3.5. Реализация маркетинговых мероприятий

Реализация маркетинговых мероприятий на предприятии охватывает все звенья управления всей хозяйственной деятельностью предприятия, осуществляется с привлечением вспомогательных систем управления маркетинговым процессом на предприятии, к которым относят:

1 – система маркетинговой информации;

2 – система планирования маркетинга;

3 – система организации службы маркетинга;

4 – система маркетингового контроля.

Рассмотрим основы структуризации этих систем.

Система маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Задачи системы маркетинговой информации:

1. Быстро и рационально обрабатывать информацию, фильтровать и уплотнять ее, правильно направлять в нужном объеме, в нужный пункт, в нужное время;

2. Четко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне управления.

Продуктом функционирования системы маркетинговой информации является совокупность сведений о состоянии внутренней среды, отраслевой среды и факторов макросреды предприятия.

Базисными компонентами маркетинговой информационной системы являются:

1 База данных - совокупность структурированной информации о предприятии и среде, которая состоит из:

- системы внутренней отчетности;

- системы слежения за внешней средой;

- системы специальных маркетинговых исследований.

2. Банк методов - собрание математических, статистических методов и методов исследования операций.

3. Банк моделей - объединение количественных моделей маркетинга, предназначенных для поддержки принятия управленческих решений.

4. Коммуникационная система - техника и программы, облегчающие контакт с элементами системы.

Системы маркетинговой информации, применяемые на разных предприятиях, существенно различаются. Их можно разделить на:

• документационные системы, ориентированные на системное накопление потенциально важной информации для принятия управленческих решений;

• плановые системы, ориентированные на поддержку процесса планирования;

• контрольные системы, ориентированы на подготовку отчетов или выдачу справок.

Отметим, что различие между плановыми и контрольными системами на практике возможно не всегда.

Система планирования маркетинга – логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Система планирования маркетинга содержит две подсистемы выявления будущего предприятия:

1. подсистема стратегического планирования;

2. подсистема планирования программы маркетинга или оперативного планирования.

В рамках стратегического планирования определяются следующие задачи:

- утверждаются продукты, услуги, рынки и сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка и т.д.);

- фиксируются стратегии маркетинга; речь идет об определении принципов поведения по отношению к рыночным партнерам (потребителям, конкурентам, торговле) и об установлении «генеральной линии» для комплекса маркетинга;

- распределение ресурсов по организационным структурам в соответствии со стратегическим планом.

Программа маркетинга планируется гораздо более детально и точно: планируется применение инструментов маркетинга и их комбинирование в рамках маркетинга-микс. Здесь определяют: Что должно быть сделано? Кто, когда, каким образом и за счет каких ресурсов это сделает? Как согласовать решения и действия для достижения маркетинговых целей предприятия?

Система организации службы маркетинга предполагает решения организационных вопросов осуществления маркетинговой деятельности предприятия, к которым относят:

1. построение (совершенствование) организационной структуры управление маркетингом на предприятии;

2. подбор и обучение маркетологов;

3. распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.д.);

4. обеспечение эффективного взаимодействия маркетинговой службы с другими службами предприятия.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предприятие. Определяющими факторами являются [55]:

А. Цели предприятия:

- с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;

- должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала.

В. Условия среды:

Внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребностей и покупательная способность потребителей; правовые нормы; политические и общественные отношения.

Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продуктов; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга. В качестве базисных подходов организационных структур выступают:

* функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями предприятия;

* дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицировано по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы;

* матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности. Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых , исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.

Система контроля маркетинга – это постоянная, систематическая проверка и оценка результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Значение этой системы растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда.

Система маркетингового контроля включает четыре типа контроля маркетинга [2]:

1) контроль годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) контроль эффективности;

4) стратегический контроль.

Контроль годовых планов маркетинга осуществляет измерение, оценку и корректировку уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям плана. В ходе контроля анализируются объемы продаж, доли рынка, соотношение между затратами на маркетинг и объемом продаж, отношение клиентов к предприятию и его продуктам. Анализ продаж предполагает измерение и оценку фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ доли рынка направлен на выяснение позиции данного предприятия на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет предприятию оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к предприятию ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству принять необходимые меры по поддержанию позиций предприятия на рынке.

Контроль прибыльности осуществляет оценку и корректировку планов маркетинга с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, сегментов рынка, каналов распределения, деятельности на разных рынках.

Контроль эффективности связан с решением ответов на вопросы , существуют ли более эффективные способы управления маркетинговой деятельностью предприятия в целом и сотрудников службы маркетинга в частности.

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

Эта оценка проводится с использованием ситуационного и/или SWOT-анализа и означает лишь первый шаг к реализации данного общего подхода предприятия к рынку. За этим шагом осуществляются следующие шаги, совокупность которых представляет собой полный цикл управления предприятием на принципах маркетинга. Такое управление характеризуется как кольцевое управление предприятием на принципах маркетинга (вопрос 3.1 данной темы). В этой схеме оказываются «задействованы» и основные и вспомогательные системы управления маркетингом в их взаимосвязи, взаимозависимости и периодичности повторения цикла управления данным процессом.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Определите сущность и содержание понятия «Управление маркетингом».

2. Какая из моделей управления маркетингом, и при каких условиях, наиболее эффективна в деятельности предприятия?

3. Каково назначение миссии предприятия и что она отражает?

4. Назовите этапы процесса управления маркетингом на предприятии. Почему на последнем этапе требуется создание четырех вспомогательных систем управления маркетингом? Какие это системы?

5. Почему процесс управления маркетингом начинается с анализа рыночных возможностей предприятия? Из каких факторов они складываются?

6. В чем заключается существенная разница между стратегией глубокого внедрения на рынок и стратегией освоения нового рынка?

7. Каковы условия сегментации рынка? Как оценить привлекательность рыночного сегмента и возможности предприятия в отношении данного сегмента?

8. Какие существуют способы охвата рынка? Какие факторы определят их выбор?

9. С какой проблемой сталкиваются предприятия при выборе целевого сегмента?

10. Что собой представляет позиционирование товара на рынке?

11. Как определяется понятие «комплекс маркетинга»?

12. Перечислите инструменты комплекса маркетинга и дайте им характеристику.

13. Какие факторы оказывают влияние на выбор инструментов комплекса маркетинга?

14. Какие каналы распределения продукции вам известны?

15. Какие элементы характеризуют структуры управления маркетингом на предприятии?

Рекомендуемые темы рефератов или проблемных сообщений:

1. Процесс управления маркетингом как частный случай процесса управления предприятием.

2. Анализ возможностей предприятия как основа для принятия управленческих решений в области маркетинга.

3. Основные проблемы, возникающие при разработке комплекса маркетинга.

4. Подходы к определению понятия «целевой рынок предприятия» и «рыночная ниша».

5. Классическая концепция «4Р» и современные подходы к определению комплекса маркетинга на предприятии