- •Раздел 1. Маркетинг: сущность и эволюция развития
- •Тема 1. Введение в маркетинг
- •Сущность, подходы к определению маркетинга, основные понятия маркетинга
- •Эволюция развития маркетинга
- •1.3. Основные принципы и концепции маркетинга
- •Общество
- •Потребители Компания
- •1.4. Состояние спроса и виды маркетинга. Сферы применения маркетинга
- •1.5. Маркетинг и общество
- •Тема 2. Функции маркетинга
- •2.1. Основные функции и подфункции современного маркетинга
- •2.2. Аналитическая функция маркетинга и ее подфункции
- •2.3. Производственная функция маркетинга и ее подфункции
- •2.4. Сбытовая функция маркетинга и ее подфункции
- •2.5. Функция управления и контроля, ее подфункции
- •Задание 1
- •Задание 2
- •Задание 3
- •Задание 5
- •Задание 6
- •Задание 7
- •Задание 8
- •Задание 9
- •Задание 10
- •Раздел 2. Организация маркетинга на предприятии
- •Тема 3. Управление маркетингом на предприятии
- •3.1. Понятие и структура управления маркетингом
- •Цели компании
- •Общая цель маркетинговой деятельности
- •Цели для отдельных товаров и рынков
- •3.2. Анализ рыночных возможностей предприятия
- •3.3. Выбор целевых рынков
- •3.4. Разработка комплекса маркетинга
- •3.5. Реализация маркетинговых мероприятий
- •Тема 4. Организация маркетинга на предприятии
- •4.2. Служба маркетинга на предприятии
- •4.3. Директор по маркетингу на предприятии: функции, права, обязанности, задачи. Специалисты по маркетингу
- •Тема 5. Система маркетинговых планов. Финансы и контроль маркетинга.
- •5.1. Планирование в системе управления маркетингом
- •Принципы стратегического планирования
- •Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •5.2. Система финансирования маркетинговой деятельности
- •5.3. Контроль маркетинга
- •Задание 1
- •Дайте предложения по повышению эффективности реализации каждой политики на соответствующей стадии.
- •Раздел 3. Маркетинговая среда и ее структура
- •Тема 6. Маркетинговая информация и исследования
- •Система маркетинговой информации
- •6.2. Маркетинговое исследование и его виды. Процесс маркетингового исследования
- •Тема 7: Маркетинговая среда и её структура
- •7.1. Структура среды маркетинговой деятельности
- •7.2. Внутриорганизационная среда предприятия. Маркетинг в системе функционального управления предприятием
- •7.3. Отраслевая маркетинговая среда (микросреда маркетинга)
- •7.4. Макроэкономическая среда маркетинговой деятельности
- •Тема 8. Покупатель в системе маркетинга. Приоритет потребителя
- •Поведение потребителя, принципы и методы его изучения
- •8.2. Процесс принятия потребителем решения о покупке
- •Этапы процесса покупки конечного потребителя
- •8.3. Права потребителей. Консьюмеризм
- •Задание 1
- •Задание 2
- •Задание 3
- •Задание 4
- •Задание 5
- •Задание 6
- •Задание 8
- •Задание 10
- •Раздел 4. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение
- •Тема 9.Товар в системе маркетингового комплекса
- •Товар: общая характеристика, классификация.
- •Жизненный цикл товара (жцт): понятие, виды, особенности маркетинга по стадиям, управление жцт средствами маркетинга.
- •9.3. Товарная атрибутика.
- •Новый товар и его характеристика
- •Тема 10. Цены и ценообразование в маркетинге
- •10.1. Цена и ее роль в маркетинговом комплексе. Цели ценовой политики предприятия
- •10.2. Процесс установления цены. Методы установления цен.
- •1. Постановка целей и задач ценообразования.
- •2. Определение спроса.
- •3. Анализ и оценка издержек производства.
- •4. Анализ цен и товаров конкурентов.
- •5. Выбор метода ценообразования.
- •6. Установление окончательной цены.
- •Затратные методы ценообразования.
- •Рыночные методы ценообразования.
- •10.3. Модификация цен. Ценовые стратегии маркетинга.
- •По уровню цен на новые товары.
- •Стратегии изменения цены.
- •Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.
- •Тема 11. Распространение товаров как элемент комплекса маркетинга
- •11.1. Сбыт в системе маркетинга.
- •11.2. Каналы распределения и методы сбыта
- •11.3. Сбытовые маркетинговые системы
- •11.4. Цели, задачи и стратегии сбытовой политики предприятия
- •11.5. Типы посредников. Критерии выбора посредника
- •Тема 12. Маркетинговые коммуникации
- •Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •Модель коммуникаций, ее структура и элементы
- •Кодирование
- •Декодирование
- •12.3. Характеристика основных средств коммуникаций.
- •12.4. Методические подходы к разработке стратегии маркетинговых коммуникаций (мк)
- •Библиографический список
- •Маркетинг: Учебник/ а.Н. Романов, Корлюгов ю.Ю., Красильников с.А. И др.- м.: Банки и биржи; юнити, 1997.- 560с.
Тема 5. Система маркетинговых планов. Финансы и контроль маркетинга.
5.1. Планирование в системе управления маркетингом
Планирование - процесс, в ходе которого определяются цели предприятия, разрабатываются мероприятия по их достижению на определенный период времени, исходя из предполагаемых условий выполнения плана.
Планирование маркетинговой деятельности можно разделить на две основные группы:
Стратегическое планирование (долгосрочное перспективное планирование, обеспечивающее соответствие между целями, задачами и ресурсами предприятия, определяющее основные этапы его развития на долгосрочную перспективу).
Оперативное планирование (текущее планирование) - детализирует планы и предполагает разработку конкретных мероприятий на текущий год, с указанием затрат, исполнителей, сроков управления.
Так же наряду с оперативным планированием в учебной литературе можно встретить маркетинговое планирование, состав такого плана маркетинга входят: программа маркетинга, бюджет, контрольные мероприятия. Программа маркетинга представляет собой детальное описание, что должно быть сделано, кто будет использовать, сколько это будет стоить, и какие действия должны быть скоординированы.
Планирование в маркетинге может осуществляться в следующих формах планов:
Отдельный план маркетинга для каждого продукта фирмы.
Единый план маркетинга для всей номенклатуры предприятия или важнейших видов продукции.
Смешанный план маркетинга, содержащий как элементы маркетинговой деятельности, так и других направлений хозяйственной деятельности предприятия.
Организуя деятельность планирования на предприятии необходимо учитывать следующие принципы:
Уровень компетентности в планирование должен соответствовать уровню компетентности в отношении распределения ресурсами предприятия.
Гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внутренней и внешней среде предприятия.
Системный поход.
Динамичный, непрерывный характер планирования.
Наличие концепции планирования, понятной всем сотрудникам, принимающим участие в планирование.
В зависимости от характерных особенностей предприятия, его целей и задачей, оно может разрабатывать систему планирования по нескольким подходам:
Планирование «сверху вниз» руководство разрабатывает планы для всей организации.
Планирование «снизу вверх», когда подразделения направляют планы для согласования руководству.
Планирование «цели вниз, планы вверх», руководство компании задает цели для подразделений, а они вырабатывают соответствующие планы, решающие поставленные задачи.
Более подробно рассмотрим виды планирования, используемые в маркетинговой деятельности.
Стратегическое планирование представляет собой набор методов и принципов, способствующих достижению поставленных целей.
Стратегическое планирование в свою очередь представляет собой систему внутрифирменного управления на базе единой долгосрочной концепции. Необходимо различать стратегическое и долгосрочное планирование. Долгосрочное планирование охватывает длительный период времени (до 25 лет), то есть основу его составляет функция времени. Стратегическое планирование представляет собой, прежде всего функцию управления, включает в себя совокупность глобальных, масштабных идей развития предприятия, организации [21].
Также необходимо различать стратегическое и тактическое планирование, основные различия представлены в табл. 17 [49].
Таблица 17 - Сравнительные характеристики стратегического и тактического планирования
Стратегическое планирование |
Тактическое планирование |
1. Основной вопрос: «Что хочет добиться предприятие, организация?» |
1. Основной вопрос: «Как предприятие, организация должна достигнуть поставленной цели?» |
2. Принятие решения более субъективно |
2. Принятие решений менее субъективно, так как основано на доступной, конкретной информации |
3. Широко используются качественные методы исследований |
3. Широко используются количественные методы анализа |
4. Выполнение стратегических решений содержит значительную долю риска и слабо отслеживается |
4. Выполнение тактических решений менее подвержено риску и хорошо отслеживается |
5. Стратегическое решение достаточно трудно оценить |
5. Тактическое решение достаточно легко оцениваются |
Стратегическое планирование – это особый вид плановой работы, состоящей в разработке стратегических решений, предусматривающих выдвижение таких целей и стратегий поведения соответствующих объектов управления, реализация которых обеспечивает их эффективное функционирование в долгосрочной перспективе, быструю адаптацию к изменяющимся условиям внешней среды.
Стратегическое планирование основывается на следующих принципах (рис. 37.).