Тема 11. Распространение товаров как элемент комплекса маркетинга

11.1. Сбыт в системе маркетинга.

Произведенный товар при любой бизнес-ориентации не может избежать процесса продажи как отдельной функции. Все сложные проблемы бизнеса крутятся вокруг вопроса, как сделать продажи компании успешными.

Организация сбыта и распределения продукции включает:

• определение каналов сбыта и распределение продукции;

• выбор места, времени и способов продажи товаров;

• заключение контрактов (договоров, торговых сделок, соглашений) и контроль за их исполнением;

• финансовое планирование сбыта, в том числе рентабельности и издержкоемкости, установление гибкой системы цен;

• анализ хода продаж и оценки тенденций продвижения товаров;

• определение зависимости величины продаж от применяемых методов маркетинговой деятельности (реклама, ценообразование и т.д.);

• управление сервисными предприятиями сбытовой сети (пункты, станции проката, ремонта и обслуживания);

• оказание коммерческих и технических консультаций и услуг посредникам, конечным и промежуточным потребителям;

• планирование и управление торговыми операциями, в том числе процессом реализации товаров;

• подготовку прогнозов и использование информации.

Под сбытом понимается вся система связей между производством и торговлей, включая оптовую и розничную торговлю, а также организация движения товаров, начиная с момента выхода изделия и заканчивая передачей товара покупателю. К сбыту относят также непосредственное общение продавца и покупателя.

Сбытовая политика - это комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта.

Процесс товародвижения включает распределение (англ. — Distribution). Под этим термином понимают выбор способа движения товара от сферы производства до сферы потребле­ния. Часто дистрибьюторы пере­нимают товар как эстафету у производителя, на них ложится за­бота об удовлетворении покупательского спроса. Именно ди­стрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для вывода на него товара. От того, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Распределение - ответственная функция маркетинга.

Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова. При рассмотрении вопроса распределения необходимо определить круг интересов субъектов рынка сбыта. Цепочка субъектов рынка сбыта и их интересов представлена в табл. 109.

Таблица 109 - Цепочка субъектов рынка сбыта и их интересов

Производитель товара	Оптовый посредник	Розничный посредник	Потребитель
Хочет: продавать один вид товара; продавать массово; производить с низкой себестоимостью; продавать по высокой цене	Хочет: покупать по низкой цене; товар, удобный с технологической точки зрения; быстрореализуемый товар; покупать и продавать вагонами	Хочет: покупать по низкой цене; выбор товаров в магазине (для оборота); мелкими партиями (без создания товарного знака); товар, который хочет потребитель	Хочет: товар высокого качества; с низкой ценой; там, где удобно покупать; услуги и информация; разнообразие гарантии
Производителю надо продать свой товар	Продавать любой товар		Купить необходимый товар в условиях выбора
Уязвимое положение производителя	Сопротивление производителю		Давление массы потребителей

[28]

Продавать трудно всегда, это и не связано только с характе­ристиками товара, особенностями покупателей, местом, вре­менем продажи и даже с ценой. Как можно увидеть в представленной таблице, стороны обладают совершенно разными интересами в вопросе реализации продукции, что, безусловно, подкрепляется законами спроса и предложения на рынке. Вследствие можно сделать вывод, что главное в технологии прода­жи - базовое экономическое столкновение разнонаправленных интересов. Все три группы разнонаправленных интересов — произ­водителя, посредников и потребителя — можно урегулиро­вать правильной технологией, которая, конечно, не изменит интересы в целом, но позволит найти решение проблемы (компромисс, отступление, пацифизм).

Таким образом, можно сказать, что распределение (сбыт) представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу:

• первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

• второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя. Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка.

Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные отношения. Важно сохранить старого потребителя. Привлечь нового потребителя в 5 раз дороже, чем сохранить имеющегося. [32]

Каждое предприятие, нацеленное на качественное функционирование, в сфере распределительного процесса работает в согласии с функциями сбытовой деятельности.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию.

Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

1. Планирование сбыта включает:

- изучение внешних и внут­ренних условий;

- определение целей;

- разработку прогнозов конъюнктуры и спроса;

- подготовку прогнозов реализации товаров;

- составление планов поставок готовой продукции;

- планирование оптимальных хозяйственных связей;

- выбор ка­налов распределения товара;

- планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности;

- со­ставление сметы расходов на управление сбытом и распреде­лением, планирование доходности.

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) являет­ся изучение внешних и внутренних условий функциониро­вания предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних. Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых бу­дет способствовать их решению.

Такими целями могут быть:

• достижение определенного размера дохода, объема прода­жи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассорти­ментном разрезе;

• установление оптимальных хозяйственных связей;

• повышение эффективности работы сбытового персо­нала;

• оптимизация запасов готовой продукции;

• эффектив­ность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;

• рационализация товародвижения;

• повышение действеннос­ти претензионной работы;

• выбор оптимальных каналов реа­лизации продукции; минимизация затрат на транспортиров­ку;

• оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение до­ходности внешнеторговых сделок предприятия;

• усиление дей­ственности рекламной политики предприятия; стимулиро­вание спроса покупателей.

Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.

Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой де­ятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предпри­ятие — рынка производителя или рынка потребителя. При­чем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, реше­ние которых потребует формирования новых задач. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внеш­ней среды предприятия.

После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их до­стижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельно­сти службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями. Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию.

Плановая функция сбытовой деятельности включает также раз­работку планов поставки готовой продукции.

2. Организация сбыта включает:

- организацию сбора информации о спросе;

- заключение с потребителями хозяйствен­ных договоров на поставку продукции;

- выбор форм и мето­дов реализации продукции, способов доставки ее потребите­лю;

- подготовку продукции к отправке потребителю;

- техно­логию товародвижения;

- организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности;

- организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;

- организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факто­ров деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому, даже хорошо разрабо­танная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга мо­жет провалиться, если система сбыта не соответствует постав­ленным задачам.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных кон­тактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (осо­бенно технически сложных).

3. Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает:

- оценку соответствия реализации сбы­товых функций программе маркетинговых исследований;

- ана­лиз действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и по­вышению ее эффективности;

- контроль и оценку эффектив­ности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;

- так­тический контроль;

- контроль за поставками продукции, осу­ществлением внешнеторговых операций, соблюдением дого­ворных обязательств, своевременностью оплаты счетов;

- кор­ректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами;

- предъявление потребителям пре­тензий за нарушение договорных обязательств и несвоевре­менную оплату счетов.

Одной из важных задач производителя является установление контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику передвижения товаров. Отсутствие же должного контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии фирмы. [36]

Таким образом, в основе организации распределения продукции производителя лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя. Вследствие этого можно сделать вывод: сбытовая деятельность является неотъемлемой, играет важную роль при организации всей деятельности фирмы.