11.4. Цели, задачи и стратегии сбытовой политики предприятия

Формирование сбытовой политики основано на использовании элементов комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукции от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. [103]

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Исходя из определения, можно сформулировать главную цель политики сбыта – определение тактики, в соответствии с которой будет достигаться необходимый уровень результатов сбытовой деятельности с наименьшими потерями при реализации продукции.

Для достижения поставленной цели фирма определяет для себя ряд задач, выполнение которых может привести к желанному результату деятельности.

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими. Покажем их в табл. 111.

Таким образом, стратегические задачи определяют структуру, фундамент, на основе которого будет работать фирма. Тактические же представляют собой методические действия фирмы, реализуемые в созданных предприятием условиях самостоятельного сбыта или в условиях взаимодействия с промежуточными субъектами.

Безусловно, что фирма должна определить для себя план, тактику, необходимые для реализации своей деятельности. Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Таблица 111 – Задачи системы сбыта товаров и услуг

Стратегические, т.е. связанные с организационной функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов	Тактические
А	Б
прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией); организация физического перемещения товара к потребителю: задачи маркетинг-логистики, связанные с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество, ёмкость) и т.д.	работа с уже существующими клиентами; реализация программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организация стимулирования оплаты заказов; установление путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверка деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установление структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализ и развитие компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля над объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

[115]

Рассмотрим стратегии, в соответствии с которыми реализуется деятельность фирм.

Стратегия охвата рынка

Производитель должен решить одну из главных задач: как сделать товар доступным для потребителей. Для этого целесообразно предложить товар или в максимально возможном числе точек его продажи или ограничиться лишь некоторыми из них. Другими словами, фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три типа решению этой проблемы:

• Интенсивное распределение;

• Выборочное (селективное) распределение;

• Исключительное (эксклюзивное) распределение.

Характеристики основных типов распределения представлены в табл. 112.

Таблица 112 – Типы распределения товаров

Тип распределения	Число посредников	Объем продаж	Характер товара	Особые условия
Эксклюзивный (исключительный)	Один	Небольшой	Уникальный, малосерийный	Широкий спектр услуг
Выборочный (избирательный)	Несколько (ограниченный отбор)	Большой	Требующий послепродажного обслуживания	Контроль продажи и подготовки персонала
Интенсивный (массовый)	Любое	Очень большой	Массовый	Нет

[9, с.363]

При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара. Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет, тем не менее, и недостатки, которыми не стоит пренебрегать. Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом. Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, фирма рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов. По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке. Названные трудности побуждают фирмы смещаться в сторону более избирательных систем сбыта после того, как цели ознакомления потребителей с маркой будут достигнуты.

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить товар в свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта является вынужденной. Розничный торговец не примет новый товар, еще не пользующийся успехом, если ему не будут даны гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности. Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что потребитель должен иметь богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть слишком мала для мотивации посредника. Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, фирма должна понимать, что это решение влечет выбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя.

Эксклюзивное распределение характерно для поставки круп­ных, малосерийных, а также уникальных изделий (новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения и т.д.). Данные товары продаются на региональном рынке лишь одним торговым предприятием. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики.

Коммуникационные стратегии.

Успешность реализации маркетинговой стратегии фирмы зависит от мотивации участников канала сбыта. Существует две принципиаль­но разных коммуникационных стратегии создания и поддержания та­кой мотивации:«стратегия проталкивания и стратегия притягивания», к примеру, рис. 109.

Рисунок 109. Стратегия притягивания и проталкивания в сбытовых каналах

Согласно стратегии проталкивания (иначе стратегия вталкивания), основная маркетин­говая коммуникация направлена на посредников (сплошные стрелки на рис. 109.). Главная цель - побудить посредников принять товар фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Стратегия проталкивания обычно реализуется в виде двух вариантов: стимули­рования продвижения товаров внутри канала сбыта (Saling IN) и по­мощь конечным розничным продавцам в проталкивании товара по­требителю (Saling OUT). Для реализации такой стратегии могут исполь­зоваться способы, представленные в таблице 113.

Таблица 113 – Способы реализации стратегии коммуникаций в сбытовых каналах

Стратегии	Задачи	Примеры возможных стимулов
Стратегия проталкивания
Saling in	рост продаж и поддержание уровня запасов	высокие наценки, эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки, конкурсы торговых посредников
Saling out	интенсификация работы торгового персонала	обучение, материалы о товаре, материальное стимулирование, конкурсы по продажам
	локальная реклама	рекламные материалы для рекламы от имени торговцев, компенсация затрат на рекламу
	продвижение товаров магазинами	средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатные раздачи
Стратегия притягивания
средства массовой информации и политика торговой марки, бесплатные раздачи товаров, купоны, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Стратегия притягивания (иначе втягивания) создает давление со стороны ко­нечного спроса, то есть со стороны потребителей на розничных про­давцов, те, в свою очередь, транслируют этот спрос оптовикам, которые запрашивают товар у фирмы-поставщика (пунктирные линии на рис. 109).

Средства для реализации такой стратегии также пред­ставлены в табл. 113. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду времени. Обычно в этом случае используются средства массовой информации. Обычно в случае использования стратегии притягивания издержки фиксированы, но выше, чем для стратегии проталкивания. При исполь­зовании стратегии проталкивания они в основном пропорциональны объему продаж и переносятся легче малыми фирмами-посредниками.

Так, компания «Проктер энд Гэмбл» широко пользуется стратегией втягивания для своих новых товаров. Однако рекламная кампания, направленная на потребителей, начинается обычно только тогда, когда товар полностью распределен между розничными торговцами. Этот результат достигается благодаря тому, что представители «Проктер энд Гэмбл» могут предъявить торговцам планы намеченной рекламной кампании. Учитывая репутацию фирмы, торговцы легко идут на сотрудничество с ней. В отличие от выше представленной компании, некоторые производители действуют иначе: рекламируют товар, предварительно не обеспечив торговые точки определенным количеством продукции; тем самым такие фирмы притягивают потенциальных потребителей, которые стимулируют торговцев к завозу необходимого товара. Так поступил производитель шампуня Nizoral: по центральным телеканалам прошла мас­штабная реклама выше указанного шампуня от перхоти. На рынке она вызвала настоящий ажиотаж. Потребители бросились в аптеки, но ни в одну из них шампунь еще не поступал. «Марка новая, доставка еще не налаже­на. Подождите пару месяцев — может, завезут» — таким был самый распространенный ответ. Под давлением аптек, атакуемых покупате­лями, фармацевтические дистрибьюторы оперативно вышли на компа­нию Janssen-Cilag, выпускающую новинку. Через три недели Nizoral мож­но было купить во всех аптеках Москвы и крупнейших российских горо­дов. Так предприимчивые американцы из Janssen-Cilag сумели создать национальную дистрибуцию для нового препарата.

На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга, и большинство фирм применяет смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.

Стратегии дифференциации дистрибьютора и позиционирования торговой точки.

С формированием стратегий коммуникации в каналах сбыта связано и такое понятие, как позиционирование розничных продавцов и торговых точек. Торговые фирмы пересмотрели традиционные стратегии позиционирования и изменили концепцию места продажи. Стратегия дифференциации на уровне магазинов означает, что клиенты в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Такое позиционирование может быть осуществлено на базе «мультиатрибутивной концепции мага­зина», получившей в последнее время развитие, и рассмат­ривает магазин как совокупность свойств. С точки зрения потребите­ля, любая торговая точка может быть описана в терминах следующих атрибутов (свойств):

• «близость» — характеризует «сферу влияния» торговой точки, то есть ту территорию, внутри которой торговец хочет установить деловые отношения с клиентами;

• «ассортимент» — разнообразие товаров, описанное в терминах широты и полноты;

• «ценовый уровень» — характеризует широту и общий уровень гам­ мы цен;

• «услуги» — технические услуги, финансовые услуги, дополнитель­ные услуги;

• «оперативность» — минимальное время, которое требуется для совершения покупки;

• «атмосфера» — комфорт, внимательность персонала, отсутствие раздражающих шумов, красивый интерьер и т. д.

Эти атрибуты служат потребителям в качестве критериев при срав­нении торговых точек. Важность отдельных атрибутов может быть раз­личной для разных групп покупателей. Торговец, рассматривая эти атрибуты как активные переменные, может сформировать концеп­цию магазина, отвечающую ожиданиям целевого сегмента покупателей и выделяющих магазин в ряду других торговых точек. Для выбора стратегии позиционирования торговой точки можно классифицировать потребительские предпочтения по двум измерениям: размеру нацен­ки, с одной стороны, и характеру главного преимущества, которое поку­патель ищет в товаре (функциональное или символическое), — с другой. В результате на рис. 110 видим четыре различные ситуации; для каждой из них можно выбрать соответствующую стратегию дифференциации.

Функциональные товары с высокой наценкой можно найти в специализированных продуктовых магазинах, у торговцев аудио- и видеоаппаратурой высокого класса, компьютерами, инструментами. Среди функциональных товаров с малой наценкой - основные продукты питания в супер- и гипермаркетах, дешевая мебель, недорогая аудио- и видеоаппаратура.

В число символических товаров с высокой наценкой входят одежда, магазины мод, ювелирные изделия. Символические товары с малой наценкой присутствуют в магазинах, специализирующихся на распродажах марочных товаров с высоким символическим содержанием.

Рисунок 110. Позиционирование торговой точки

[163]

В зависимости от уровня и характера дополнительных услуг многие виды товаров могут продаваться в магазинах, торгующих как с высокой, так и с малой наценкой. Так, одна и та же марка продовольственного товара может быть куплена: а) в магазине-складе без какого-либо обслуживания, б) в супермаркете, в более комфортных условиях, с минимумом услуг, в) в специализированном магазине, в особо комфортных условиях, с помощью и при покупке, и при кассовом обслуживании.

Задача торговца - позиционировать себя в данной ситуации, представленной на рисунке, после чего определить стратегии, позволяющие выделиться среди конкурентов в сознании потребителей. Можно назвать три таких стратегии:

• стратегию дифференциации, основанную на предлагаемом ассортименте товаров, который существенно отличается от ассортимента других магазинов той же товарной категории;

• стратегию индивидуального обслуживания, согласно которой магазин не отличается по ассортименту от конкурентов, но выделяется качеством предлагаемого обслуживания;

• стратегию, основанную на цене, которая состоит в предложении тех же товаров по более низким ценам.

При выборе стратегии дифференциации торговая фирма, как мы видели, может опираться на ряд активных переменных, используя при этом метод стратегического маркетинга. Определив свой выбор в терминах искомой позиции, она должна затем разработать коммерческий план, отвечающий поставленным целям и позволяющий добиться устойчивого конкурентного преимущества.

Как говорилось выше, фирме необходимо решить вопрос об использовании тех или иных каналов сбыта, которые состоят из некоторого количества посредников. Далее постараемся выяснить, какие бывают виды посредников, и по какому принципу производитель выбирает данные промежуточные звенья при реализации своей деятельности.