3.4. Разработка комплекса маркетинга

Специалисты по маркетингу определили число действий компании, которые могут оказать влияние на покупателя, таким образом, любая компания должна быть способна составить собственный список таких действий, например, фармацевтическая компания, может повлиять на врача, который выписывает рецепты,- надо посещать его кабинет, предлагать бесплатные образцы, направлять статьи медицинские журналы и спонсировать медицинским конференциям. Все эти действия составляют «маркетинговый комплекс», который спланирован с целью произвести максимально благоприятно впечатление на потребителя. Компания должна определить эффективность различных маркетинговых инструментов и найти формулу, приносящую максимальную прибыль маркетингового комплекса.

В начале 60-х годов профессор Джером Маккарти предложил маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: товар, цена, место и продвижение (4Р - по первоначальным буквам английских слов product, price, plaice, promotion). Каждое «Р», в свою очередь (рис.23),состоит из ряда действий.

Рисунок 23 – Структура комплекса маркетинга [48]

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров (инструментов) маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Рассмотрим каждое из четырех «Р».

Продукт (или товар) – это наиболее важное средство маркетинга. Основой любого бизнеса является товар или услуга, цель всякой компании - создать товар (услугу), который отличался бы от других в лучшую сторону и приведет к тому, что целевой рынок окажет ему предпочтение и даже будет готовы заплатить за него более высокую цену. Однако стоить учесть тот факт, что товары различаются по степени дифференциации. Рассмотрим успешную специализацию на примере сигарет MARLBORO. Наиболее известные марки сигарет совсем незначительно различаются между собой. Многие курильщики не способны определить марку сигарет, когда курят «вслепую». Из чего следует, что специализация часто существует лишь в сознании, а не в действительности. Это подтверждается тем фактом, что марка Marlboro получила 30% мирового рынка. Главное отличие основано на многолетней рекламной компании, благодаря которой именно эти сигареты связанны в сознании потребителя с отважными ковбоями. Наложив на сигареты на яркий, известный всему миру имидж, Philip Morris сделала Marlboro ведущей торговой маркой среди сигарет.

В целом, главное для специалиста по маркетингу создать актуальные и отличительные особенности, которые определяют специализацию:

• Физиологические различия (характеристики, исполнения, соответствие, долговечность, надежность, стиль, упаковка).

• Доступность (наличие на складе, возможность заказа по телефону, почте, факсу, Интернету).

• Обслуживание (доставка, упаковка, обучение персонала, консультации, обслуживание ремонт).

• Цена (очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая).

• Имидж (эмблема, атмосфера, мероприятия, средства массовой информации).

Любая успешная специализация вызывает попытки ее сымитировать. Когда имитаторы предлагают свою версию товара, часто по более низкой цене, это создает давление на автора новшества. У него есть три варианта ответный действий:

• Снизить цену, чтобы защитить свою долю рынка, смирившись со снижением прибыли.

• Оставить неизменной цену и потерять часть доли рынка и доходов

• Найти новые возможности для дополнительной дифференциации товара, сохранив прежнюю цену.

Наиболее выгодным варианта для фирмы будет служить третий вариант, потому что предприятие должно понимать, что нельзя рассчитывать на ранее завоеванные преимущества, необходимо продолжать поиски следующего преимущества. Надежда найти «длительное, действенное преимущество» на сверхконкурентном рынке, как правило, несбыточна.

Цена отличает от трех других маркетингового комплекса тем, что приносить доход; остальные ведут к расходам. Цена – установленная предприятием цена продажи должна, с одной стороны, покрывать все затраты и приносить прибыль предприятию, а с другой – цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать.

Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар. Поэтому компании напряженно работают над тем, чтобы поднять цены настолько, насколько позволяет им уровень специализации. В то же время фирмы понимают, какое влияние оказывают цены на объем продаж, и ищут оптимальный уровень, который после вычета затрат даст максимальную прибыль. Устанавливая цены, многие компании делают к обычной цене «надбавку на издержки производителя». Такой метод называют базовой системой цен. Когда речь идет о продуктах питания, производители и розничные продавцы делают стандартную надбавку для каждой товарной группы продукта. В качестве альтернативы некоторые компании применят систему ценообразования, основанную на ценности товара. Они заранее определяют максимальную цену, которую покупатель может заплатить за их предложение, однако не назначают ее, поскольку покупатель почти наверняка не захочет столько платить. Они устанавливают более низкую цену- цену за ценность. Цена на основе ценности возникает так же в других ситуациях, когда люди платят больше за места в партере, чем на балконе; билеты на спектакли в субботу дороже, чем в будние дни. Специалисты по маркетингу стараются обеспечить товару сразу насколько преимуществ, после чего назначают цену за итоговое предложение. Кроме того порой они создают различные варианты предложений, чтобы покупатель имел возможность выбора

Распределение. Место и условия продажи товара весьма важны для потребителя – чтобы продукт стал для него полезным, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем. Каждая отрасль производства должна решить, как сделать свои товары доступными для целевого рынка. Есть две возможности: продавать товар самостоятельно или через посредника. Внутри каждой отрасли можно обнаружить обе возможности. Например, косметическая компания Ланком продает свои товары розничным продавцам, а те предлагают их потребителям, но когда Avon попытались сделать то же самое, то не сумела убедить розничных торговцев выделить место для ее товара. В результате Avon пришлось прейти на прямые продажи, таким образом, создав целую армию торговых агентов, и добились больших успехов.

Продвижение - это одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей, условно включает в себя все средства коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, торговые агенты, прямой маркетинг.

Так реклама – это одно из самых мощных средств сообщения потребителю о компании, товаре, услуге идеи. В случае успеха рекламная компания может создать имидж, выработать предпочтение или хотя бы приемлемость марки. Реклама становиться более эффективной, когда она имеет узкую направленность. Реклама, помещенная в специальных журналах, любителей мотоциклов, рыболовов, приносит больше эффективности.

Рекламные кампании не приведут к быстрому увеличению продаж. Реклама влияет в большей степени на сознание, а не на поведения потребителя. Например, стиральный порошок «Tide» компании Procter&Gamble на российском рынке поддерживался рекламной акцией с новым аспектом «ВЫ еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!» или можно привести еще один пример, высокая известность марки Coca-Cola на российском рынке поддерживается рекламной кампанией в период Нового года.

Стимулирование же сбыта влияет на поведение. Потребитель слышит о распродажах, о подарке или шансе выиграть что-нибудь - тогда он начинает действовать. PR так же является частью воздействия на потребителя. Паблик рилейшинз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с применением общественного мнения.

На выбор инструментов комплекса маркетинга влияют:

• избранные стратегии маркетинга;

• этап жизненного цикла продукта;

• традиции отрасли.

Стратегии представляют собой глобальные направления деятельности предприятия и требуют конкретизации через разработку комплекса маркетинга применительно к каждому рыночному сегменту, определенного в качестве целевого. До окончательного определения маркетинг-микс необходимо принять решение относительно общего уровня маркетинговых усилий предприятия на рынке.

Кроме того, сами инструменты комплекса маркетинга также существенно различаются с точки зрения их пригодности в различных отраслях общественного производства, что отражено в данных таблицы 10.

На основании таблицы можно сделать следующие выводы: некоторые отрасли имеют в своем распоряжении множество инструментов (торговля), другие же используют немногие инструменты (сырьевая индустрия).

Таблица 10 - Применение инструментов маркетинга в различных отраслях

Инструменты	Сырье	Отрасли
		Производственные товары	Марочные товары	Торговля	Сфера услуг
Работа с продуктом Работа с программой Гарантии Обслуживание клиентов	Х Х	Х (Х) Х Х	Х (Х) Х (Х)	(Х) Х Х Х	Х Х Х
Ценовая политика Скидки Условия поставки Кредитование	(Х) Х Х	Х Х Х	Х Х	Х Х (Х) (Х)	Х
Место деятельности Каналы сбыта Готовность к поставке Личная продажа	Х Х	(Х) Х Х	Х Х	Х (Х) Х Х	Х Х Х
Реклама Поддержка сбыта Работа с общественностью	Х Х Х	Х (Х)	Х Х Х	Х Х	Х (Х) (Х)

ПРИМЕЧАНИЕ: Х –имеет особое значение; (Х) – играет роль в определенных условиях

При разработке комплекса маркетинга возникают проблемы, связанные с его оптимизацией. Главная задача заключается, в конечном счете, в комбинировании маркетинговых инструментов таким образом, чтобы получить оптимальный с точки зрения поставленных целей маркетинг-микс. Решение этих проблем весьма не просто как в теории, так и на практике. Причины этого в следующем:

1. Наличие множества возможных комбинаций инструментов маркетинга. При этом каждая комбинация даст разные результаты в различных условиях среды.

2. Наличие взаимосвязи между отдельными инструментами комплекса маркетинга. Причем взаимосвязи могут быть как взаимозаменяемыми, так и комплементарными. Взаимозаменяемость означает, что один инструмент может полностью или частично заменить другой (реклама может уменьшить необходимость усилий по персональной продаже). Комплементарность означает, что действие инструментов взаимно дополняет друг друга (рекламная поддержка выхода на рынок с новым продуктом).

3. Перенос действия мероприятий. Существенная проблема заключается в определении области действия мероприятий маркетинга и в оценке величины «излучения», которое они производят за пределы этой области. В принципе необходимо различать два случая: позитивное и негативное побочное влияние мероприятий маркетинга. Что это означает, можно пояснить с помощью следующего примера: поддержка сбыта одного из продуктов может привести к повышению спроса на связанные с ним изделия, кроме того, одновременная продажа различных товаров через одну сбытовую организацию может привести к экономии затрат на сбыт. Взаимовлияние продуктов часто используют для построения так называемых марочных семейств (особенно в парфюмерной промышленности).

Заметим, что разработка комплекса маркетинга подразумевает использование двух его видов:

• адаптированный комплекс маркетинга;

• стандартизированный комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга адаптированный – совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности предприятия, основанная на адаптировании различных инструментов комплекса маркетинга к каждому целевому рынку. Используется главным образом в международном маркетинге. Характеризуется высокими издержками, которые могут быть компенсированы завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли. Пример – поставки в различные страны одного и того же продукта, но адаптированного к запросам конкретных рынков, использование при этом различной рекламы.

Комплекс маркетинга стандартизированный – совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности предприятия, основанная на использовании одинаковых элементов комплекса маркетинга на всех рынках предприятия. Используется, прежде всего, в международном маркетинге. Применение стандартизированного комплекса маркетинга сопровождается низкими затратами, так как в полной мере используются преимущества крупномасштабного производства одного продукта (фактор экономии от масштабов).

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей предприятия. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов предприятия для обеспечения принятого им решения о позиционировании товара на целевом рынке.

Однако следует принять во внимание, что «4Р» представляют точку зрения продавцов о маркетинговых средствах воздействия на покупателя. С точки зрения потребителя любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому целесообразно предприятиям рассматривать «4Р» с точки зрения «4С» покупателя [60]:

• customer needs and wants (нужды и потребности покупателя);

• cost to customer (затраты покупателя);

• convenience (удобство);

• communication (обмен информацией).

Таким образом, разрабатывая комплекс маркетинга, следует помнить, что преуспевать будут те предприятия, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.