Билет 39

1. Бренд: понятие, элементы, концепция формирования

Бренд (в переводе с английского "клеймо") - это товарный знак, торговая марка со сложившемся имиджем. Д.формировать у аудитории стойкие положительные ассоциации.

Брендинг - работа, связанная с созданием и продвижением бренда на рынке.

Брендинг включает в себя комплекс мероприятий:

1. разработка текстового названия для бренда (нэйминг)

2. разработка слоганов

3. разработка бренд - имиджа торговой марки

4. разработка логотипа и визуальных составляющих

5. разработка персонажа бренда

6. разработка дизайна упаковки (если товар)

7. дизайн рекламных материалов

Крупные компании привлекают специалистов. Созданный имидж нужно время от времени обновлять. Для создания успешного бренда нужно обратить внимания на другие бренды, что бы не допустить ошибок, м.б. найти оригинальную идею.

Элементы фирменного стиля:

1 ядром фирм. стиля является цветофотографические элементы.

2 первым впечатлением о стиле является визитная карточка

3 немаловажным элементом является корпоративный сайт

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
По предметной направленности	Товарный	L'Oreal, Nestle, J7
	Сервисный	Avis, UPS, SAS, FordCredit
	Социальный(личностный)	Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева
	Бренд организации	UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
	Событийный	Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games
	Географический	Канны, Венеция, Золотыепески
По территориальному охвату	Глобальный	Virgin, Coca-Cola, Benetton
	Национальный	Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
	Региональный	Тасо Bell
	Локальный	«Перекресток»
По сфере применения	Потребительский	Tide, Pepsi, Danone
	Промышленный	Caterpillar, Tetra-Pack
	Высокотехнологичный	MicroSoft, Intel
Попринадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
	Дистрибьюторский	FordAvto, FordKunzevo
	Частный	MaxMara, Marks&Spenser St. Michael, «Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	GM, Unilever, P&G
	Зонтичный	Chevrolet, Carnation, Buick, Ford
	Товарный суббренд	Ford Focus, Chevrolet Lumina
	Индивидуальный	Lexus, Neo

Общая последовательность мероприятий брендинга включает три стадии:

1. подготовительную (исследование рынка, аналитические работы, обоснование действий);

2. проективную (разработку имени, регистрацию товарного знака, проектирование рекламной кампании);

3. реализацию проекта (внедрение бренда на рынок).

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также

набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя? Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания

графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой

условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов.

При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Существует несколько методов PR, которые можно с большой эффективностью и отдачей использовать в продвижении брендов. Это:

- Метод экспертного мнения;

- Метод привязки к событию;

- "Игра с потребителем", или раздача слонов;

- Метод лидерского позиционирования;

- Метод интеграции;

- "Пробуждение интереса", или "жареная утка";

- "Игра в благотворительность";

- Mob – communication

Метод экспертного мнения предполагает введение в процесс позиционирования бренда фигуры, значимой для данной целевой аудитории. Мнение этой персоны априори вызывает доверие, а потому становится одним из основополагающих факторов при выборе бренда. При выборе коммуникативных каналов наиболее приоритетный фактор – широта охвата целевой аудитории. Основные коммуникации – телевидение, радио, пресса.

Метод привязки к событию представляет собой очень интересную технологию позиционирования бренда в контексте конкретной акции. При этом подключены эмоциональные составляющие бренда, что очень активно воспринимается потребителями. При удачном промо - mix целевая аудитория всегда будет связывать бренд с этим событием. Возможно использование самых различных вариантов событий при позиционировании брендов. Это, во-первых, праздники, во-вторых, события, связанные со спецификой целевой аудитории бренда (в том числе, и в рамках выставок), и, в-третьих, это специально придуманные события именно для данной целевой аудитории и данного бренда. Последний вариант, как показывает опыт, наиболее эффективен. Производство событий - одна из основных техник PR-специалистов, задача которых состоит в привлечении и удержании внимания к бренду.

"Игра с потребителем" - это технология, построенная на привлечении внимания к бренду посредством раздачи подарков, бонусов, льгот, программ лояльности и других приятных людям мелочей. Главное во всем этом процессе – уметь подобрать нужные и важные слова для потенциальных потребителей. Ведь именно информация, а вернее её восприятие, а не подарки так важны для целевых аудиторий, только верно сформулированная и поданная информация сформирует адекватное отношение к бренду.

Метод лидерского позиционирования предполагает отстройку от конкурентов, и даже выход за рамки конкурентной среды. "Мы – лучшие! " - основной девиз бренда, взявшего такой метод за основу своего позиционирования. Главное здесь определить – лучшие в чем? Такой подход должен быть подкреплен определённым уровнем информации – слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациями в СМИ.

"Жареная утка" - классический пример PR-технологий, обычно на все 100% гарантирующий эффект. Избирается объект, активно использующий бренд для конкурентной целевой аудитории. Это может быть как герой, так и антигерой. Главное здесь - информация, связанная с сюжетной линией, которая помогает настолько активно связать действия героя с представленным брендом, что формирует длительное эмоциональное восприятие бренда. "Жареная утка" - интересные, но спорные и шокирующие факты, представленные в СМИ в отношении определенных событий, персон, компаний и т.д., помогают подтянуть интерес не только к объектам публикаций, но и к тому, что этих людей окружает, - конкретным брендам.

Основное в этом методе, также как и в других методах, - определить наиболее эффективные коммуникативные каналы. Хотя в этом случае приоритет отдается прессе (в основном "желтой"), фильмам, художественной литературе.

"Игра в благотворительность" - часто и довольно успешно используемая технология развития бренда. Спонсорство уже завоевало достаточно большое число сторонников и продемонстрировало свою эффективность при условии достаточно активной информационной поддержки. Без качественно сформированной информации о брендах в контексте поддержки определённых субъектов, информации, ориентированной, прежде всего, непосредственно на целевую аудиторию и интересную ей, спонсорство так и останется всего лишь "игрой в благотворительность".

Mob – communications – это ещё одна технология, которая стала не так давно использоваться в продвижении брендов. Технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством использования технологии флэшмоб, то есть моделирования при помощи большого числа людей такой ситуации, которая в принципе не может произойти в реальности. Mob – communications обеспечивает не только прямую коммуникацию, основанную на эмоциональном восприятии ситуации (а соответственно, и бренда, в отношении которого проводится эта акция), но и практически бесплатное привлечение к этому действу журналистов. По сути, эта технология – один из возможных вариантов организации PR-акции. И главное здесь – качественная идея, которая привлечет внимание целевой аудитории, сформирует эмоциональный отклик и останется в памяти.

Ещё одним средством PR для формирования бренда является блог. Интернет – дневник, или блог – это нечто вроде личного журнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени.

Бренд турдестинации имеет большое значение при выборе поездки. На имидж влияют 4 фактора (внешних):

• репутация территории

• внешние воздействия ( е.д. стихийные бедствия, терроризм, соц.-эконом. кризисы)

• коммун. Стратегия дестинации

• предпочтения потен. туристов

Процесс формирования бренда турист.дестинации:

разработка концепции бренда - создание брендинг. Стратегии - реализация брендинг. стратегии - формирование отношений потребителей к тур.дестинации - формирование бренда

При разработке концепции бренда нужно учитывать след. принципы:

- определить миссию региона в целом и в туризме

- выявления осн. группы потребителей

- выявить основные ресурсные ценности дестинации