7.4. Макроэкономическая среда маркетинговой деятельности

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые "не поддающиеся контролю" факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 78.

Рисунок 78. - Основные факторы макросреды функционирования фирмы [144]

1.Социально-демографические – численность населения и ее прогноз; распределение покупателей по полу, возрасту, размеру семьи и образованию; классовую принадлежность. Необходимо иметь сведения о тенденциях роста или снижения численности населения, относящегося к конкретному рынку, численности детей, тенденции к заключению более поздних браков, увеличение продолжительности жизни, росте социального статуса женщин, имеющих престижную работу и одновременно выполняющих роль матерей, жен.

2. Научно-технические – определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность.

3. Политические – социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, вероятность возврата к прошлой политической системе, криминальная обстановка в стране, количество политических фракций в законодательной власти и т.д.

Правовые (законодательные) – основные программы направления политики, соотношение сил на политической арене страны и в регионах; перспективное влияние законодательных актов; отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятия на рынке; тенденции в законотворчестве: ужесточение, демократизация и т.д.; перечень законов: национальные законодательные и нормативные акты, международное законодательство, в том числе по отраслям – таможенное законодательство, законодательство о промышленности, строительстве, торговле, труде, земле и т.д.

Предприниматель должен хорошо знать законы, все ограничения и льготы, регулирующие его бизнес. Государственное регулирование бизнеса исходит из следующего положения: вмешательство государства в развитие рынка допустимо лишь для устранения причин, вызывающих нежелательное смещение направлений его развития. При этом стратегической целью государственного регулирования становится создание условий, при которых можно своевременно контролировать насыщение рынка товарами и его безопасность. Предприниматель должен знать: вносят ли принимаемые законодательные акты изменения в его деятельности (реклама, конкуренция, ценообразование, марочная политика и др.).

4. Культурные – люди живут в определенном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Примером культурных факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, могут быть:

- существенный рост числа верующих, принадлежащих к разным религиям, что откладывает определенный отпечаток на ограничения в потреблении продуктов питания;

- общечеловеческие ценности, такие как семейные, материальные, общение с друзьями и др. Например, общение с друзьями, совместный отдых, путешествия привели к выделению групп товаров для отдыха;

- важная роль образования в системе ценностей россиян, что обусловило высокий спрос на профессиональную литературу, книги различных жанров, газеты, журналы;

- увлечения спортивными играми, что привело к повышенному спросу на современный спортивный инвентарь.

5. Экономические факторы – объем ВНП за последние пять лет, в том числе на душу населения, по регионам, по периодам; производство продукции по отраслям; розничный и оптовый оборот, индексы цен – оптовые и розничные, по отдельным товарам (услугам), периодам, регионам, на душу населения; уровень безработицы; доходы и расходы населения; распределение национального дохода на потребление и накопление; объем инвестиций, в том числе иностранных.

Перемены в главных экономических факторах, таких как уровень дохода, стоимость жизни, наличие сбережений у населения и возможности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Необходимо использовать экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены.

6. Природно-климатические – оценка основных природных ресурсов страны и ее место в мировом сообществе, извлечение из недр природных ресурсов (интенсивность по отношению к общим запасам и степень извлечения), характеристика климатических факторов страны, дефицитность отдельных видов ресурсов по регионам страны, степень использования вторичных ресурсов, источники энергии, экология.

Важным климатическим фактором является сезонность, которая присуща многим видам товаров и услуг и должна учитываться предприятием.

Существует множество видов анализов внешней среды предприятия. Каждый из них имеет свои плюсы и минусы. Одни делают упор на анализ макросреды, другие на анализ всей внешней среды в целом. Но если рассматривать структуру проведения любого анализа, то можно заметить сходство с остальными. Структурируем следующие методы: STEP-анализ (с использованием четырехпольной матрицы, с использованием табличного формата), ЕТОМ-анализ (анализ угроз и возможностей макросреды), QUEST-анализ (анализ факторов макросреды).

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов.

Существуют два основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты — учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма STEP-анализа. Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа проведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и целого ряда других факторов.

Методика STEP-анализа, как и все методики анализа макросреды, которые будут рассмотрены, дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируется динамика факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно полу­чить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может повысить каче­ство принятия управленческих решений предприятия.

Для анализа влияния факторов макросреды может быть использован также ЕТОМ-анализ. Термин «ЕТОМ» — это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix — матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15). Данная методика, так же как и методика STEP-анализа, позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.

Общим недостатком методик анализа STEP и ЕТОМ является то, что в них не учитывается возможная взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событий макросреды. Методика анализа факторов макросреды QUEST позволяет устранить этот недостаток. В целом методика позволяет более взвешенно подойти к разработке программ действий по учету воздействия макросреды на предприятие.

В основном этапы реализации всех вышеперечисленных методик совпадают:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т. д.) или бизнес-единицы.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). При необходимости, установка рейтинговых коэффициентов для различных экспертов.

3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы (для STEP-анализа: четырехпольная матрица (рисунок 79) и табличная форма (таблица 65), для ETOM-анализа: табличная форма, для QUEST-анализа: табличная форма). При необходимости проведение тестирования формата анализа.

Социальные факторы 1. 2. 3. 4. 5. …	Технологические факторы 1. 2. 3. 4. 5. …
Экономические факторы 1. 2. 3. 4. 5. …	Политические факторы 1. 2. 3. 4. 5. …

Рисунок 79 -Четырехпольная матрица STEP-анализа [43]

5. Заполнение формата анализа. Методика STEP-анализа с использованием четырехпольной матрицы обычно не вводит ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертами. Каждый эксперт самостоятельно определяет набор факторов макросреды, которые, с его точки зрения, могут оказать наиболее сильное влияние на предприятие и определяет группы, к которым они относятся: социальные, технологические, экономические и политические.

Формат STEP-анализа с использованием табличной формы и ЕТОМ-анализа предполагают заполнение каждым экспертом самостоятельно формы определенным образом.

Таблица 65 – Табличная форма для проведения STEP-анализа

Группы факторов	Описание события/факторов	Опасность/возможность	Оценка вероятности события или проявления фактора	Оценка важности фактора или события	Общее влияние на компанию	Программа действий
1	2	3	4	5	6	7
Социальные	1. 2. 3. …
Технологические	1. 2. 3. …
Экономические	1. 2. 3. …
Политические	1. 2. 3. …

5. Для STEP-анализа и QUEST-анализа: подготовка итогового формата анализа макросреды, а для ETOM-анализа: подготовка итоговой формы оценки влияния факторов макросреды (таблица 66).

Таблица 66 – Итоговая таблица ETOM-анализа методом экспертных оценок

Эксперт	Три фактора, получивших самые высокие оценки
	Описание фактора	Возможность(+)	Угроза (-)
1	1
	2
	3

6. Для ETOM-анализа появляется дополнительный этап, не используемый в других методиках: разработка специалистами программы действий предприятия по каждой группе и отдельным факторам.

7. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического и тактического планирования.

8. Проведение оценки запланированных действий после окончания планового периода, чтобы выяснить, удалось ли с их помощью снизить негативное влияние и использовать позитивное влияние макросреды.

Первые этапы QUEST-анализа по данной методике совпадают с этапами других видов анализа. Затем происходит выбор на основе рейтинга самых значимых факторов макросреды. Количество включаемых факторов обычно ограничено пятью, так как большее количество факторов значительно осложняет анализ.

На последнем этапе эксперты осуществляют оценку взаимосвязи и взаимовлияния выбранных факторов. Оценка может быть в виде балла, а может просто фиксировать наличие связи. В целом методика позволяет более взвешенно подойти к разработке программ действий по учету воздействия макросреды на предприятие.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Что такое среда маркетинга? Как она соотносится с производством и потребителем?

2. В чем разница между микро- и макросредой, раскройте данные понятия?

3. Что такое внутриорганизационная среда? Каковы ее особенности?

4. Дайте определение корпоративной культуры. Обоснуйте ее роль на современном этапе развития ведения бизнеса.

5. Охарактеризуйте основне факторы внешней среды маркетинга.

6. Охарактеризуйте цели, задачи и методы исследования внешней среды.

7. Что такое отраслевая маркетинговая среда? Назовите основные ее характеристики.

8. Дайте определения таким понятиям как: продукт, потребители, конкуренция, технология, к какой из сред они относятся?

9. Кто такие маркетинговые посредники? Какие функции они выполняют?

10. В чем разница между контактными аудиториями и потребителями. Поясните на конкретном примере.

11. Отличительные особенности макросреды. Ее составляющие.

12. Культурные ценности, относятся ли они к маркетинговой среде, почему?

13. Поддается ли регулированию со стороны фирмы покупательский спрос на товары?

14. Методика и суть СТЭП анализа.

15. Методика и суть QUEST и ETOM анализа.

Рекомендуемые темы рефератов или проблемных сообщений:

1. Влияние факторов макросреды на деятельность предприятия.

2. Влияние факторов микросреды на деятельность предприятия.

3. Современные подходы к оценке структуру внутренней среды предприятия.

4. Проблемы взаимодействия предприятия с контактными аудиториями.

5. Формирование конкурентного преимущества предприятия на рынке с помощью оценки маркетинговой среды.