так и ценности отдельных субкультур, так как если какая либо субкультура явно отличается от остальных в плане потребительского поведения, компания моет рассматривать ее как целевой рынок. Базовые ценности отличаются особой устойчивостью, однако, изменения в культурной среде все-таки происходят, открывая новые возможности или угрозы для ведения бизнеса. Поэтому взаимодействие с социально-культурной средой является одной из важнейших задач управления внешней маркетинговой средой.
Менее глобальными по содержанию, но не менее важными являются задачи управления маркетинговой микросредой:
Анализ конкурентной среды.
Взаимодействие с контактной аудиторией.
Взаимодействие с внутрифирменными службами (финансовая служба, служба НИОКР, производственная служба, бухгалтерия).
Изучение и прогноз потребительских предпочтений.
Взаимодействие с поставщиками и контроль их деятельности.
Вся работа в сфере анализа и управления маркетинговой средой должна быть направлена на достижение определенного конкурентного состояния. Для успешного осуществления данной цели все действия должны быть согласованы и направлены в единое русло.