11.3. Сбытовые маркетинговые системы

Несмотря на то, что участники каналов распределения заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать, как говорилось выше, определенные конфликты. Устранение и недопущение конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения.

Функционирование такой системы должно позволить как сформировать оптимальный состав участников канала распределения, так и проводить оценку их деятельности.

Покажем на рис. 106 общую характеристику видов каналов распределения, дающую в дальнейшем основу для анализа сбытовых маркетинговых систем.

Рисунок 106. Каналы распределения

[64]

После приведенной схемы рассмотрим применяемые производителями виды сбытовых маркетинговых систем.

• Традиционная маркетинговая система

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

• Вертикальная маркетинговая система

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство и сбыт продукции.

В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле­гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче­ство. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от­дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС эконо­мичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыноч­ной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали пре­обладающей формой распределения в сфере потребительского мар­кетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для производителей узлов автомашин. Таким образом, вертикальная интеграция означает, что стадии производства и распределения продукции по каналам сбыта, охвачены одной иерархической системой.

Выделяют 3 вида вертикальных маркетинговых систем, классификация которых представлена на рис.107:

Подробнее рассмотрим представленную классификацию:

1. Корпоративные ВМС: в этом случае интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единоличном владении. Примером могут служить нефтяные компании с собственными автозаправочными станциями, производители одежды и обуви с собственной сетью магазинов, пивоваренные компании, владеющие пивными барами, пекарни и т.д. [95]

2. Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней систе­мы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, дей­ствуя в одиночку.

Рисунок 107. Типы вертикальных маркетинговых систем

Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Типы договорных ВМС рассмотрим в рис. 108.

Рассмотрим подробнее типы франшизных организаций. Различают три типа.

Первый — система приви­легий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производи­тель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в авто­мобильной отрасли.

Второй — система привилегий оптовиков под эгидой про­изводителя. Данный тип франшизной организации широко используется в от­расли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-кола» передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным рознич­ным торговцам., т.е. по контракту с Coca-cola Company ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества.

Договорные вертикальные системы

- Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объе­динения может служить «Союз независимых бакалейщиков».

- Кооперативы розничных торговцев Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое хозяйственное объединение, которое будет заниматься и опто­выми операциями, а возможно, и производством. Участники объе­динения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная при­быль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являю­щиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого кооператива может служить «Ассоциация бакалейщиков»

- Организации держателей торговых привилегий (франшизные организации) Во франшизной организации или организации держателей торговых привилегий участник канала, именуемый держателем при­вилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы дан­ного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельнос­ти, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый фран­шизой. Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйствен­ной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау и т.д. Организации, предоставляю­щие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Рисунок 108 – Типы договорных вертикальных систем

Третий — система привилегий розничных торговцев под эги­дой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип фран­шизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания «Макдоналдс» работает с тысячами предприятий во многих странах мира.

Вид организации и ведения предпринимательской деятельности на основе изложенных принципов получил название франчайзинга.

Так, когда-то ан­глийские пивоваренные компании сформи­ровали портфели марок безалкогольных напитков, которые продавались в принадле­жащих производителям барах и некоторых розничных магазинах. Продажи шли не очень хорошо, поскольку масса портфелей не достигала критического уровня. Когда один из производителей добавил в свой па­кет напитки под маркой «Соса-Соlа», расста­новка сил резко изменилась — продукция компания пробилась к основ­ным потребителям.

В частности, эта концепция – приобрести франшизу - является реше­нием для владельца малоизвестной торговой марки. Этот подход с успехом используют многие компании для работы с региональными рын­ками. Например, подразделение «Хенкель», продвигающее строительные материалы, при работе с региональными партнерами осно­вываются именно на оценке доли марки в портфеле оптовика.

В последние годы достаточно активно стали использовать систему франчайзинга и российские компании — «ЛУКойл», «1С», «Золотой цыпленок»; заявляют о внедрении системы франчайзинга «Русские блины», «Картошка-Крошка» и другие предприятия. Регистрация в «Роспатенте» договоров коммерческой концессии о передаче прав на использование товарного знака (являющихся в определенной степени аналогами франчайзинга) становится достаточно распространеннным явлением.

Таким образом, компании с высокоразвитой системой организации деятельности, в частности, обладающие известными торговыми марками, могут работать по принципам франчайзинга.

3. Управляемые ВМС: координируют деятель­ность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. В данном случае производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен. В пример можно привести такие корпорации как «Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Электрик».

• Горизонтальная маркетинговая система

Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. У отдель­ной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произ­водственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

• Многоканальные маркетинговые системы

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых си­стем. Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров (универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, тор­гующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей «Джене­рал электрик» со строителями. Однако в оправдание своих действий «Дженерал электрик» ссылается на то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых подходов.

Растущая роль многоканальных систем в мире характеризу­ется следующими положениями.

• Общей тенденцией является сокращение доли продаж через прямые каналы распределения, соответственно доля опосредованных каналов растет.

• В США темпы роста крупной оптовой торговли в со­поставимых ценах превышают темпы роста ВНП. Три четверти промышленных производителей США продают свои товары, используя опосредованные каналы в дополнение к прямым.

• Издержки сбыта выше у собственного торгового штата производителей, чем у посредников.

• Компании-посредники имеют возможность объединять товары многих производителей в пакеты и тем самым снижать затраты и свои, и потребителя.

Крупные оптовые сети могут предложить потребителю раз­нообразные маркетинговые программы: «пакетные покупки», «преимущественные продажи», «системные продажи».

• Компании-посредники могут добраться до таких потре­бителей, которых не может охватить торговый штат производителя.

• Расширение географии сбыта продукции неизбежно тре­бует увеличений затрат, что под силу только специализирован­ным посредникам.

• Растут требования потребителей к скорости исполнения заказа, и требуется управление товарными запасами по прин­ципу «точно вовремя».

• Усиление концентрации в промышленности требует более крупных и сильных в финансовом отношении посредников, что связано с привлечением кредитного капитала.

• Возможности компьютеризации процессов товародвиже­ния, хранения, оформления договоров и создания баз данных в большей степени может использовать только крупный посред­ник.

• Снижается возможность влияния производителя на по­средника.

Многие из этих тенденций стали активно проявляться в российской экономике, хотя общий уровень их еще недостато­чен. Главными причинами этого являются слабый уровень раз­вития отрасли в советское время, недостаточно высокий уровень капиталовложений в развитие технологии, отсутствие опыта организации современных торговых предприятий на разных уровнях товародвижения.