Глава 7. Как бороться с кризисом

7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим

7.2. Виды кризисов

7.3. Подготовлен – значит, вооружен!

7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию

7.5. Основные принципы кризисного PR: быстро и аккуратно

7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»

7.7. ...и «негативные»

7.8. Если на вас «наехали»

7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара

7.10. Кризисный PR: российская специфика

Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом

Задача седьмая: банку нужен кредит доверия

◄◄ к содержанию ►►

Пух проснулся с криком и обнаружил, что он сидит на стуле, а ноги у него в воде и вокруг него всюду тоже вода! Он прошлепал к двери и выглянул наружу...

– Положение серьезное, - сказал Пух, – надо искать спасения.

Он схватил самый большой горшок с медом и спасся с ним на толстую-претолстую ветку своего дерева, торчавшую высоко-высоко над водой. Потом он опять слез вниз и спасся с другим горшком. А когда все спасательные операции были окончены, на ветке сидел Пух, болтая ногами, а рядом стояло десять горшков с медом...

На другой день на ветке сидел Пух, болтая ногами, а рядом стояли четыре горшка с медом.

На третий день на ветке сидел Пух, болтая ногами, а рядом стоял один горшок с медом.

На четвертый день на ветке сидел Пух один-одинешенек.

К сожалению, специалистов по связям с общественностью частенько начинают слушать только тогда, когда ситуация в организации начинает развиваться, как говорится, непредсказуемо. А точнее – когда организация втягивается в кризис. Который, конечно же, наступил внезапно. Как в анекдоте: «в пятидесятый раз и всегда неожиданно». Разумеется, гораздо проще не допустить нежелательного отклонения от линии развития организации (так можно определить кризис), если работать последовательно и планомерно. Но иногда нужно действительно прийти и спасти. Вот о том, что и как могут спасти связи с общественностью в экстренном режиме, и пойдет речь ниже.

-207-

▲

7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим

Коммуникационной работе в условиях кризиса находится место, пожалуй, в каждом учебнике и практическом пособии. Да и на практике у многих потенциальных заказчиков складывается мнение о специалисте по коммуникационному менеджменту как о некоей скорой помощи или службе спасения, которая не видна и не нужна в обычное время, а как только что случится – приедет и исправит. (Впрочем, в России любой менеджмент может, по западным меркам, считаться антикризисным...)

Разумеется, это не так. Разумеется, основа основ коммуникационного менеджмента – это работа в «мирное время», работа как раз по недопущению конфликтных ситуаций. Тем не менее, именно в экстренных ситуациях механизмы и приемы управления с помощью коммуникаций видны особенно наглядно. Поэтому данная тема – одна из самых важных для понимания сущности коммуникационного менеджмента.

Разберемся в терминах. Общеупотребительное «кризис», на наш взгляд, не совсем точно. В «Толковом словаре русского языка» находим следующее определение кризиса: «Кризис (от греч. krisis – решение) – резкое изменение, крутой перелом, затруднительное положение». При этом под кризисом обычно подразумевается завершение или перелом в ходе некоторого процесса, имеющего характер борьбы и разделяющегося на три этапа: до кризиса борьба идет, положение является неопределенным, колеблющимся; момент кризиса есть конец неопределенности и колебания – победа одной стороны или примирение обоих; после кризиса начинается нечто новое, организационно иное, чем прежде, или в более широком плане – резкий переход, нарушение непрерывности.

Кризис понимается еще и как смена организационных форм и системы, переход в новое состояние или уход со сцены.

Однако здесь мы должны ввести еще один термин – конфликт и остановиться на разнице в понимании этих терминов. Если говорить в общем, то конфликт – гораздо менее желательное и более тяжелое звено в жизни организации, нежели кризис. Более того: кризис – это неизбежная ступень всякого развития, момент перехода от старого к новому, и необходимо проходить через него с наименьшими потерями. Вспомним хотя бы взросление человека и все те сложности, которые у него вызывают «переходный возраст», «кризис среднего возраста» и т.п.

-208-

Выйти из этого испытания полным сил и идей – или сломаться, замкнуться, устраниться от саморазвития... Такая дилемма стоит и перед организацией. Проходить через кризис, не допуская его разрастания в конфликт, – вот одна из главных задач развивающейся организации, в достижении которой реальную помощь может оказать коммуникационный менеджмент.

Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать на развитие кризиса. В последнее время число кризисов и аварий резко возрастает. Почти везде их сопровождают человеческие жертвы. И кризис сразу же становится новостным событием для средств массовой информации. Как справедливо отмечает С.Блэк, подобное событие может «иметь серьезные последствия для компании: оно даже может угрожать будущему существованию компании. Поэтому менеджмент кризиса сразу же включает кризисные паблик рилейшнз». Добавим – и не только, а в последнее время и не столько «чистый PR», сколько различные по механизмам, но однонаправленные и интегрированные коммуникационные процессы.

В связи с этим стоит остановиться и на понятии риск. Оно во многом лежит в основе понятия «кризис». Кто не рискует, тот не развивается, а значит, не попадает в зону кризиса. Это, как вы понимаете, невозможно. Именно понимание состояния современного общества, могущего быть описанным как «общество риска», позволяет разумно и плодотворно подходить к прогнозированию кризисов. В самом деле, риски (и кризисы) были всегда, но на ранних стадиях развития общества они куда более предсказуемы. Сегодня же целый ряд факторов говорит о том, что степень «рискованности» нашего общества, организаций, составляющих его социальную ткань, постоянно возрастает. Факторы эти следующие:

• постоянное ускорение перемен в социокультурной, экономической, политической жизни каждого общества;

• нехватка времени и средств для адекватной оценки происходящего и поисков адекватных решений ситуации;

• усложнение структуры общественного и коммерческого управления, делающее эти системы особенно уязвимыми.

Перечисленные факторы определяют и возрастание сложности, непредсказуемости, а в конечном счете и неизбежности, кризисов.

Другое дело, как на эти кризисы реагировать и как из них «выходить». Увы, Россия и СССР всегда демонстрировали скорее негативные примеры работы в кризисных условиях. Вспомним Чернобыльскую катастрофу

-209-

1986 г., которая во многом погубила авторитет СССР и вполне справедливо поставила под вопрос адекватность тогдашнего руководства страны. Или гибель подлодки «Курск», ситуацию, бросившую тень на Президента РФ В. Путина. Или совсем недавнюю аварию на одном из химических подразделений российской корпорации «Лукойл», когда от выброса химикатов (долго не признававшегося руководством завода) пострадали школьники. Мы не говорим уже о кризисах, связанных с террористическими актами...

В следующей главке мы рассмотрим различные классификации кризисов, а пока зададимся вопросом: что общего между этими кризисами? Только то, что на «ситуацию риска» не было должной – быстрой и решительной – реакции. И то, что в конечном итоге эти кризисные ситуации стали ситуациями конфликтными.

В этой связи следует говорить не об устранении кризисов, но об их управляемости, о системе коммуникационного кризис-менеджмента. Кризис-менеджмент – это искусство овладения сложной ситуацией, устранение максимума риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим. Иначе – это ответ на вопрос о том, как сохранить на месте свою голову тогда, когда все вокруг ее теряют.

Кризис-менеджмент применяется как в экстремальных обстоятельствах, связанных со стихийными бедствиями и авариями, так и для регулирования проблем в мире бизнеса. Основные его принципы можно сформулировать так: сочувствие, открытость, правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей – предсказание и профилактика кризиса. Для этого та или иная фирма должна внимательно отслеживать и анализировать многие факторы своей жизненной среды, выявлять те из них, которые несут потенциальную опасность для её прибыли, имиджа, конкурентоспособности.

▲