Раздел 4. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение

Тема 9.Товар в системе маркетингового комплекса

1. Товар: общая характеристика, классификация.

Товар, как продукт труда, появился очень давно, когда ещё люди и не думали об операциях купли-продажи, а только обменивались ими для удовлетворения человеческих потребностей. Поэтому, проведя анализ литературы, нельзя не заметить, что в основном авторы определяют товар как продукт труда, предназначенный для удовлетворения потребности потребителя. Товар является главным элементом в организации товарной политики, вокруг которого и планируются все решения и мероприятия.

Товар- это сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность удовлетворять потребности того, кто его приобретает [21].

Товар- это продукт труда, предназначенный для обмена [21] . Но важно не только то, что этот товар можно продать, но и то, что этот товар можно потреблять, использовать.

Товар- совокупность свойств, качеств, функциональных особенностей, которая удовлетворяет запросы потребителя.

Товар- это объект, который в будущем будут потреблять. Поэтому так важна разработка производственных, сбытовых и других программ по созданию новой продукции, улучшении старой, обеспечение конкурентоспособности товара, улучшение ассортимента, реклама.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства предстают перед покупателем и определяют его намерение купить и стать постоянным клиентом данного производителя. Для стабильного успеха предприятие должно заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание, уделяя упаковке, цвету, дизайну, эргономическим особенностям, сопровождающей документации. Вместе с тем великолепный дизайн шампуня, мыла при наличии не очень полезных красителей не спасет их от провала на потребительском рынке.

Понятие «товар» постоянно расширяется. Еще 45 лет назад на Западе, а в России 15 лет назад четко разделяли 2 категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. В наши дни товаром считается все, что способно удовлетворить потребности человека и предлагается на рынке с целью приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, информации, идеи, места и даже определенной личности в том или ином проявлении.

Рассматривая товар как предмет обмена, необходимо знать четкий ответ на вопросы о том, почему и для чего товар приобретается, сколько за него готовы заплатить. Хотя каждый производитель товаров и продавец понимают, что товары покупаются из-за их потребительских качеств, которые удовлетворяют потребности покупателей. Однако не каждый предприниматель знает, что потребители зачастую не всегда достаточно осознают свои потребности.

Специальные наблюдения и опросы показывают, что люди крайне редко приходят за покупкой с совершенно четким осознанием потребности, и представлением о том, какую модель, разновидность товара они собираются приобрести. В лучшем случае они знают марку фирмы-производлителя, но габариты, мощность, условия эксплуатации, цвет, отделку не представляют себе достаточно четко.

Поэтому фирмы- производители берут на себя задачу досконально изучить весь набор требований, предъявляемых потребителями к их продукции, воплотить их в товаре вкупе с теми потребительскими ожиданиями, которые не вполне осознаны массовым потребителем, но которые могут быть заложены в потребительских свойствах предлагаемого товара благодаря достижениям культуры и научно-технического прогресса

О сновными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, как считает Г. А. Багиев являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность (рис. 85).

Рисунок 85 - Факторы привлекательности окружения продукта [15]

Для понимания возможностей товара на рынке выделяют товар в трех измерениях (табл. 83) Необходимо также понимать, что в первую очередь, товар - это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара. Рассмотреть товар, как набор выгод, поможет многоуровневая модель товара.

Таблица 83 – Измерения товара

Измерение товара	Сущность
Конкретный продукт	базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием. Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик
Расширенный продукт	товар, который подразумевает также наличие гарантии, условия обмена, рекомендации к применению (к примеру: при покупке компьютера также прилагаются системные диски, инструкции для пользователя)
Обобщенный продукт	наиболее широкое определение товара

Наиболее развернутую модель уровней товара дает Ф. Котлер. Он рассматривает пять уровней товара (рис. 86).

Основная выгода или услуга

Упаковка

Качество

Свойства

Марочное название

Внешнее оформление

Послепродажное обслуживание

Доставка и предоставление кредита

Гарантия

Установка

Рисунок 86 – Три уровня товара [90]

1. Товар по замыслу - сама идея товара, осознанная потребность. Включает в себя все те возможные выгоды, которые будет иметь покупатель при потреблении данного продукта. Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.

2. Товар в реальном исполнении – это те товары, которые мы видим на витрине. Они более конкретные и имеют определенный набор свойств. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3. Товар с подкреплением – товар с приложением дополнительных услуг, которые могут быть представлены в виде сборки оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий, послепродажного обслуживания, продажи в кредит, доставки, обучения персонала, обслуживающего покупателя, обеспечение запасными частями и т.д.

Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п.

Успех корпорации «IBM» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств товаров, «IBM»осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Сейчас данная фирма имеет свои Интернет-магазины.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Рассмотренная многоуровневая модель удобна, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании отельных потребительских уровней товара. Но для того, чтобы использовать не только интуитивные, но и инструментальные подходы к разработке маркетинговой деятельности предприятия, необходимо уметь «измерять» как потребности человека, так и свойства товаров, удовлетворяющих эту потребность.

Методологическая основа, дающая возможность проведения измерений потребности человека, выражается в мультиатрибутивной (многопараметрической) модели товара. Основная идея мультиатрибутивной модели заключается в следующем. С точки зрения покупателя, товар или марку можно определить как «совокупность свойств или атрибутов», обеспечивающую ему не только основную услугу, специфичную для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут оказывать определяющее влияние на выбор и оценку товаров.

В табл. 84 приведены элементы, составляющие мультиатрибутивной модели товара. Давая интегральную оценку этим элементам, можно извлечь меру общей полезности, которую определенный покупатель приписывает конкретному товару (марке). Эту общую полезность, в свою очередь, можно рассматривать как определитель вероятности приобретения товара покупателями.

Таблица 84 – Мультиатрибутивная модель товара

Элементы модели		Что отражают	Как могут быть определены
Объективные свойства		Реальность	Техническое описание
Атрибуты		Потребительское восприятие	Исследование потребителя
Оценка атрибутов	Важность	Индивидуальные приоритеты
	Присутствие	Индивидуальное восприятие
	Дифференциация	Разброс оценок группы потребителей	Статистическая обработка
	Характерность	Оценку важности атрибута для маркетингового позиционирования	Интегральная модель
Частные полезности		Ценности потребителя
Полная полезность

[133]

Товар можно представить, как набор определенных свойств, различных для разных товаров, например: материал, размер, цвет, мощность двигателя и т.д. Полная совокупность этих свойств целиком определяет товар.

Когда же предприятие определиться с товаром, которое оно будет производить, какими характеристиками и качеством он будет обладать, какие потребности он будет удовлетворять, и какие дополнительные услуги можно предложить покупателю, для полного получения выгоды от продукта, необходимо определить и спрогнозировать жизненный цикл товара, т.е. как часто его надо будет изменять, улучшать или предлагать абсолютно новый товар.

Товар выполняет ряд функций: потребительскую, символическую и эмоциональную (табл. 85). Все три функции определяют ценность товара для потребителя. В маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.

Анализируя литературу, нельзя не заметить, что многие авторы описывают товары очень обширно, стараясь наиболее подробно охарактеризовать их, обобщить и дать самое простое и многомерное определение самым различным товарам и услугам.

Таблица 85 – Функции товара

Функция	Сущность
Потребительская	полезность товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность оказывает решающую роль в покупке товара. К примеру, основная полезность часов – определение времени, а дополнительная – противоударность, водопроницаемость, светящийся циферблат, наличие будильника.
Символическая	символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми (для бизнесмена костюм, галстук; для клоуна – красный нос и большие ботинки)
Эмоциональная	Воздействие на чувства человека – зрение, слух, осязание, обоняние, вкус, при покупке товара

Например, М. А. Николаева классифицирует товары по следующим признакам:

• По назначению (производственного назначения, потребительские, для управленческой деятельности, для сферы обслуживания);

• По характеру спроса (повседневного, особого, престижного, колеблющегося, неотложного, отложенного, пониженного, устойчивого, пассивного);

• По срокам использования (одноразовые, многоразовые, кратковременного пользования, длительного пользования);

• По источникам насыщения рынка (отечественные, национальных торговых марок, зарубежных торговых марок, импортируемые);

• По новизне (серийно - выпускаемые, новые, бывшие в употреблении).

Но самую простую и понятную, можно выделить классификацию Г. Л. Багиева, т.к. он систематизировал все разновидности товара наиболее четко и понятно с точки зрения маркетинга (табл. 86).

Чаще всего специалисты опираются на классификацию товаров по целевому назначению. Товары по целевому назначению потребительского типа охватывают большую часть рынка и делятся на товары:

• повседневного спроса;

• предварительного спроса;

• особого спроса;

• пассивного спроса.

Товарами повседневного спроса чаще всего являются продукты питания, т.е. те товары, которые потребитель использует каждый день. Также некоторые специалисты делят товары повседневного спроса помимо основных на товары импульсивной покупки и экстренные товары. Товары импульсивной покупки считаются незапланированными, и для сбыта таких товаров необходимо работать с его упаковкой, маркой и оформлением. К этим товарам можно отнести кондитерские изделия, журналы, чипсы и т.д. Товары для экстренных случаев удовлетворяют неожиданные, только что возникшие потребности, поэтому необходимо такие товары продавать во многих товарных точках. Это товары личной гигиены, некоторые медицинские препараты.

Таблица 86 - Классификация товаров

Критерий	Основные группы товаров
Целевое назначение	Потребительские товары, которые объединяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары производственно-технического назначения (промышленные товары)
Тип рынка	Товары, поставляемые на: потребительский рынок рынок производителей рынок посредников рынок общественных организаций
Готовность к употреблению	Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали
Число потребителей	Товары массового пользования Товары индивидуального пользования

[134]

Товары предварительного выбора - это товары, перед приобретением которых потребитель изучает их свойства, функции, характеристики и магазины где можно приобрести, перед тем как выбрать окончательный вариант. Чаще всего это мебель, бытовая техника, одежда и т.д.

Товары особого спроса являются для потребителей более серьёзной покупкой. Как правило, потребители уже знают все характеристики товара и где его можно приобрести. Примером товара особого спроса может быть автомобиль, эксклюзивная дизайнерская одежда, сложная фотоаппаратура и т.д.

Очень сложной товарной группой, с позиции эффективности сбыта являются товары пассивного спроса, когда потребитель может, как не знать, так и знать о данном продукте, но не собирается приобретать его. В данном случае необходимы дополнительные маркетинговые усилия по сбыту данного товара, определение целевой аудитории и налаживание эффективных связей с посредниками. Это такие товары, как домашние сигнализации, детекторы дыма, страхование и т.д.

Товарами производственно-технического назначения, являются те товары, которые приобретаются для их последующей переработки или использования в производстве. Это могут быть различные станки, оборудование, детали, сырье и т.д.

Другой подход к классификации использует А.П. Панкрухин (рис. 87).

Данная классификация ,говорит о том, что товары бывают:

• традиционные товары, которые в свою очередь делятся на:

Биржевые товары - это небольшая, но весьма важная группа товаров, поддающаяся стандартизации, играет значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно России. Их можно разделить на четыре подгруппы:

1.энергоносители - нефть, газ, уголь;

2.продовольствие – пшеница, сахар, рис, кукуруза, соя, какао;

3.стратегические – золото, уран, платина, никель;

4. металлы – медь, алюминий, серебро, сталь.

Промышленные товары: материалы, капитальные, сырье.

Потребительские товары: повседневного спроса, импульсивной покупки, экстренного приобретения, предварительного выбора, особого спроса, пассивного интереса.

Рисунок 88- Классификация товаров

• Услуги - совершение определенной работы для удовлетворения потребностей потребителя (табл. 87).

Таблица 87 - Виды услуг

Виды услуг	Содержание
бытовые	питание – в столовой, бистро, кафе, ресторане; жилье – строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание – стирка, уборка, ремонт изделий; отдых – кино, театр, ночные клубы, путевки.
деловые	технические – наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства; интеллектуальные – правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, управленческие, подбор персонала; финансовые – рассчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.
социальные	образование - школа, колледж, обучающие курсы, институт; здравоохранение – больница, санаторий, профилакторий, консультация; безопасность – охрана, правовая защита, расследования; развитие – экскурсии, музеи, клубы.

• Нетрадиционные товары: организации, личности, места, идеи.

Данная классификация довольно обширная, в ней проведены четкие границы групп.