8.3. Права потребителей. Консьюмеризм

Консьюмеризм — это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей.

Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на потребительское поведение.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

1) группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, “Greenpeace” (известный акциями по защите природной среды);

2) государство, действующее посредством законодательства и регулирования;

3) бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

Консьюмеризм берет свое начало в США, откуда позднее произошло его распространение в другие страны. Американские аналитики потребительского поведения даже делят историю американского консьюмеризма на этапы, демонстрирующие эволюционный характер его развития. Консьюмеризм в США начался с борьбы с недоброкачественной продукцией, затем перешел к антимонопольной борьбе и контролю за продуктами питания и лекарствами, потом — к борьбе с нечестной торговой практикой, недостоверной рекламой и маркировкой, далее — к проблемам защиты окружающей среды, к борьбе с недостоверной информацией о воздействии продуктов на здоровье и к регулированию рекламы для детей.

Первый протест потребителей, зафиксированный документально, произошел в США в 1775 г. в штате Массачусетс. Здесь продавцы испорченной пищи были приговорены к позорному столбу. Массовое потребительское движение началось в стране на рубеже XIX и XX столетий. В это время проблема защиты потребителей приобрела в США общенациональный масштаб и определенные правовые основы.

К концу XIX столетия огромные американские корпорации, такие, как “Standard Oil”,— обрели мощное влияние на экономику страны. К этому времени относят начало первого этапа консьюмеристского движения в США. В 1890г. был принят антитрастовский закон Шермана, ограничивающий, влияние большого бизнеса на сдерживание конкуренции. Стали обретать известность национальные марки, и потребители концентрировали свое внимание на их качестве. В 1906 г. была учреждена Администрация по продуктам питания и лекарствам для регулирования этих товаров. В 1914 г. был принят Федеральный закон о Торговой комиссии, учредивший одноименную комиссию для ограничения монополий и нечестной торговой практики.

В период Великой депрессии в 1933 г. в США вышло несколько книг, посвященных опасным для потребления лекарствам и продуктам питания. Это активизировало общественное мнение в направлении защиты прав потребителей, и в 1936 г. в стране был создан Союз потребителей (Consumers Union). Этот Союз хорошо известен в США благодаря своему ежемесячному журналу “Consumer Reports”, в котором проводится сравнение конкурирующих продуктов и услуг. Союз потребителей независим как от государства, так и от бизнеса; он финансируется самими участниками. В 1938 г. принимается поправка к Закону о Федеральной Торговой комиссии, усилившая власть этой Комиссии в судебном преследовании нечестной и обманной торговой практики, особенно рекламы.

В 1962 г. началось современное консьюмеристское движение, когда президент Кеннеди в своем послании к Конгрессу США, названном “Специальное сообщение по защите интересов потребителя”, перечислил четыре основных права потребителя. Это право на безопасность, право быть информированным, право выбирать и право быть услышанным. В 1960-х в США поднимаются проблемы опасности пестицидов и других химикатов в пищевых и прочих продуктах. Законодательно устанавливаются стандарты безопасности для автомобилей. В 1967 г. учреждается Федерация потребителей Америки — ассоциация групп потребителей национального, регионального уровня, уровня штатов и местного уровня со штаб-квартирой в Вашингтоне (округ Колумбия). Федерация включает 240 членов, в том числе муниципальные предприятия, профсоюзные организации, государственные и местные агентства защиты потребителей. Занимается поддержкой ” деятельности своих членов, собирает и распространяет потребительскую информацию, лоббирует пропотребительскую политику в Конгрессе, представляет три ежегодные награды для своих членов и издает печатное издание “Consumer Federation of America News” (“Новости Федерации Потребителей Америки”).

В 1970-х внимание общественности и законодателей США занимают проблемы охраны природной среды. Принимаются законы, ограничивающие загрязнение воздуха, усиливающие контроль над токсичными веществами, поддерживающие консервацию ресурсов и защиту качества питьевой воды. Создается Комиссия безопасности потребительских продуктов, уполномоченная устанавливать стандарты безопасности продуктов для защиты потребителей от риска или повреждений. Агентство защиты окружающей среды устанавливает контроль над промышленными выбросами, токсичными отходами и автомобильными выхлопами. Администрация по продуктам питания и лекарствам устанавливает требования по дополнительной информации на продуктных этикетках. Федеральная Торговая комиссия устанавливает четкие правила для определения недостоверной рекламы, заставляет сигаретные компании раскрывать содержание вредной смолы на упаковках и энергично расследует воздействие телерекламы на детей. С начала 1970-х к концу декады бюджет Федеральной торговой комиссии увеличился на 500 %. Однако далее, в результате интенсивного лоббирования бизнеса, госрегулирование в сфере потребительских интересов в 1980-е снижается и происходит спад активности консьюмеризма.

В 1990-х годах растет осознание потребителями проблем защиты окружающей среды. В развитых странах проблемы экологии приобретают значимость борьбы с наркотиками и вирусом иммунодефицита. После разлива нефти компанией EXXON на Аляске 14 % прежних потребителей перестали покупать продукты этой компании в знак протеста. Одной из мишеней защитников окружающей среды стала компания “Procter & Gamble”, производившая 3 миллиарда фунтов выбрасываемых одноразовых пеленок ежегодно. В ответ на критику компания снизила вес упаковок и вложила 20 миллионов долларов в переработку своих продуктов. В это время в США сформировались общественные организации, информирующие общественность о деятельности, опасной для окружающей среды. Так, например, Фонд защиты среды (Environmental Defence Fund) распространял информацию о проблемах переработки отбросов и оказал конструктивное влияние на переход компании McDonalds от пластиковой упаковки к бумажной.

В начале 1990-х в США усиливается государственный контроль за охраной окружающей среды. Принимается Акт чистого воздуха (Clean Air Act), требующий от компаний соответствовать нормативам жесткого контроля для избежания загрязнения воздуха и выбросов, образующих кислотные дожди. Ожидается, что соответствие требованиям этого законопроекта к началу XXI века обойдется американским компаниям в 21 миллиард долларов. Правовой охраной природной среды озабочено не только федеральное правительство, но и штаты. Так, например, в начале 1994 г. в Техасе был принят закон, требующий переработки 40 % твердых отходов. Другие штаты пытаются снизить потребление бензина, поощряя объединение пассажиров для поездок и даже перемещение пешком.

Американское происхождение консьюмеризма не означает, что это чисто американский феномен. За последние 25 лет, в эпоху глобализации информации, денег и рынков, консьюмеризм обрел глобальные масштабы. Организации потребителей существуют сегодня во многих странах мира. В Великобритании — это Ассоциация потребителей (Consumers' Association), в Германии Союз потребителей рабочего сообщества (Consumers' Union of the Working Community), в Японии — Shufuren, во Франции — Organisation Generale des Consommateurs. В 1960 г. была создана Международная организация союзов потребителей (International Organization of Consumers Unions), начавшая обеспечивать международное сотрудничество и координацию организаций потребителей разных стран (Comptons, 1995).

В Западной Европе консьюмеризм сегодня в значительной степени концентрируется на экологии. В начале 1980-х движение Зеленых получило здесь статус политического, протестуя против ущерба кислотных дождей для европейских лесов. К концу декады Зеленые сформировались в значимую политическую силу, насчитывая 14,5% парламентских голосов в Великобритании, 14 % в Бельгии, 8,4 % в Западной Германии и 10,5 % голосов во Франции.

Зеленые оказывали давление на все уровни управления в странах Западной Европы, в результате госструктуры предъявили экологические требования к производителям. Реакцией европейского бизнеса явилось появление экологически дружественных продуктов. В Британии начали производить пеленки из небумажного сырья. Германское федеральное Агентство защиты среды учредило ярлык Голубого Ангела для продуктов, дружественных экологии. В Бельгии была создана линия чистящих средств, не загрязняющих среду.

Немецкие компании ведут свой бизнес в соответствии с традиционной для ФРГ природоохранной политикой. Компания “Siemens Nixdorf Informationsysteme” создала первый в мире специальный центр, на котором автоматически идентифицируются/сортируются и измельчаются пластмассовые части компьютера. Утилизация старых персональных компьютеров выполняется бесплатно, при этом повторно может использоваться до 90 % материалов для изготовления компьютеров.

Проблемами создания общества рециркуляции все больше озабочено правительство Японии, где на уборку мусора тратится 300 тысяч йен на одного человека ежегодно. Министерство внешней торговли и промышленности страны разработало концепцию общества без отходов. Японский бизнес начал конкуренцию за общественное признание в области создания экопродукции.

Сегодня союзы потребителей многих стран объединены во Всемирную организацию союзов потребителей. Начиная с 1983 г. под эгидой этой организации отмечается День защиты прав потребителей.

В России консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе. В течение десятилетий в СССР доминировала государственная собственность, а потому — система тотального государственного управления и контроля за производством и потреблением. По мере развития рыночных механизмов экономики, роста участия страны в международных экономических, информационных процессах, консьюмеризм начал формироваться и в России. Относительно низкий уровень развития в России производства потребительских товаров и их потребления в сравнении с Западом, “детский” возраст рыночной экономики обусловили отставание российского консьюмеризма по масштабам и уровню развития от стран Запада.

Внешние признаки “недоразвитости” консьюмеризма в России наблюдает потребитель, который пока реже чувствует себя “королем” на отечественном рынке, чем западный потребитель — на своем.

Вежливость, профессионализм и просто вымуштрованность пока более свойственны продавцам и менеджерам Запада, чем России. К формальным признакам отставания российского консьюмеризма от западного относятся сроки формирования правовой базы консьюмеризма и оформления организаций, защищающих интересы потребителей.

Только в марте 1991 г. в России был принят, а в 1993 г. дополнен закон “О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках”. Этот закон был принят на 100 лет позже, чем аналогичный закон в США — антитрастовский закон Шермана (1890 г.).

В 1992 г. был принят, а в 1995-м изменен и дополнен Закон РФ “О защите прав потребителей”. Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей. В Российском законе государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган — сегодня это Государственный антимонопольный комитет (ГАК). ГАК является ассоциированным членом Всемирной организации союзов потребителей. Государственный контроль за безопасностью и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов.

Защитой прав потребителей занимаются и органы местного самоуправления, а также общественные объединения потребителей. Общественные объединения потребителей могут участвовать в разработке требований по безопасности товаров, проводить их независимую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах по повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. Эти объединения могут также вносить в органы прокуратуры и федеральные органы исполнительной власти материалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту прав потребителей. Сегодня в РФ существует Конфедерация обществ потребителей, принявшая активное участие в защите интересов вкладчиков российских банков после кризиса в августе 1998 г.

В 1993 г. в России принят Закон “О сертификации продукции и услуг”, где сертификация определяется как деятельность по подтверждению соответствия установленным требованиям.

В 1994 г. при Правительстве РФ создается Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП, позднее ГАК — Государственный антимонопольный комитет). В числе его основных функций — совершенствование нормативной базы и положений закона “О конкуренции...”, разработка регламентирующих положений о естественных монополиях, изменение национальной системы сертификации товаров и услуг и др.

В июле 1995 г. вступил в действие закон РФ “О рекламе”, разработанный Государственным антимонопольным комитетом.

Российский закон “О рекламе” был принят спустя 57 лет после принятия в 1938 г. в США закона Wheeler-Lea, представлявшего собой поправку к закону о Федеральной торговой комиссии США. Закон Wheeler-Lea предоставлял этой Комиссии полномочия по расследованию практики недобросовестной рекламы. В числе целей российского закона “О рекламе” названы “защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц...”.

С существенным отрывом от стран Запада по срокам и масштабам Россия, тем не менее, идет по пути формирования цивилизованной правовой и культурной среды консьюмеризма.

Реакция бизнеса на движение потребителей и усиление госрегулирования экологических проблем не всегда однозначна: с одной стороны, произошел рост социальной ответственности компаний, а с другой стороны — эта ответственность не всегда реализовывалась должным образом. Американские компании, например, повысили внимание к экологическим аспектам бизнеса, но это внимание не всегда оказывалось адекватным интересам потребителей.

Реакцией бизнеса на усиление защиты потребительских прав явилось саморегулирование в этой сфере, позволяющее снизить риск общества от негативной практики производителей и продавцов и при этом избежать жесткого государственного контроля бизнеса.

Например, саморегулирование в области рекламы предусмотрено законом РФ “О рекламе”. Саморегулирование в области рекламы в России осуществляют Ассоциация рекламных агентств России, Общественный совет по рекламе (зарегистрирован 5 августа 1995 г.), Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России. Эти структуры участвуют в формировании правовых, профессиональных и этических норм рекламной деятельности.

Реагируя на активизацию консьюмеризма, компании, общественные, профессиональные и отраслевые объединения расширили работу по формированию и пропаганде этических норм и кодекса поведения на рынке. Корпорации стали четче определять и декларировать свою социальную ответственность “корпоративных граждан”, развернули филантропическую деятельность по поддержке музеев, университетов, библиотек, театров.

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потребителей на безопасность, информированность, выбор и право быть услышанным.

Право потребителей на безопасность означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни.

В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые законами или стандартами устанавливаются требования безопасности, подлежит обязательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются Правительством РФ.

Право потребителей на информированность означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необходимых для информированного выбора. В законе РФ “О защите прав потребителей” указывается, что потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

Одним из основных источников информирования рынка о потребительских товарах являются СМИ и размещаемая в них реклама.

В период бурного развития массовых коммуникаций реклама — одна из сфер маркетинговой деятельности, где право потребителей на информированность может нарушаться. В законе РФ “О рекламе” дается характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы, которая не допускается.

Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выходит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содержать недостоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске продукта в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта снижения веса. К нечестной практике относится завлечение потребителя в магазин низкой ценой конкретного товара, а затем убеждение его купить более дорогостоящий товар.

Право на информированность потребителя связано с его правом на выбор. Достоверная информация необходима для правильного выбора альтернативы покупки.

Право потребителя на выбор означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей.

В России в течение нескольких последних лет в результате политической и экономической нестабильности периодически происходит реструктуризация многих отраслевых рынков (финансового, потребительских товаров, в том числе продуктов питания). Общей тенденцией является усиление конкуренции, поэтому право потребителя на выбор становится все более актуальным.

Право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.

Как уже отмечалось, есть три возможных варианта реакции: отказ от последующих покупок, выражение неудовлетворенности другим людям и обращение за возмещением ущерба от неудовлетворительной покупки.

В отношении потребительских продуктов очень немногие потребители утруждают себя предъявлением претензий. Причиной является низкая вовлеченность потребителя в процесс покупки; потребители считают, что продукт просто не стоит того, чтобы отвлекаться от других дел на претензии. Однако в отношении продуктов высокой вовлеченности претензии продавцу или производителю предъявляются чаще — это треть недовольных потребителей.

Отсутствие формальных каналов для предъявления претензий — еще одна причина непредъявления претензий неудовлетворенными потребителями. Оформление документов и заявлений нередко представляет собой непростую процедуру, и лишь меньшинство более образованных потребителей склонны писать такие бумаги.

Установление прямых каналов для устных претензий позволяет потребителям реализовывать свое право быть услышанными. Многие российские компании-производители уже несколько лет размещают свои телефоны на ярлыках своих изделий.

В условиях обострения конкуренции на российском рынке маркетеры начинают конкурировать и в сфере реализации прав потребителей. Под прессом глобализации рынка российские производители продуктов, услуг, идей вступают в эпоху комплексного и социально-этичного маркетинга.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Дайте определение термину «потребительское поведение».

2. Перечислите и охарактеризуйте принципы и методы изучения поведения потребителей Что является критерием покупательского поведения?

3. Что такое покупательское решение?

4. Какие этапы преодолевает покупатель на пути к принятию решения о покупке и ее совершению? Охарактеризуйте каждый из этапов.

5. Всегда ли покупатель преодолевает все этапы при покупке товаров и всегда ли соблюдается их последовательность? Приведите примеры

6. Как происходит принятие решения покупателем о покупке товара-новинки?

7. Какие категории потребителей по времени восприятия ими новинок существуют в теории поведения потребителей?

8. Какие группы факторов влияют на процесс покупки? Перечислите факторы, входящие в каждую из групп.

9. Какие факторы при покупке товара потребителем могут играть роль сдерживающих?

10. Перечислите и раскройте типы покупательского поведения.

11. Как выглядит развернутая модель потребительского поведения? Какие составляющие она включает?

12. Дайте определение термину «консьюмеризм»

13. Что такое суверенитет потребителя?

14. Когда и где возник консьюмеризм, и были сформулированы первые права потребителей?

15. Какими основными документами регулируются права потребителей в РФ?

Рекомендуемые темы рефератов или проблемных сообщений:

1. История изучения потребительского поведения.

2. Современные способы покупки товаров.

3. Источники информации о товаре и их значение при выборе товаров

4. Факторы, влияющие на совершение покупки и их роль в процессе принятия решения о приобретении товара.

5. Консьюмеризм и его значение для современного маркетинга.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО РАЗДЕЛУ 3.

Практические задания: