2. Эволюция развития маркетинга

На сегодняшний день распространение маркетинговой деятельности на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеет определенную закономерность, проявляющуюся в том, что применение маркетинга, как правило, начинается в производственной сфере, затем испытанные инструменты маркетинга распространяются на сферу услуг. Маркетинг личности – знаменитостей; политических и культурных деятелей – получил еще более позднее развитие и сейчас является очень популярным в странах Западной Европы и Америки. Далее маркетинг вошел в проектно-ориентированные структуры и успешно применяется в системах управления проектами. Последовательность этапов развития маркетинга в Америке и Европе представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Этапы развития маркетинга в Америке и Европе

№ п/п	Временной интервал	Название этапа и его характеристики	Концепция маркетинга. Специфика на этапе
1	2	3	4
1	Конец XIX – начало XX века	Эпоха массового производства, становление машинного производства, изобретение генератора постоянного тока, электродвигателя, двигателя внутреннего сгорания, автомобиля	Производственная концепция. Снижение издержек производства и цен на продукцию обеспечивает успех на рынке
2	1930 – 1950 гг.	Эпоха насыщения спроса. Стремительный рост объемов и номенклатуры производимой продукции	Торговый подход. Главное внимание – продвижению товаров от производителя к потребителю
3	1960 – 1980 гг.	Эпоха современного маркетинга и научно-технического прогресса, рост культуры потребления.	Становление социально-этического маркетинга, трансформация маркетинга в предпринимательскую деятельность
4	с 1980 г. по н. в.	Эпоха новой европейской цивилизации	Развитый социально-этический маркетинг

[15]

Эволюция маркетинга в дальнейшем пережила ряд существенных этапов.

1. Возникновение маркетинговой деятельности, как концепции управления предприятием в начале 1900г. связанно с затруднением в сбытовой деятельности предприятий, когда кризис перепроизводства товаров , потребовал исследование конъюнктуры рынка

2. 30-е гг. эволюция маркетинга характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового кризиса 1929-1930гг., маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. Именно тогда сформировалось 3-и основных подхода к организации маркетинговой деятельность, составивших его фундамент:

- Функциональный. Данный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия (оптовой реализации, транспортировки и хранении). Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.

- Институциональный. Этот подход делает акцент на конечную реализацию товара, произведенной продукции, ее розничную продажу. В центре влияния находиться работа с розничными торговцами.

- Товарный. Данный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка и модернизация товара

3. Конец 1940г. Оформляется так называемый маркетинг потребителя. Важнейшим обоснованием решений становится изучение потребителя, его нужд, запросов, факторов, которые определяют его выбор. Происходит объединение 3-х подходов (функционального, институционального, товарного) и возникает понимание маркетинга, как системы охватывающей все виды деятельности предприятия связанные с производством продукции и ее продвижением от производителя к покупателю. Появляется новая функция - маркетинговые исследования основа всех решений в дальнейшем.

4. 1950-1960гг маркетинг рассматривается как философия бизнеса. Развитые страны вступили на новый путь развития, потому маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий нежели внутри фирменный или стратегия поведения на рынке. Происходит принятие маркетинга новыми корпорациями ,что приводит к имению в их структуре управления и главное из них- это специальных маркетинговых служб. Главное достижение этого этапа – появление концепции процесса и структуры маркетинга, а так е развитие метода комплексного изучения рынка. В этот же период начинает развиваться международный маркетинг.

5. Современный этап характеризуется применением системного подхода и организации маркетинговой деятельности. Маркетинг рассматривает два аспекта:

• Как подсистема управления внутри предприятия функционирование, которой обеспечивает связь между производителем и потребителем (Микромаркетинг).

• Как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей (Макромаркетинг).

В рамках последнего этапа происходит становление консюмеризма (создание и претворение в жизнь системы защиты потребителей) и бихейворизма (направление маркетинга специализирующиеся на изучении психологических аспектов потребителей в процессе выбора товаров выявление их мотивации и предпочтений)

Современный этап так же характеризуется зарождением стратегического маркетинга. Основное содержание которого состоит в изучении соотношений между внешними и внутренними ресурсами, возможностями фирмы.

Т аким образом, весь процесс изменения роли маркетинга можно представить следующей схемой (рис. 2).

1960		1970		1980		1990				2000

Рисунок 2 – Изменение роли маркетинга [177]

В развитых рыночных странах потребность в маркетинге обычно возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходила к «точке маркетинга» - ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начала превышать уже сформулированный спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости» (табл. 4).

Таблица 4 – Состояние «сытости» рынка в развитых странах и в России

Состояние «сытости» рынка	Изображение
В развитых странах	динамика спроса точка маркетинга динамика предложения
В России	точка маркетинга Динамика предложения динамика спроса

[177]

Наше общество подошло к необходимости маркетинга с другой, очень необычной стороны – со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных «на картотеку» предприятий-должников; эта ситуация, когда скорость падения платежеспособного спроса существенно выше, чем скорость падения объемов производства (в ценовом выражении). Причем интересно, что если в нормально развивающейся рыночной стране потребность в маркетинге начинают испытывать, прежде всего, производители, то у нас ее первыми ощутили – сами клиенты и посредники, у которых неожиданно для них самих скопились товары, еще недавно сверх дефицитные, а теперь невостребуемые из-за резкого падения покупательской способности клиентуры.

Исходя из выше сказанного, можно сказать, что в России маркетинг развивался очень медленно и почти незаметно. Но, не смотря на это можно выделить следующие этапы развития маркетинга.

В нашей стране вопросам маркетинга уделяется внимание с начала 70-х годов. В 1976 г. при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. Однако в 70-х – 80-х годах предприятия не имели реальных возможностей оперативно реагировать на изменения в спросе, маневрировать ресурсами и производственными мощностями. Правда, использовались некоторые элементы маркетинга: сбор и распространение информации, проведение конъюнктурных и связанных с ними научных исследований, реклама, анализ и прогнозирование рынков. Вместе с тем выводы из этих разработок применялись в основном в ведомствах внешней и очень мало внутренней торговли. Разумеется, в этот период нельзя было считать комплексным внедрение маркетинга [144].

На сегодня развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды. Эволюция маркетинга в России фиксирует несколько этапов.

Первый этап – в середине 70-х годов появляются первые публикации родоначальников российского маркетинга Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, А. Горячева, В. Демидова, К. Костюхина и др. В этих работах анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап – с середины 80-х – начала 90-х годов в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Браверманн, Е. Голубков, Н. Капустина, Н. Моисеева и др. Работы новой группы маркетологов в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап – с середины 90-х годов по настоящее время – характеризуется ростом научных публикаций, в которых получают развитие методологические, методические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность маркетинга, где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга. Значительный вклад в развитие теории и методологии в этот период внесли такие специалисты маркетологи как Г. Азоев, Г. Багиев, А. Романов, Э. Уткин и др.

В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости – самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не достаточны в сравнении со странами Европы и Америки. Под «глубиной» понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).

Маркетинг имеет свои особенности развития в России и за рубежом, а также можно выделить эволюцию развития маркетинга как науки, которая сопровождалась изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга (табл. 5).

Таблица 5 – Эволюция маркетинга как науки

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900-1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
1960	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств потребления
1970	Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств производства и средств потребления
1980-1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
С 1990г. – по настоящее время	Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркетинг, теория игр	Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства

[180]

На рис. 3 можно представить эволюцию основных сфер применения концепции маркетинга.

В своем онтогенезе, на конкретном предприятии, маркетинг, как правило, тоже проходит вполне определенные ступени. Эту эволюцию оказались вынуждены проходить практически все наши предприятия. Общая последовательность ее этапов представлена на рис. 4

				Маркетинг взаимоотношений (обслуживание покупателей, всеобщее качество)
			Маркетинг услуг
		Маркетинг некоммерческой и общественной сферы
	Маркетинг промышленных товаров
Маркетинг потребительских товаров
1950-е годы	1960-е годы	1970-е годы	1980-е годы	1990-е годы

Рисунок 3. Эволюция основных сфер применения концепции маркетинга [42]

Рисунок 4. – Последовательность перехода от производственной к рыночной ориентации предприятий [54]

Двухмерность схемы не позволяет нам объемно отобразить логику развития. На самом деле надо иметь в виду, что каждая следующая ступень обеспечивает предприятию новые преимущества, новые подвижки не по одной, а по обеим осям координат. Например, в позиции 3 предприятие, разумеется, отличается от конкурента, находящегося в позиции 1, не только ступенью учета позиции конкурентов, но иным уровне отношений с потребителями. Другое дело – какие изменения являются наиболее принципиальными. Поэтому не будем полагаться только на схему и рассмотрим каждую позицию более подробно.

Первый шаг этой последовательности – это подход, ориентированный непосредственно на конкретный продукт, за который на рынке ожидается определенное вознаграждение. В этом случае фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести, аргументировать на рынке отличия своих продуктов от продукции конкурентов. При этом основное звено поиска – инженерные, технические решения; запросы потребителей еще по существу игнорируются. Это уже знакомая нам производственная ориентация предприятия.

С появлением определенного количества конкурентов, производящих одну и ту же продукцию с примерно одинаковым уровнем ее основной и дополнительной пользы, предприятия начинают соревноваться в умение лучше доставить до потребителя соответствующий продукт. Вот тут и начинается мышление категориями маркетинга. Подход типа «продукт» сменяется подходом типа «поставки». В России он стал возможен с официальным разрешением, а в дальнейшем и с побуждением предприятий часть своей продукции реализовать не через централизованное распределение, а по прямым договорам. Предприятия наконец-то получили возможность самим выбирать, кому продать, для кого изготовить хотя бы часть из запланированного для них объема производства.

Следующая ступень (условное название подхода «ориентация на конкурентов») – это расширение спектра рыночных функций путем создания комплекса возможностей и эффектов для рынка, продуктов (разнообразных по применению и назначению, но связанных по сбыту) и каналов сбыта. Впервые реально почувствовав острую конкуренцию и поняв, что государство не разрешит за них всех проблем, компании начинают, в частности, активно диверсифицироваться: например, фирма, производящая бисквиты, становится одновременно содержательницей ресторанов и розничных магазинов, где она продает свою продукцию.

Качественно новый шаг в развитие маркетинга, впервые позволяющий ему занять полноправное положение и достойное место на фирме, - ориентация на освоение и завоеваний невзаимосвязанных сегментов рынка, конкретных целевых групп потребителей. При этом маркетинг продолжает концентрировать свои усилия на вполне определенных рыночных сегментах, но он уже вынужден держать под контролем и тщательно анализировать по существу все сегменты рынка как потенциально конкурентные и становиться подлинно комплексным.

Решающий момент – переход маркетинга на предприятии из утилитарно-инструментальной фазы в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок.

Перспективы развития маркетинга в России могут быть представлены в соответствие результатам анализа состояния и развития маркетинга в России, проведенного Российской ассоциацией маркетинга. Так, в процессе его проведения, было выявлено, что набольшим спросом пользуются следующие маркетинговые услуги:

• полный анализ интересующего рынка для разработки стратегии деятельности предприятия – 81%;

• методы стимулирования сбыта и рекламная политика – 65%;

• организация маркетинговых служб – 66%;

• анализ ценовой политики предприятия для максимизации объемов реализации и получения прибыли – 62%;

• анализ товаров и услуг для формирования товарной политики – 61%;

• анализ каналов реализации товаров – 50%.

Анализ особенностей сегментов по спросу на маркетинговые услуги показал следующее:

• предприятия ТЭК и инвестиционные компании нуждаются практически только в организации маркетинговых служб;

• коммерческие банки нуждаются в маркетинговых исследованиях конкретного рынка банковских услуг;

• предприятиям ВПК, химической, лесной, деревообрабатывающей промышленности требуется в большей степени полный анализ рынка [163].

Таким образом, на сегодняшний день в России намечаются следующие тенденции развития маркетинговой деятельности на предприятиях.

В первую очередь это всевозрастающая роль маркетинговых исследований в деятельности предприятий. В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения.

Также в условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации и позиционирования. Здесь используется две главные группы критериев: характеризующих различие в запросах потребителей с точки зрения их существующих и потенциальных потребностей и с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей.

Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, разработки новых продуктов. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Прежде всего, имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей, или выпуска однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, обладающие одновременно высокими одним или несколькими атрибутами, признанным имиджем, имеющими приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Могут иметь место тенденции изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов. Любые инновации в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели успех, то конкуренты тут же берут их на свое вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих инноваций конкурентное преимущество. Чтобы не потерять данное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений. В настоящее время явно наблюдается усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла продукта.

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России (а такие тенденции уже наметились) приводит к возрастанию роли стратегического планирования маркетинговой деятельности. (В условиях сильной нестабильности порой просто невозможно планировать на относительно длительный интервал времени). Таким образом, стабилизация макроусловий, усиливает важность эффективного использования методов стратегического анализа, прежде всего ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности.

На основе партнерских отношений, учета взаимных интересов возрастет роль образования стратегических долгосрочных альянсов. Имеется в виду дальнейшее развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование их в вертикально интегрированные системы управления, формальные и неформальные хозяйственные союзы. В одиночку выжить, а тем более преуспеть, в ожесточающейся конкурентной борьбе представляет гораздо более сложную задачу. Данные современные тенденции развития партнерских отношений обусловили появление и быстрое развитие маркетинга отношений, т.е. вида маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. [172]

Реализация рассмотренных тенденций развития современного маркетинга требует соответствующих изменений систем управления организаций. Новые тенденции в построении организационных структур управления маркетингом заключаются в том, что в рамках (или в дополнение) маркетинговых структур предполагается появление интегрированного маркетингового подразделения, объединяющего все направления деятельности по созданию и поддержанию маркетинговых коммуникаций. В составе такого подразделения находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, прямым продажам, связям с общественностью, прямому маркетингу, включая специалистов по использованию Интернета.