Тема 12. Маркетинговые коммуникации
Сущность маркетинговых коммуникаций.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась и роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Слово «коммуникация» происходит от латинского communico – делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникациями в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого, собеседника.
Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке [39].
Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.
Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.
Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов:
Информирование и убеждение потребителей.
Цели коммуникации.
Места контактов.
Участники маркетингового процесса.
Маркетинговые коммуникационные обращения.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.
По мнению Е.Н. Голубковой [49] подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:
Мотивация потребителя.
Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя.
Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности.
Формирование благоприятного образа организации.
Информирование общественности о деятельности организации.
Привлечение внимания желательных аудиторий.
Предоставление информации о товарах, производимых фирмой.
Формирование у покупателей благорасположения к марке фирмы.
Стимулирование акта покупки
Напоминание о фирме, ее товарах и т.д.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.
Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга.
Составляющая комплекса маркетинга – продвижение – непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. При этом в литературе часто понятия продвижение и коммуникации отождествляются. Впервые в отечественной литературе удачное разграничение терминов приводится в появившейся в 1999г. монографии Голубковой Е.Н., целиком посвященной маркетинговым коммуникациям.
Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижении – участвуют в общении с клиентами. Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определенное воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.
Для российских предприятий наибольшую практическую значимость, по мнению П.С. Завьялова, может представлять классификация, в которой комплекс коммуникаций составляет четыре основных элемента: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью (рис. 112).
Вид коммуникации |
Определение |
Реклама |
Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора. |
Стимулирование сбыта |
Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара |
PR (связи с общественностью) |
Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем. |
Личная продажа |
Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку. |
Рисунок 112. Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций [64]
Также основные элементы маркетинговых коммуникаций можно представить в виде следующего рисунка (рис. 113).
Рисунок 113. Основные элементы маркетинговых коммуникаций
Следует кратко описать содержание основных элементов коммуникации, с помощью которых осуществляются разнообразные обращения к потребителю.
Реклама – оплаченная форма презентации и продвижения товаров и услуг, осуществляемая по конкретному заказу. Реклама может использовать как средства массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты и пр. так и прямое обращение к покупателю с помощью почтовых отправлений, телефонных обращений.
Паблисити – обычно оформляется и реализуется в форме сообщения новостей или комментариев в прессе о продуктах или услугах той или иной компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Однако рыночные реалии показали, что более целесообразно использовать весь возможный арсенал средств связей с общественностью, то есть паблик рилейшнз, который значительно шире, чем паблисити.
Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса можно считать паблик рилейшнз, а паблисити является его составным элементом.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действия покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. На практике эта деятельность конкретизируется в виде ярмарок, выставок, аукционов, оформления витрин, как элемента мерчендайзинга, семплинг панелей, скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Кроме того, в стимулировании сбыта широко используются такие фирмы, как использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Существенное место в стимулировании сбыта отводится товарным маркам, фирменному стилю, упаковке, маркировке.
Специальные средства для стимулирования торговли и рекламно-оформительские средства для мест продажи – подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнении, и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта.
Маркировка – нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения. Она включает в себя весь комплекс операций, преследующих своей целью повышение эффективности товародвижения продукции, ее безопасность, качество, соответствие стандартам и международным нормам, а также более эффективный контроль состояния на всех стадиях логистической цепи.
Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.
Реклама в местах продажи – используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.
Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.
Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы – производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
Сетевой маркетинг – это система сбыта, позволяющая потребителям стать распространителями произведенного товара и создавать новые уровни – сети по продаже товаров. При этом все участники сети на различных иерархических ступенях сети участвуют в прибылях своей сети и нижележащих сетей.
Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения спортивных мероприятий или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.
Сервисное обслуживание – система сопровождающих или подкрепляющих товар воздействий, т. е. услуг, являющихся частью поддержания маркетинговых коммуникаций.
Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.
Поэтому можно сделать вывод, что под коммуникациями понимаются разнообразные формы распространения, передачи информации, сообщений в виде мыслей, сведений, новостей и т. п., то есть все методы и формы информационного сервиса, оказывающие влияние на целевую аудиторию или конкретных адресатов.
Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом. Воздействие элементов коммуникации на рыночную стратегию предприятия показано на рис. 114.
Рисунок 114. Воздействие элементов маркетинговых коммуникаций на элементы рыночной стратегии предприятия
Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:
цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;
подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;
планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории;
эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.
Перечисленные условия эффективности определяют систему целевых установок и конкретных решений, входящих в разрабатываемую для любой фирмы программу маркетинговой коммуникации.