3.3. Выбор целевых рынков
Отбор целевых рынков предприятия является одним из важнейший этапов в процессе управления маркетингом. Ф.Котлер определяет отбор целевых рынков, как совокупность работ по изучению спроса, сегментированию рынка, отбору целевых сегментов, позиционированию товар. Схематично направления отбора целевых рынков изображены на рис. 21.
Рисунок 21 -Направления обора целевых рынков предприятия [43]
Одним из самых важных факторов микросреды являются клиенты, т.е. рынок покупателей.
Предварительно происходит изучение существующего контингента покупателей, анализ рыночных тенденций и рыночной среды, анализ микро- макросреды, анализ ожиданий и исследование моделей покупки и потребления, так же должен производиться анализ конкурентной среды фирмы. За тем на анализ всевозможных факторов, проводится сегментирование рынка.
Сегментация рынка - это группировка потребителей, по каким – либо признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке. Метод сегментирования заключается в определении на рынке групп покупателей с аналогичными покупательскими потребностями и характеристиками. К преимуществам сегментационного подхода относятся возможность идентификации и понимания различных потребительских желаний, а так же возможность создания товаров и услуг, которые имеют высокую вероятность продажи, поскольку полностью отвечают потребностям сегментов. В качестве признаков сегментации могут выступать:
Географические признаки – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографические признаки — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально–экономические признаки - предполагают деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографические признаки — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Следует различать понятия «признак» и «критерий» в отношении к сегментации рынка. Признак- это характеристика с помощью, которой происходит выделение сегмента, а критерий - это величина, с помощью которой производить оценка эффективности и сравнительный анализ сегментов, для их выбора. В качестве таких критериев выделяют:
Прибыльность;
Доходность;
Емкость сегмента;
Информационная доступность сегмента;
Защищенность сегмента от конкурентов;
Средний размер покупки.
Примером использования сегментирования в розничной торговли может послужить компания «Седьмой континент» - одна из первых мультиформатных российских розничных сетей. Магазины сети представлены в двух основных форматах: супермаркет и гипермаркет. Компания решила в еще одном новом для себя формате дискаунтер - под брендом «Светофор». Магазины сети представлены в двух основных форматах: супермаркет (бренд «Седьмой континент») и гипермаркет (бренд «Наш гипермаркет»). В «Седьмом континенте» говорят, что равномерное развитие магазинов всех форматов вызвано тем, что другие сети усиливают свои действия в различных сегментах, таким образом, компании приходиться проводить сегментацию и анализировать на какой целевую группу населения ей стоит ориентироваться. Конкуренты считают, что «Седьмой континент» выбрал верный путь развития.
По существующему закону, по которому 80% прибыли предприятия приносит 20% обслуживающих его потребителей. И исходя их этого целевой сегмент, как группа покупателей наиболее перспективна и привлекательна для предприятия в рамках обслуживания, в качестве подобного целевого сегмента может выступать как одна, так и несколько групп потребителей. Выбор целевого сегмента осуществляется исходя из решения предприятия об охвате рынка. Существует несколько вариантов охвата рынка (рис. 22):
Ориентация не единственный сегмент (1);
Ориентация на группу потребителей (2);
Ориентация на потребительскую способность (3);
Обслуживание не связанных между собой сегментов (4);
Полный охват рынка (5).
После того как предприятие определилось с выбором целевых рынков, начинается процесс позиционирования своего товара на рынке аналогов. уже определены, то позиционирование осуществляется только по тем характеристикам которые важны для данного сегмента. Позиционирование- это процесс определения позиции места товара на рынке в ряду аналогов в сознании потребителя. Можно вывести наиболее общий алгоритм позиционирования товара, он будет содержать следующие этапы:
Определение значимости данных характеристик для потребителя и выяснение наиболее важных из них.
Анализ мнений потребителей о том, на сколько товары конкуренты соответствуют выбранным характеристикам.
Оценка потребительского восприятия фирмы.
Выбор желаемой позиции.
Разработка плана мероприятий по позиционирования товара к таким мероприятиям можно отнести: цену, качество, методы сбыта, реклама, фирменный стиль и т.д.
Рисунок 22 – Пять вариантов выбора целевых рынков [21]
Так же в ходе позиционирования нужно учесть, что данный процесс долен включать в себя две взаимно связанные системы: работу с потребителями (позволяет оценить, как потребитель воспринимает товар, а так же позволяет корректировать его восприятие в нужную для предприятия сторону), работу с товаром (система, позволяющая определить действия необходимые для того чтобы продукция заняла определенное место в среде товаров конкурентов).
Следует помнить, что только при взаимосвязи всех направлений отбора целевого рынка фирма может рассчитывать на правильное восприятие своего товара. На современном рынке стало характерным, что первоначальное деление сетей на две большие группы: супермаркеты для среднего класса и дискаунтеры, - сегодня уже недостаточно. Поэтому компании "Патэрсон и "Пятерочка" ушли в более определенную нишу - магазин "у дома". Более того, в рамках этого сегмента между двумя сетями уже наметились различия. Так, "Пятерочка" - это магазин для прагматичных людей, стремящихся сэкономить время и деньги. "Патэрсон" в отличие от "Пятерочки" ориентирован не столько на прагматиков, сколько на любителей комфорта. Руководство сети считает, что основная конкуренция между сетями развернется за тех покупателей, для которых первостепенное значение будет иметь "удовольствие от покупки", то есть ассортимент, уровень сервиса, дисконтные программы и прочее.
Очень важным этапом в определении фирмы на рынке является отбор целевых рынков предприятия, ведь именно на этом этапе правильно проведенная сегментация и соответственно правильный отбор целевых сегментов, помогут предприятию добиться рентабельности своего производства.