4.3. Директор по маркетингу на предприятии: функции, права, обязанности, задачи. Специалисты по маркетингу

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия [14].

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т.д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т.д.

2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге – решающий фактор. Год в жизни руководителя 90-х годов – меньше, чем в 60-е годы. Недаром используется понятие «турбомаркетинга», характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившийся шанс.

4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т.п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.

5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

Руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменения, как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

• изменений знаний и оценок о целях и путях развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

• удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников предприятия, исходя из конечных результатов деятельности на рынке;

• распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;

• перераспределения прав и обязанностей на предприятии, исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:

• выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;

• разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

• оценка результатов маркетинговой деятельности;

• подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

• выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.

Директор по маркетингу на предприятии выполняет, как и директора других подразделений, соответствующие задачи, у него есть свои права, обязанности и он несет ответственность за свои действия (табл. 16).

Основные обязанности и полномочия директора по маркетингу можно выразить в четырех видах деятельности.

Планирование. При разработке тактики и стратегии предприятия директор по маркетингу обычно отвечает за подготовку планов маркетинга, прогнозирования тенденций изменения продаж и др.

Таблица 16 - Основные задачи, права, обязанности и ответственность директора по маркетингу на предприятии

ЗАДАЧИ	ОБЯЗАННОСТИ
Руководить разработкой стратегии и тактики маркетинга на предприятии; Координировать службы предприятия по выполнению требований потребителей к выпускаемой продукции и удовлетворению их платежеспособного спроса на продукцию предприятия; Организовать исследования, связанные с изучением спроса на продукцию предприятия и конъюнктуры рынка; Обеспечить рекламу и стимулирование сбыта продукции; В соответствии с договорами обеспечивать выполнение поставок продукции в срок и по номенклатуре.	На основе разработанной стратегии маркетинга и с учетом емкости рынка, потребностей, платежеспособного спроса, освоения новых рынков сбыта руководить коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия; Организовывать доставку продукции покупателям в согласованные сроки и в установленном количестве, разрабатывать мероприятия по повышению эффективности сбытовой сети; Координировать и согласовывать действия всех функциональных отделов по выработке единой коммерческой политики компании; Организовывать сбор информационно-статистических данных по маркетингу; Совершенствовать и организовывать работу сбытовой сети; Рассчитывать размер прибыли компании от продажи новой и выпускаемой продукции; Анализировать ассортимент выпускаемой продукции и определять потребность рынка в ней; Анализировать конкурентоспособность продукции предприятия; 9. Анализировать каналы реализации продукции предприятия.
ПРАВА	ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Действовать в пределах компетенции от имени предприятия в учреждениях и организациях; Направлять и координировать деятельность всех структурных подразделений службы маркетинга; Заниматься обработкой материалов для формирования планов по маркетингу; Вносить руководству предприятия предложения по кадровым вопросам.	1. Обеспечение комплексного подхода к управлению производством и реализацией продукции, ориентированному на удовлетворение нужд потребителей; 2. Соблюдение сметы расходов по сбыту продукции; 3. Обеспечение проведения качественных маркетинговых исследований и их использование в хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия; 4. Обеспечение контроля за реализацией разработанных программ маркетинга; 5. Обеспечение обоснованности и достоверности информации для прогнозов потребительского спроса и конъюнктуры рынка по продукции, выпускаемой предприятием; 6. Обеспечение единой коммерческой политики на предприятии, а также координации согласования действий всех функциональных отделов; 7. Обеспечение действенной рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта продукции.

Сбор и оценка информации. Необходимо изучать обстановку на рынке, следить за конкурентами, за новыми товарами и принимать стратегические решения.

Координация. Директор по маркетингу должен координировать деятельность всех подразделений предприятия, которые оказывают влияние на успешное осуществление маркетинга на предприятии.

Контроль. Эта обязанность включает аспекты контроля за соотношением цен и расходов, а также введением на рынок новых товаров и снятием с производства старых.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Какие маркетинговые оргструктуры существуют в странах рыночной экономики?

2. Дайте характеристику организационной структуры управления службы маркетинга на предприятии.

3. Сформулируйте основные критерии выбора конкретного варианта организационной структуры службы маркетинга на предприятии.

4. Каково воздействие специфики деятельности предприятия на организацию его маркетинговой службы. Маркетинговые фирмы.

5. Какая структура маркетингового подразделения является в России самой устойчивой и эффективной?

6. Перечислите основные принципы построения организационной структуры службы маркетинга на предприятии.

7. В чем заключается отличие «жестких» маркетинговых оргструктур от «мягких»?

8. Приведите конкретные примеры на региональных предприятиях эволюции функций маркетинговой деятельности (службы маркетинга).

9. Дайте определение службы маркетинга на предприятии.

10. Какие подразделения создаются в службах маркетинга?

11. Каковы задачи и функции основных подразделений службы маркетинга?

12. Перечислите специфические требования, определяемые особенностями работы в области маркетинга.

13. Назовите основные задачи, права и обязанности директора по маркетингу на предприятии.

14. Какова роль руководителя маркетинговой службы в организации ее эффективной деятельности?

15. Каковы основные функции руководителя службы маркетинга на российских предприятиях?

Рекомендуемые темы рефератов или проблемных сообщений:

1. Системы маркетинговой интеграции.

2. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России.

3. Организация маркетинга в современных условиях: проблемы и перспективы развития.

4. Современный руководитель службы маркетинга.

5. Переход российских предприятий от традиционной к маркетинговой организации управления.