- •Раздел 1. Маркетинг: сущность и эволюция развития
- •Тема 1. Введение в маркетинг
- •Сущность, подходы к определению маркетинга, основные понятия маркетинга
- •Эволюция развития маркетинга
- •1.3. Основные принципы и концепции маркетинга
- •Общество
- •Потребители Компания
- •1.4. Состояние спроса и виды маркетинга. Сферы применения маркетинга
- •1.5. Маркетинг и общество
- •Тема 2. Функции маркетинга
- •2.1. Основные функции и подфункции современного маркетинга
- •2.2. Аналитическая функция маркетинга и ее подфункции
- •2.3. Производственная функция маркетинга и ее подфункции
- •2.4. Сбытовая функция маркетинга и ее подфункции
- •2.5. Функция управления и контроля, ее подфункции
- •Задание 1
- •Задание 2
- •Задание 3
- •Задание 5
- •Задание 6
- •Задание 7
- •Задание 8
- •Задание 9
- •Задание 10
- •Раздел 2. Организация маркетинга на предприятии
- •Тема 3. Управление маркетингом на предприятии
- •3.1. Понятие и структура управления маркетингом
- •Цели компании
- •Общая цель маркетинговой деятельности
- •Цели для отдельных товаров и рынков
- •3.2. Анализ рыночных возможностей предприятия
- •3.3. Выбор целевых рынков
- •3.4. Разработка комплекса маркетинга
- •3.5. Реализация маркетинговых мероприятий
- •Тема 4. Организация маркетинга на предприятии
- •4.2. Служба маркетинга на предприятии
- •4.3. Директор по маркетингу на предприятии: функции, права, обязанности, задачи. Специалисты по маркетингу
- •Тема 5. Система маркетинговых планов. Финансы и контроль маркетинга.
- •5.1. Планирование в системе управления маркетингом
- •Принципы стратегического планирования
- •Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •5.2. Система финансирования маркетинговой деятельности
- •5.3. Контроль маркетинга
- •Задание 1
- •Дайте предложения по повышению эффективности реализации каждой политики на соответствующей стадии.
- •Раздел 3. Маркетинговая среда и ее структура
- •Тема 6. Маркетинговая информация и исследования
- •Система маркетинговой информации
- •6.2. Маркетинговое исследование и его виды. Процесс маркетингового исследования
- •Тема 7: Маркетинговая среда и её структура
- •7.1. Структура среды маркетинговой деятельности
- •7.2. Внутриорганизационная среда предприятия. Маркетинг в системе функционального управления предприятием
- •7.3. Отраслевая маркетинговая среда (микросреда маркетинга)
- •7.4. Макроэкономическая среда маркетинговой деятельности
- •Тема 8. Покупатель в системе маркетинга. Приоритет потребителя
- •Поведение потребителя, принципы и методы его изучения
- •8.2. Процесс принятия потребителем решения о покупке
- •Этапы процесса покупки конечного потребителя
- •8.3. Права потребителей. Консьюмеризм
- •Задание 1
- •Задание 2
- •Задание 3
- •Задание 4
- •Задание 5
- •Задание 6
- •Задание 8
- •Задание 10
- •Раздел 4. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение
- •Тема 9.Товар в системе маркетингового комплекса
- •Товар: общая характеристика, классификация.
- •Жизненный цикл товара (жцт): понятие, виды, особенности маркетинга по стадиям, управление жцт средствами маркетинга.
- •9.3. Товарная атрибутика.
- •Новый товар и его характеристика
- •Тема 10. Цены и ценообразование в маркетинге
- •10.1. Цена и ее роль в маркетинговом комплексе. Цели ценовой политики предприятия
- •10.2. Процесс установления цены. Методы установления цен.
- •1. Постановка целей и задач ценообразования.
- •2. Определение спроса.
- •3. Анализ и оценка издержек производства.
- •4. Анализ цен и товаров конкурентов.
- •5. Выбор метода ценообразования.
- •6. Установление окончательной цены.
- •Затратные методы ценообразования.
- •Рыночные методы ценообразования.
- •10.3. Модификация цен. Ценовые стратегии маркетинга.
- •По уровню цен на новые товары.
- •Стратегии изменения цены.
- •Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.
- •Тема 11. Распространение товаров как элемент комплекса маркетинга
- •11.1. Сбыт в системе маркетинга.
- •11.2. Каналы распределения и методы сбыта
- •11.3. Сбытовые маркетинговые системы
- •11.4. Цели, задачи и стратегии сбытовой политики предприятия
- •11.5. Типы посредников. Критерии выбора посредника
- •Тема 12. Маркетинговые коммуникации
- •Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •Модель коммуникаций, ее структура и элементы
- •Кодирование
- •Декодирование
- •12.3. Характеристика основных средств коммуникаций.
- •12.4. Методические подходы к разработке стратегии маркетинговых коммуникаций (мк)
- •Библиографический список
- •Маркетинг: Учебник/ а.Н. Романов, Корлюгов ю.Ю., Красильников с.А. И др.- м.: Банки и биржи; юнити, 1997.- 560с.
2.3. Производственная функция маркетинга и ее подфункции
Производственная функция маркетинга включает три подфункции:
1. организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
2. организация материально-технического снабжения;
3. управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. Четкое исполнение задач аналитической функции маркетинга на предприятии, умело проведенная сегментация позволяют целенаправленно организовать производство конкурентоспособных товаров. Одно из направлений работы - освоение новых технологий (ресурсосберегающих, сохраняющих окружающую среду). Особое внимание, тем не менее, обращено на производство новых товаров (товаров рыночной новизны).
Новый товар - это любое вновь выпускаемое изделие (временной критерий); любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных: сырье, конструкция, внешнее оформление и т.д., или появление товара, не имеющего аналогов (критерий порождения или удовлетворение товарами ранее неизвестной потребности, также принцип изменения способа удовлетворения существующей потребности). Молочная компания «Милко» выпустила новый йогурт с измененным составом компонентов и количеством калорий, при этом кардинально изменив упаковку и фирменное наименование товара - «Актуаль».
Внедрение на рынок новых товаров включает две стадии.
Дорыночная стадия (работы по созданию концепции нового продукта и подготовки опытного образца до апробирования опытно-промышленной партии).
Собственно внедрение нового товара на рынок (на основе учтенных результатов рыночного теста и приспособления нового товара к конкретным требованиям рынка).
Выпуск новых товаров - фактор коммерческого успеха предприятия на рынке.
Организация материально-технического снабжения. Система материально-технического снабжения (МТС) - закупочная логистика предполагает обеспечение предприятия сырьем, материалами, комплектующими изделиями, а также организация складского хозяйства и заготовительного производства для выпуска основных товаров. Цель - оптимизация запасов, исключение избыточных запасов. На Западе, в Японии применяется поставка “точно в срок” (согласование суточных, даже почасовых графиков поставки комплектующих и сырья). Например, ОАО «Енисейское речное пароходство» перед началом навигации, объявляют тендер на поставку тех или иных материалов, предварительно устанавливая сроки, количество и цену товароматериальных ценностей.
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Качество - синтетический показатель, обычно адекватный техническому уровню выпускаемой продукции. Он включает стандартизируемые показатели (назначения, эргономические и т.д.) и регламентируемые показатели (определяются техническими регламентами и постановлениями: патентно-правовые, безопасности, экономические и др.).
Конкурентоспособность - многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка и требованиям потребителей не только с точки зрения качества, технических характеристик, но и с позиции экономических, эстетических характеристик, коммерческих и иных условий реализации товара (цена, сроки поставки, сервис, реклама). Например, ОАО «Пикра» с целью обеспечения качества и нормативов конкурентоспособности внедрило систему ISO 9001. Последние показатели в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга.