9.3. Товарная атрибутика.

В современных условиях интенсивной конкуренции среди товаропроизводителей одним из важнейших параметров искомого уровня конкурентоспособности продукции кроме традиционных показателей качества (технических и экономических) является набор, так называемых, маркетинговых параметров. Эти показатели оценивают информационную составляющую окружения продукции. Элементами такого окружения или составляющими системы товарной атрибутики являются упаковка, маркировка, товарный знак и фирменный стиль производителя или продавца товара (табл. 93).

Таблица 93– Товарная атрибутика

Атрибуты товара	Описание
Упаковка	Внешняя оболочка товара, средство привлечения внимания покупателей
Маркировка	Знаки, надписи и рисунки, нанесенные на товар или тару для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения товара
Товарная марка	Символ, рисунок, образ, цвет, идентифицирующие товар одного производителя
Брэнд	Объект с уникальным названием и символами и с устоявшейся репутацией.
Фирменный стиль	Совокупность приемов, обеспечивающая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде

«Упаковка (packade) — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений способствующих рациональной органи­зации процесса хранения, реализации и транспор­тировке продукта». Упаковка любых потребительских товаров должна иметь маркировку, содержащую информацию для покупателей, и данные, обусловленные стандартом.

Понятия, применяемые в области упаковки определяются терминами, утвержденными ГОСТ 17527-72, ГOCT 18338-73, ГОСТ 20071-74, ГОСТ 20185-74, ГОСТ 21391-75, ГОСТ 16299-78 и ГОСТ 17527-86. Так, последний из перечисленных «Упаковка. Тер­мины и определения», определяет «…под упаков­кой следует понимать средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от по­вреждений и потерь, окружающей среды, загрязне­ний, а также обеспечивающих процесс обращения. Tара (container) — основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения и про­странственного перемещения продукции».

Упаковка- это внешнее оформление товара, его оболочка. Она дает первое представление о товаре, о его содержимом. Упаковка может привлечь либо оттолкнуть.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффективную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это обусловлено следующими факторами:

- Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать необходимый товар

- Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность, также она позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы. Она бывает разных видов (табл. 94).

Таблица 94 – Виды упаковок

Вид упаковки	Назначение
внутренняя	защищает изделие от внешних воздействий (тюбик от пасты);
внешняя	несет информацию о товаре, инструкции, реклама (картонные коробки);
транспортная	позволяет защитить товар при перевозке и идентифицировать его

- Упаковка является одним из действенных средств маркетинга

Основное ее назначение:

1.предохранение товара от повреждений;

2. обеспечение создания рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и разборки товара;

3. предоставление возможности формирования рациональных единиц для их складирования;

4.носитель рекламы;

5.обеспечение оптимальных единиц для продажи товара.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара – от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в момент ее снятия с товара и уничтожения потребителем. Любая упаковка требует затрат, ее величина должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара, однако бывает цена упаковки больше цены самой продукции (например, это происходит с минеральной водой, разлитой в бутылки из цветного стекла).

Перед выбором вида упаковки надо изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, для того чтобы сделать оптимальными единицы товара для хранения.

- Упаковка выполняет функции рекламы: она должна отличаться от упаковки товаров-конкурентов, придавать товару определенный «имидж», помогать покупателю в поиске товара, отожествлять товар с производителем.

Примером можно назвать разработку дорогих упаковок для алкогольных напитков под «гжель», «хохлому»

Маркировкой называется нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или тару для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения. Она включает в себя:

• информацию требований ко всему комплексу операций обеспечивающих повышение эффективности процесса товародвижения продукции,

• данные об ее безопасности, уровне качества, соответствии стандартам,

• постоянную и переменную составляющие. Постоянная составляющая представлена информацией о наименовании продукта, его количестве в данной упаковке, соответствующий стандарт, штриховой код, экомаркировку, цену, страну — производителя товара, товарный знак и пр. Информацией переменной составляющей будет — дата изготовления продукта, номер партии, сорт, дата упаковки, срок годности. Она наносится, как правило, при упаковке продукции в потребительскую тару, при фасовке.

Маркировка подразделяется на товарную, отправительскую, транспортную и специальную. Для экспортных и импортных грузов предусматриваются дополнительные требования к маркировке, а на грузовые места с опасными грузами наносятся знаки опасности.

Информационная функция маркировки, обеспечивая потребителя комплексом необходимой ему товарной информации, является определяющей. Необходимо учитывать при этом, что информационная функция маркировки реализуется в следующих разновидностях: основополагающей, потребительской и коммерческой. Как правило, наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший - на коммерческую.

Маркировка любого товара регламентируется соответствующим ГОСТом или ТУ. Основные требования по маркировке товаров очень многообразны и специфичны требования к маркировке товаров и упаковки можно условно подразделить на две укрупненные группы — общие требования, регламентированные Федеральным законом «О защите прав потребителей» и специфические требования устанавливаемые отдельными субъектами хозяйствования или регионами. Схематично это представлено на рис. 91.

Вся наносимая на упаковку информация содержит лишь потребительские характеристики товаров и не позволяет решить задачи оперативного учета движения продукции. Решение такого перечня задач объективно предполагает наличие информационной технологии, кото­рая включает в себя отдельные элементы, в частности специальную технику, позволяющую вводить данные в компьютер строгие технологические правила их обработки, способы идентификации предметов.

Всеми этими достоинствами обладает штриховой код. Таковым называют системную последовательность светлых и темных вертикальных полос различной толщины, содержащих в себе определенные массивы цифровых и (или) алфавитных данных.

Рисунок 91. Основные требования к наносимой на товар маркировке

Практическое применение штрихового кодирования воплощается посредством ряда принципов, ко­торые включают:

• возможность пространственно-временной идентификации материальных потоков посредством выполнения контрольных функций, регистрирующих время и место возникновения события;

• принцип модульности построения, что позволяет системе учёта наращиваться и встраиваться в другие системы

• принцип параллельности результата, т. е. од­новременности повышения производительности и достоверности идентификации.

Система штрихового кодирования в качестве основных элементов содержит: собственно штриховой код, наносимый на само изделие и прилагаемый к нему товарный ярлык; устройство считывания-декодирования штрихового кода; вычислительное устройство — ПК.

Практика показала, что в результате его применения в торговле резко повышается производительность труда кассиров, снижаются расходы на подготовку товаров к продаже, улучшается их учет на складе и в торговом зале, совершенствуется бухгалтерская обработка по результатам движения. Наличие на товарах штриховых кодов позволяет спроектировать технологию управления товарными потоками на оптовом складе, информирующую оператора о самом товаре, его местонахождении в конкретный момент времени.

По оценке ряда специалистов, применение штрихового кодирования повышает прибыль предприятий розничной торговли до 150%, а балансовая прибыль среднего супермаркета возрастает от применения данного новшества более чем на 1% от суммы товарооборота. Штриховое кодирование при его внедрении в систему складирования товаров позволяет повысить эффективность:

• приемки и учета поступающих на склад товаров;

• размещения товаров по зонам хранения с учетом их весовых и геометрических характеристик;

• подготовки комплектовочных и отгрузочных документов;

• оперативного управления отборкой и комплектацией товаров в соответствии с заявочными документами;

• материального учета и отчетности по складам;

• оперативного автоматизированного составления бухгалтерской отчетности;

• анализа финансовой деятельности и др.

Достижение экономического эффекта от применения системы штрихового кодирования обеспечивается за счет ускорения оборачиваемости оборотных средств, оперативности управления товарными запасами, снижения внутрискладских издержек, уменьшения потерь товаров и пр.

В промышленной сфере возрастает оперативность управленческого звена фирмы, его специалистов по маркетингу в реализации обратной связи потребитель-производитель. Присвоение штрихового кода изделию производится в конце технологического цикла, и это способствует качественной и количественной приемке изделия на складе готовой продукции и при транспортировке до склада потребителя или при направлении в оптовую и розничную сеть. С самого начала производственного процесса штриховой код на комплектующих деталях и сборочных узлах позволяет наладить процесс автоматизированного комплектова­ния сборочных линий, отследить движение изделия по операциям технологического цикла. Наличие штрихового кода сказывается и на величине товарных за­пасов материалов, полуфабрикатов и комплектующих. В результате предприятие более качественно прогнозирует колебания спроса на свою продукцию.

В настоящее время применяется большое количество различных по типу стандартов штриховых кодов. Условно они подразделяются на две группы: товарные и технологические.

Товарные штриховые коды используются для идентификации производителей товаров. Они разработаны Международной ассоциацией товарной нумерации продукции EAN. В России организацией, осуществляющей поддержку стандарта, является ассо­циация «Юнискан».

Технологические штриховые коды наносятся на любые объекты для автоматизированного сбора информации об их перемещении и последующего применения потребителями. Эти коды могут использоваться отдельно или вместе с товарными кодами EAN и преследуют цель предоставить дополнительную информацию о продукции. Так, на телевизоре помимо его товарного кода в стандарте EAN-13 наносятся технологические, содержащие тип, серийный номер, номер гарантийного талона изделия и др. Но чаще технологические коды применяются для идентификации различных объектов мест хранения, тары, деталей, узлов, материалов как элемент автоматизированной системы управления предприятием. Эти стандарты разрабатываются Международной ассоциацией производителей оборудования для штрихового кодирования AIM. В нашей стране на методической базе AIM ведутся разработки национальных стандартов на символику штриховых кодов, мест их расположения на товарах и качества нанесения.

Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного производителя. Та часть марки, которую можно произнести, называют марочным названием, та часть, которую можно нарисовать – марочным знаком, а часть, обеспеченную правовой защитой – товарным знаком.

Согласно Закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», принятому 23 сентября 1992 г., товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений. В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом рынка, как страховой полис или акция.

Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемость на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара

В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта.

Товарная марка — это имя, знак или символ (ри­сунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разны­ми продавцами. Известны четыре типа обозначений марок.

Фирменное имя (марочное название) — слово, бук­ва или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «Ка­мАЗ», «Ford», «Chevrole» и др.).

Фирменный (марочный) знак — это символ, ри­сунок обозначение, цвет или сочетание цветов, ко­торые позволяют опознать товар данной фирмы сре­ди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырех переплетенных колец нетрудно узнать ав­томобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке — тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

Торговый знак — это персонифицированная товарная марка. Товарный знак, являясь составным элементом то­варной марки, отличается от других приведенных выше категорий тем, что он обладает юридической силой, защищен законом. В этой связи в упомяну­тый выше закон для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья (ст. 41) о предуп­редительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением — буквой R, в окружности. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законо­дательством других стран, где наряду с буквой R мо­жет использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

Таким образом, товарный знак — объект собствен­ности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

При использовании товарного знака в рекламной кампании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментально­го принципа рекламы: «внимание — интерес — же­лание — действие». Опора на указанный принцип формирует стратегию пове­дения фирмы в создании рекламоспособного товар­ного знака. Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, — достаточно серьезная и ответственная за­дача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть мак­симально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продук­ции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака свя­зано не только с большими финансовыми издержка­ми, но и возможностью потери своего места на рын­ке.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка (табл. 95).

Таблица 95 – Разновидности марок реализуемого товара

Вид марки	Сущность
Марка производителя	марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производители в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов
Марка частная	марка, разработанная торговыми предприятиями. Иногда ее называют посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуальные (аспирин); групповые (Магги); фирменные (Нестле); региональные (пиво «Степан Разин»); национальные (автомобиль «Жигули»); международные (Кока-кола).

Использование торговой марки очень эффективно, т.к. это упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей; облегчает сегментацию рынка; укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

Товарные марки являются средством завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития торговой марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочные стратегии: стратегия расширения товарного ряда, стратегия расширения границ товарной марки, многомарочная стратегия.

Однако не всем торговым маркам удается сохранить успех в течение продолжительного времени. Этому способствует наличие финансового барьера и необходимость формирования новой приверженности покупателей к вновь введенной марке.

В России ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки, газеты, производственные предприятия и торговые фирмы – все эти организации объединяет желание иметь свои запатентованные знаки и бренды.

Рынок товаров с каждым годом разрастается, увеличивается количество торговых марок, следовательно, расширяется и предлагаемый ассортимент. Самое сложное – вывести новую торговую марку на рынок, применив правильное позиционирование товара, и получить ожидаемую реакцию от потребителей.

Другой атрибут товара – брэнд – комплекс сложных экономических и психологических взаимоотношений между производителями и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами и с устоявшейся репутацией. Брэнд рассматривается только с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Покажем товар-бренд на рисунке 92.

Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Брэнд добавляет товарам компании ощутимую прибыль.

Она помогает сформировать более стабильный рынок за счет быстрого узнавания продукции, связывает напрямую производителя с конечным потребителем.

ТОВАР-БРЕНД

Рисунок 92– Схематичное изображение товара-бренда [160]

Известными брендами «долгожителями» можно назвать: Липтон, этот чай Томас Липтон начал продавать под своим именем в 1890году; Кока-Колу, который появился в 1886году.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Процесс формирования понятийного аппарата категории «бренд» тесно связан с содержанием ядра товара, рациональностью его потребительских свойств, и торговой маркой, т. е. с именем, знаками, символами, рисунком, характеризующими степень аутентичности (заменяемости) товара и способность его быть идентифицированным (опознанным) покупателем с помощью товаров конкурентов.

Дэвид Аакер одним из первых определил бренд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Бренды стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют в формировании и поддержке отношений, коммуникаций в системе «производитель-торговый посредник-инвестор-покупатель (потребитель)». Тем самым бренд становится важнейшей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ориентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя.

Широкая известность брэнда приносит дополнительную прибыль. Цель брэндинга, согласно довольно распространенному мнению, состоит в «стремлении продать продукт дороже его стоимости». Впрочем, подобная оценка выгод, даруемых надежной маркой, представляется весьма ограниченной. Название торговой марки ассоциируется у потребителя с гарантированным уровнем качества товара и обслуживания, и поэтому он готов заплатить за соответствующий продукт несколько большую сумму. Определим основные различия понятия бренд и торговая марка (табл. 96).

Таблица 96 - Основные различия понятий бренд и торговая марка

Категория сравнения	Бренд	Торговая марка
Основные составляющие	Комплекс ассоциаций, впечатлений, имидж	Название, изображение, звуковые символы
Объективность	Зависит от восприятия субъективен	Является эксклюзивным объективна
Взаимоотношение	Бренд включает в себя торговую марку	Не каждая торговая марка может стать брендом
Развитие (динамичность)	Требует постоянного контроля и управления, учитывая изменяющиеся требования рынка и предпочтения покупателей	Единожды разработанная, закрепляется за владельцем юридически на определенный срок
Принадлежность	Может быть присвоен как целой компании, так и отдельным ее товарам/услугам	В международной практике часто присваивается определенному предприятию, а не отдельным выпущенным им товарам
Момент прекращения существования	Бренд существует до тех пор, пока он выполняет данное потребителю обещание	Прекращает свое существование в законодательном порядке