11.5. Типы посредников. Критерии выбора посредника

Посредники являются неотъемлемым звеном при реализации продукции производителя, если предприятие не работает согласно методу прямого сбыта. Перед производителем, определившимся в том, что для масштабного распределения своей продукции ему не обойтись без помощи дополнительных субъектов, встает задача – по какому принципу следует выбирать эти субъекты.

Использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций (например, на аукционах и товарных биржах).

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера разовых сделок, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом.

Существуют следующие показатели, по которым оценивается торговый посредник (табл. 114).

Таблица 114 - Критерии выбора торгового посредника

Критерий (категория) оценки	Причины выбора
Финансовые аспекты	Большие финансовые возможности и устойчивое финансовое положение, наличие опыта ведения дел в данной сфере бизнеса
Организация и основные показатели сбыта	Наличие мощной сбытовой сети и высокие темпы роста товарооборота
Число занятых	Чем больше, тем лучше
Уровень компетенции в технической и коммерческой сфере деятельности	Наличие персонала, неподготовленного в области знания техники и в вопросах сбыта – нежелательно
Показатели сбыта	Динамика объема продаж за последние 3-5 лет
Сбыт продукции (изделий конкурентов), осуществляемый торговым посредником	Тщательный анализ этого вопроса, иногда можно доверить сбыть своей продукции
Изделия, взаимодополняющие продукцию вашего предприятия	Предпочтительно
Изделия высокого качества	Чем выше качество реализуемых дилером изделий, тем больше ему можно доверять
Общее число продаваемых товаров и изделий разных фирм	Удостоверьтесь, что изделиям вашего предприятия будет оказано должное внимание
Репутация дилера	Судите по собственному опыту
Охват рынка в географическом разрезе	Чем больше, тем лучше, но избегайте дублирования в своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами
Охват рынка в отраслевом разрезе	Сбытовая сеть дилеров должна охватить основные группы потребителей
Частота получения заказов	Чем реже поступают заказы, тем больше шансов выйти из бизнеса
Запасы	Главное – готовность в любой момент осуществить поставку продукции потребителю
Вид и уровень запасов	Полная комплектация
Складские помещения	Должны быть оснащены всем для обработки грузов
Управление	Уверенное лидерство в своей сфере бизнеса. Агрессивность дилера на рынке

Помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется:

• убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующих фирм, поскольку он имеет возможность полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

• при прочих равных условиях, отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет большой опыт по продаже данного товара;

• предпочесть известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

• выяснить источни5ки финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

• определить степень оснащенности МТБ посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры), уровень квалификации работающего персонала (опыт обращения, эксплуатация и ремонт поставляемой продукции);

• заключить подробные краткосрочные соглашения о сотрудничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и долевой ответственности посреднической фирмы;

• посетить (лично на месте) фирму посредников, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

• расширить число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них, и следовательно, степень риска;

• принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру реализуемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Предприятие, стремящееся реализовать свою продукцию максимальному количеству потребителей, зачастую, пытается распространить товар как в своем регионе, так и за его пределами.

При выборе вариантов работы канала в каждом конкретном регионе следует просчитать параметры системы, связанные с объемом необходимого финансирования, сроками окупаемости, расчетного времени начала работы канала, возможные кадровые проблемы. Для снижения риска компании в регионе необходимо оценить способность торговых посредников обес­печить требуемый уровень удовлетворения спроса и их готов­ность к расширению продаж товара компании.

Методика поиска партнеров в регионах содержит следую­щие этапы:

1. Определение значимости региона в рамках миссии и стратегического плана компании.

2. Постановка целей продаж и маркетинга компании в ре­гионе. Построение дерева целей с учетом временного фактора.

3. Определение желательного типа канала распределения в регионе: интенсивный — минимум усилий и контроля после заключения договоров, выборочный — создание системы поддержки и контроля в регионе; эксклюзивный — создание механизма передачи независимой компании-партнеру функций производителя.

4. Поиск информации для оценки существующих посред­ников и их отбора в регионе:

• существующие клиенты и партнеры;

• торговые справочники;

• запросы торговцев;

• пресса;

• выставки и ярмарки;

• ассоциации;

• местные органы власти и контактные аудитории.

5. Разработка механизма и критериев оценки потенциального партнера:

• формальные требования;

• опыт работы на региональном рынке;

• оценка сложившегося имиджа партнера в регионе;

• аудит потенциала предполагаемого партнера.

6. В случае несоответствия требований потенциальных посредников в регионе критериям компании — запуск совместных программ создания и развития посредников.

7. Включение выбранных посредников в систему товародвижения компании в регионе. [131]

Бесспорным критерием выбора посредника является финансовый аспект - он считается одним из главных, т.к. устойчивое финансовое положение посредника, его финансовые возможности определяются достаточным опытом ведения дел в данной сфере бизнеса.

Также большое значение имеет система организации сбыта у посредника: выбор будет осуществляться в зависимости от наличия мощной сбытовой сети и высоких темпов роста товарооборота предприятия посредника.

Весомыми основаниями при выборе посредника являются такие, как:

• качество продукции, реализуемой дилером;

• частота заказов и уровень запасов;

• общее количество товаров в ассортименте, в том числе в разрезе производителей;

• функциональность складских помещений посредника;

• специализация;

• стиль управления сбытом.

Изучив возможные посреднические организации, выявив плюсы и минусы каждого, производитель может выделить тех, кто максимально сможет удовлетворить его запросы, т.е. стать наиболее выгодным посредником при реализации продукции производителя. Но в большинстве случаев, производитель не обходится единичными посредниками: для качественного функционирования требуются разные виды помощников. Таким образом, выгодно наличие на рынке не только посредника как такового, а именно, наличие разных групп посредников специализирующихся на определенных услугах.

Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две большие группы: независимые посреднические организации и зависимые. Отразим классификацию независимых и зависимых посреднических организаций на рис. 111 а) и 111 б).

Рисунок 111 а). Классификация независимых посредников

Рисунок 111 б). Классификация зависимых посредников

Независимые посредники являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими товары в собственность для дальнейшей перепродажи. Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту про­дукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, российская компания-экспортер «Морозко» за счет грамотного развития дистрибуции увеличила реализацию своей продукции в 2007г. на украинском рынке на 40%, по сравнению с 2006г. Компания «Морозко» имеет три представительства – в Санкт-Петербурге, в Москве и в Минске, но при этом компания обладает широкой дистрибьюторской сетью, более 80 партнеров во всех крупнейших городах. Они координируют работу партнеров – дистрибьюторов и дилеров. Именно благодаря этому компания «Морозко» работает со всеми крупными и лидирующими компаниями в каждом регионе.

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

Осущест­вляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регу­лярного типа. В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, стро­го определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассор­тиментных позиций.

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными гру­зами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

К числу зависимых оптовых посредников относятся:

1. Брокеры;

2. Закупочные конторы;

3. Агенты, в том числе промышленные и сбытовые;

4. Комиссионеры;

5. Компании, занимающиеся проведением аукционов.

В отличие от независимых сбытовых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты, брокеры и комиссионеры не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары, работая за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

Кратко рассмотрим данные виды посредников.

• Брокеры – сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя.

• Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру работы близки к брокерам: они предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

• Комиссионеры получают товары от производителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары от своего имени, однако за счет консигнанта, то есть владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи товаров. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Также они вправе предоставлять консигнанту и покупателям дополнительные услуги.

• Агенты подразделяются на промышленных и сбытовых.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой персонал предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение. Сохраняя за собой формальную независимость, они в большей степени, чем другие посредники, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и доработкой товаров поставщика на условиях консигнации. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются правом сбыта на определенной территории.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей из продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение фирмы и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Характеризуя посреднические организации, работающие на российском рынке нельзя не затронуть деятельность таких организаций, как ярмарки, выставки, аукционы.

Аукционы – публичные торги, которые проводятся в специальном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже как большие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом продажу товаров может проводить как непосредственный их владелец, так и посредническая организация, специализирующаяся на торговле соответствующими товарами. Таким образом, аукционная торговля может быть как оптовой, так и розничной.

Во всех случаях организация аукциона включает:

• осмотр товара потенциальными покупателями;

• непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря конкуренции за право покупки товара присутствующими покупателями обеспечивается наибольшая прибыль продавцу;

• оформление и исполнение совершенных во время торгов сделок.

Ярмарки являют собой периодические встречи производителей товаров, покупателей и посредников в целях совершения покупок по выставленным образцам. Они в основном используются для оптовой продажи товаров. Основное значение ярмарок состоит в установлении непосредственных связей между отдельными субъектами рынка, заинтересованными в продажи и покупке конкретных товаров. Традиционно ярмарочные торги получили свое выражение через организацию торговли в виде выставок-продаж или выставок-салонов. В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям.

Также фирмы могут сотрудничать с дилерами, представляющими собой юридические или физические лица, осуществляющими посреднические операции от своего имени и за свой счет. Дилеры в своей деятельности максимально приближены к конечным покупателям продукции.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Дайте определение понятию «сбыт».

2. Что входит в систему организации сбыта?

3. Раскройте понятие канал сбыта.

4. Назовите и дайте определение основным характеристикам канала сбыта.

5. Перечислите типы каналов сбыта.

6. Назовите и охарактеризуйте каждую функцию сбыта.

7. Какие из перечисленных функций, по вашему мнению, являются первостепенными, укажите взаимосвязь между ними.

8. Перечислите существующие сбытовые системы.

9. Дайте характеристику вертикальной сбытовой системы, включая ее типы.

10. Охарактеризуйте 3 основных метода распределения продукции.

11. На какие типы делятся посредники, дайте определение.

12. Перечислите названия посредников относящихся к каждому типу.

13. Назовите 5 основных, на ваш взгляд, критериев выбора посредника, объясните свой выбор.

14. По каким факторам оценивается выбор канала распределения.

15. Объясните значение каждого из перечисленных факторов.

Рекомендуемые темы рефератов или проблемных сообщений:

1. Виды посредников по сбыту продукции (брокеры, дистрибьюторы, закупочные конторы и т.д.)

2. Новое в сбытовой политике в России и за рубежом

3. Отдел сбыта на предприятии: основные цели и функции, особенности организации

4. Сбыт в системе маркетинга: становление и развитие

5. Прямой и косвенный канал сбыта: характеристика, особенности, практическое применение