2.5. Функция управления и контроля, ее подфункции

Функция управления и контроля маркетинга включает четыре подфункции [15].

1. организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2. информационное обеспечение управления маркетингом;

3. коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

4. организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ);

5. управление рисками.

Организация планирования. Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятия по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана. Задача - уменьшить с помощью системы планирования степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности, обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Виды планирования: стратегическое (долгосрочное, 3-5 лет и более), тактическое (оперативное, 1 год). Процесс планирования включает следующие стадии: определение целей маркетинговой деятельности; разработка альтернативных стратегий; выбор наилучшей стратегии; формирование плана маркетинговой деятельности; оперативно-календарное планирование (с разбивкой плана по ресурсам и исполнителям); бюджет маркетинга. ОАО «Красноярский алюминиевый завод» и все предприятия входящие в дивизион «Русал» организуют процесс планирования производства, причем как тактического так и стратегического в силу специфики отрасли. Степень детализации плана очень высока, с разбивкой по ответственным специалистам в установленные сроки.

Информационное обеспечение маркетинга. Информация - средство общения людей, источник сведений об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информационное обеспечение - процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации на основе применения специальных методов ее получения, обработки, накопления и выдачи (интерпретации) пользователю. Совокупность информации можно подразделить по трем подсистемам: система внутренней информации (бухгалтерская и статистическая отчетность, производственная и научно-техническая информация); система внешней информации (сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынке, поведении покупателей, поставщиков, конкурентов и т.д., собираемые на основе изучения публикаций в специальных изданиях, сборниках, периодической печати, а также посещения выставок, проведения переговоров); система информации маркетинговых исследований (данные анализа параметров рынка, политики цен, реакции потребителей на новые товары, товары конкурентов и т.д.). Служба маркетинга кондитерской фабрики «Краскон» осуществляет систематический сбор информации по направлениям: внутренние ревизия и аудит, сбор информации и расчет конъюнктуры и инфраструктуры рынка кондитерских изделий, маркетинговые исследования по средствам анкетирования и методом «фокус-групп» о состоянии покупательского спроса и особенностям потребительских поведения.

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникация - обмен информацией. Коммуникация обеспечивает воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия. Внешняя среда: потребители (коммуникация посредством рекламы, стимулирования сбыта, личная продажа и т.д.); поставщики, посредники, конкуренты (коммуникация посредством “паблик рилейшнз” - мероприятий по взаимоотношениям с общественностью, пропаганда через СМИ - “паблисити”, специфические приемы коммуникации - ярмарки, рекламная литература и т.д.). Внутренняя среда: службы предприятия, его сотрудники (коммуникация посредством организации эффективной обратной связи, однозначного толкования управляющей информации исполнителями). Так, сеть автозаправочных станций «Сибнефть» принимает претензии, рекламации, пожелания от потребителей горюче-смазочных материалов, тем самым налаживает контакт, обратную связь с потребителем, что одновременно является инструментом PR.

Организация контроля маркетинга. Контроль - сравнение фактических результатов деятельности предприятия с запланированными. Цель контроля - выработка корректирующих действий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Объекты контроля в маркетинге: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы. Направления контроля в маркетинге: соответствие плановых показателей реальным (доля рынка, затраты на производство, маркетинговая деятельность, поведение покупателей и конкурентов и т.д.); контроль прибыльности и рентабельности; стратегический контроль (ревизия маркетинга). Методы контроля: через обратные связи (связь между информационной и коммуникационной системами предприятия); с помощью ситуационного анализа (разбор конкретной ситуации с точки зрения всех аспектов маркетинговой деятельности). По результатам проведения масштабной рекламной кампании мясокомбинат «Зубр» производит расчет эффективности рекламы, реакции покупательского спроса, динамики товарооборота и возвратности вложенных денежных средств.

Управление рисками. В процессе маркетинговой деятельности анализируют следующие виды рисков: внутренние и внешние. Внутренние риски: риск недостаточности уровня кадрового обеспечения (непрофессионализм, необходимость переподготовки, наем высокооплачиваемого персонала); технические риски (ухудшение качества, нанесение вреда окружающей среде и уплата штрафов в этой связи, сбои и поломка компьютерной техники); производственный риск (снижение намеченных объемов производства, риск перерасхода средств, прирост фонда оплаты труда); возникновение непредвиденных затрат и снижение доходов (пеня, вымогательство, ошибки работников); не обеспечение достаточного уровня финансирования (отсутствие собственных средств, непредвиденные расходы). Внешние риски: политические (национализация, экспроприация предприятий, военные действия, гражданские беспорядки); имущественные (утрата прав на владение, уничтожение имущества); невыполнение договоров контрагентами по объективным и / или субъективным причинам; финансовые (изменения в налогообложении, валютные, кредитные, инвестиционные, инфляция); не обеспечение достаточным уровнем финансирования (проблемы со сторонними инвесторами); маркетинговые риски сбыта продукции (ошибки оценки рисков, спроса, в выборе ценовой политики, стратегии продаж, недобросовестная конкуренция); маркетинговые риски, связанные с наличием необходимых ресурсов (изменение конъюнктуры рынка, поставщиков, не готовность смежников). Так по результатам торгов на ММВБ, КБ «Кедр» регулирует запас валютных фондов с целью защиты от непредвиденных результатов торгов. ОАО «Пикра» осуществляет управление рисками, по выводу новой продукции, а именно запуск производственной линии по разливу пива в жестяные банки.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Классифицируйте функции маркетинга.

2. Дайте характеристику, сущность их реализации в разрезе подфункций.

3. Дайте характеристику аналитической функции ее подфункций.

4. Почему аналитическая функция является основой практического маркетинга?

5. Дайте характеристику производственной функции ее подфункций.

6. Почему производство товаров «рыночной новизны» является ключевым фактором коммерческого успеха предприятия?

7. Дайте характеристику сбытовой функции ее подфункций.

8. В чем состоит различие между понятиями «сбыт» и «продажа»?

9. Какие мероприятия включает в себя система формирования спроса, а какие – система стимулирования сбыта?

10. Дайте характеристику функции управления и контроля и ее подфункций.

11. Что такое контроль через обратные связи и как контроль связан с управлением маркетингом?

12. Приведите пример действий в рамках коммуникативной подфункции маркетинга.

13. Как вы считаете можно ли менять порядок функций маркетинга? Если нет то почему?

14. Какие задачи решаются в процессе тактического и стратегического планирования?

15. Перечислите внешние и внутренние источники информационного обеспечения маркетинга.

Рекомендуемые темы рефератов или проблемных сообщений:

1. Реализация функций маркетинга на предприятии в современных условиях.

2. Аналитическая функция маркетинга как основа маркетинговой деятельности предприятия.

3. Современные направления реализации сбытовой функции маркетинга на предприятии.

4. Проблемы повышения качества и конкурентоспособности продукции предприятия.

5. Роль и значение функции управления и контроля маркетинга в деятельности предприятия.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО РАЗДЕЛУ 1.

Практические задания: