Глава 8. Рядом с пиаром

8.1. Бренд: сиюминутное и вечное

8.2. Создание бренда: принимаем решение

8.3. Типы брендов

8.4. Как его назовешь, таким он и будет

8.5. Бренд в тылу врага

8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху

8.7. Как зажигают звезды

8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий

8.9. BTL: «фронт» за линией фронта

8.10. BTL: секреты мастерства

Резюме главы: 10 советов по использованию смежных с PR технологий

Задача восьмая: колбаса получает имя

◄◄ к содержанию ►►

– Что значит «жил пол именем»? – немедленно спросил Кристофер Робин.

– Это значит, что на дощечке над дверью было золотыми буквами написано «Мистер Сандерс», а он под ней жил.

– Он, наверное, и сам этого не понимал, – сказал Кристофер Робин.

– Зато теперь понял, – проворчал кто-то басом.

Речь здесь пойдет о коммуникациях, которые сегодня принято выводить из сферы PR. Прежде всего, это брендинг. Дело в том, что эти коммуникации, с одной стороны, «шире» PR, поскольку включают в себя и PR-элементы лишь наряду со многими другими. С другом стороны, без PR-методов в них все же не обойтись. Поэтому разговор об этих разновидностях коммуникационного менеджмента представляется нам не только возможным, но и необходимым. Однако следует помнить главное правило коммуникационного менеджмента: желаемого можно добиться только совместными усилиями в сфере коммуникаций! Ну и еще немаловажное соображение – очень часто PR-отделу, как мы говорили неоднократно, а вы, возможно, испытали на себе, приходится заниматься всеми организационными коммуникациями. И если то, что такое реклама, в общем и целом понятно, то отделить PR от брендинга и, скажем, BTL вряд ли по силам большинству руководителей организаций. А самое главное – стоит ли?

-239-

▲

8.1. Бренд: сиюминутное и вечное

Надо полагать, термин «бренд» сегодня знаком каждому. Более того, как полагают некоторые исследователи, «ландшафт бренда», или «брендшафт», есть то, что нас окружает постоянно и повсеместно. Причем – неосязаемо и неощутимо для нас, прямо как воздух. Так что же такое бренды, которыми мы дышим?

Проще всего понять этот термин в сравнительном контексте Брендом когда-то называли клеймо, которое ставили на крупный рогатый скот, чтобы отличить собственную лошадь или корову от принадлежащих соседу. Теперь такое клеймо следовало бы назвать «торговой маркой». Торговая марка – это то, что дает имя безымянному товару или продукту. Давно ли мы все пили «просто молоко» и ели «просто хлеб»? Они, как и значительная часть товаров даже непродовольственных, были безымянными. Но вот появилась конкуренция, нужно было выделяться из общего ряда — и делать это, как было уже неоднократно замечено, прежде всего на уровне символическом. То есть для начала – на уровне имени.

Итак, торговая марка является именем собственным того или иного продукта или организации.

Однако, как говорится, есть имена – и имена. Среди тысяч носителей имен Алексеев, Марин, Ипполитов и т.п. есть такие люди, которые нам очень близки и дороги. То же самое и с торговыми марками. Большинство из них просто обозначают какой-либо товар, и только некоторые из них – такой товар, который связан у нас с чем-то большим, нежели желание наесться (напиться, накуриться) вдоволь, защитить себя от холода и непогоды, т.е. удовлетворить первичные, физиологические потребности. Использование товаров «брендированных» сулит нам нечто большее. Возможно, первое известное человечеству применение торговой марки практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э.

Отличительные знаки товаров активно применялись в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло и на одной т той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как

-240-

Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут встретить подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

С ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали применяться для отметки особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Американский табак одним из первых испытал на себе силу торговых марок: «Smith's Plug and Brown» и «Black's Twist» были первыми марками табака. В 1850 г. была выпушена первая карамель « Procter & Gamble», которая стала популярна на всем протяжении Миссисипи. В 1870 г. Конгресс начал требовать, чтобы каждый владелец торговой марки отсылал в Патентный офис название и описание своей марки, а также уплачивал сбор в размере $25.

Сегодня – иное. Сегодня бренд – это «продвинутая» торговая марка, которая обещает потребителю нечто большее, чем удовлетворение физиологических потребностей. А если стремиться к максимальной краткости, то можно сказать: бренд – это обещание.

Что «обещает» нам с вами жевательная резинка X? На первом уровне – защищенные от кариеса, чистые зубы, приятное дыхание. Но на втором – легкость и свободу в общении, привлекательность для других (в том числе лиц противоположного пола). Иначе говоря – продвижение по воображаемой социальной лестнице (последнее особенно важно для молодежи). А вот жевательная резника Y ограничивается только потребительскими (в прямом смысле) свойствами. Какая из них популярнее у покупателя? Ответ очевиден. Можно вспомнить также дорогие (или модные) автомобили, дизайнерскую одежду и аксессуары... Их стоимость давно уже не имеет ничего общего с некими «объективными затратами», себестоимостью и т.п. Иначе, почему галстук от Версаче (несколько квадратных метров шелка плюс работа дизайнера и швеи) стоит дороже «жигулей», на изготовление которых пошла не одна тонна железа и труд тысяч людей?.. Да, брендированный товар можно продать гораздо дороже. Более того, стоимость бренда ведущих мировых компаний давно уже превысила стоимость их производственных активов. Ведь потребители таких товаров платят дополнительные деньги хотя и за материальные, но субъективно вполне отчетливые характеристики.

-241-

Как раз эти характеристики и являются самым главным для понимания сути бренда, сколь бы она ни отличалась в трактовке различных исследователей (а книг про бренд написано очень и очень много).

Назовем пять основных источников «добавленной ценности» бренда в глазах потребителя.

1. Подлинность происхождения. Если мы покупаем брендированный товар, то должны быть полностью уверены в его происхождении. Низкокачественные подделки - худший враг бренда! Вспомним манки с надписью «Hugo Boss», которыми все минувшее десятилетие торговали на всех без исключения российских вещевых рынках. Пойду ли я покупать аналогичную майку в бутик, если все равно никто не поверит, что она стоит больше 100 руб.?

2. Неизменность качества. Разумеется, наряду с подлинностью это минимум того, что мы можем ожидать от товара с брендом. Купленный в любом месте товар под одним и тем же брендом должен иметь совершенно идентичные свойства. Как говорится, «"Мерседес" он и в Африке "Мерседес"». Впрочем, и «Запорожец» тоже. Вот только у первого, в отличие от второго, качество неизменно высокое. Сюда же можно отнести и такое важнейшее требование, как безопасность потребления, гарантируемая брендом. Для разных групп товаров само понятие безопасности может означать совершенно разное – если для продуктов это «натуральность», то для сложной техники, наоборот, «высокая технологичность».

3. Социальный капитал. Как было сказано выше, в России об особенности человека судят по тому, как он одет, на чем ездит – в общем, потребительский статус определяет статус социальный. Впрочем, и на Западе многие мошенничества удаются потому, что махинаторы хорошо одеты и демонстрируют свою принадлежность к высокому потребительскому уровню...

4. Личностный капитал. Целая группа ощущений, порождаемых брендированным товаром. Начиная от чувства уверенности в общении с другими людьми, заканчивая «памятью детства».

5. Космополитизм/национализм. Для одних (как правило, молодежи) более престижно потребление товаров, имеющих хождение во всем мире, для других – наоборот, отечественных. В первом случае, потребляя, мы как бы присоединяемся к большинству (что вообще человеку свойственно), во втором – сохраняем свою национальную (ощущаемую и как личностная) идентичность.

-242-

Подчеркнем, что очень часто этих «минимальных системных требований» может быть просто недостаточно. Или, что еще чаще, они должны сочетаться очень тонко, в разных пропорциональных долях... Поэтому-то создание бренда – настоящее искусство! Развитым, или сильным, брендом (иногда и в отечественной практике это понятие дается без перевода – strong brand) считается такой, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если таких потребителей менее 30%, то бренда просто-напросто не существует – это не более чем торговая марка.

Конечно, нельзя абсолютизировать бренд. В конце концов, он существует лишь в сознании потребителя. Конечно, это так, но... В заключение вспомним, что еще в 1989 г. в Лондоне состоялась крупная конференция под красноречивым названием «Бренды бессмертны». Сопутствовало работе конференции такое графическое изображение: над развалинами древнего города встает солнце со стилизованным человеческим лицом. Под всем этим красуется следующая надпись: «Дома стареют и ветшают. Машины приходят в негодность. Люди умирают. И лишь бренды живут вечно». То есть они не только бессмертны, но и божественны. Что ж, миновавшие с того времени годы уверенность специалистов в таком выводе ничуть не поколебали...

▲