6.3. Второй этап: планов громадье

После того как мы разобрались с типом кампании, определили ее основную проблему и возможности организации, необходимо приступить к дальнейшей конкретизации предстоящих действий. Вот что необходимо в этой связи, по мнению специалистов известной Лондонской школы PR.

-182-

• Установить ключевые цели и сроки для их достижения.

• Выбрать правильную стратегию для достижения поставленных целей.

• Выбрать средства и тактику для достижения целей и поддержки стратегии.

• Определить ключевую аудиторию (публику), к которой необходимо обратиться.

Если «переводить» эти рекомендации на более привычный для нас терминологический язык, то получится следующее: прежде всего, нужно четко обозначить цель и задачи кампании. Цель – это то, чего мы хотим добиться (желательно, чтобы степень достижения цели была измеряема по определенным критериям!). Задачи – это те шаги, которые нужно выполнить на пути к цели.

Например, цель кампании – повысить благожелательную информированность целевой аудитории о новом продукте. Специальными измерениями мы фиксируем «нулевую точку» информированности и отношения к продукту, в конце кампании делаем еще одни измерения и вычисления; а «дельта» – это, собственно, и есть то, что удалось нам сделать. К сожалению, данный пример – один из немногих, когда результат кампании можно в буквальном смысле измерить. Да и то, скажем прямо, успех/неуспех кампании зависит от очень многих сопутствующих факторов, например, действий конкурентов, общей ситуации на потребительском рынке и т.п. (подробнее о понятии эффективности читайте в следующем разделе).

Задачи при данной цели будут, например, следующие: организовать регулярное информирование о нашем продукте в СМИ, наладить прямой контакт с потребителями, провести акции по увеличению спроса и т.п.

Следующий шаг на этапе планирования – выбор аудитории и средств воздействия на нее.

Вот что советует относительно планирования работы с аудиторией известный специалист в области PR профессор Р. Келли.

1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности. Начать следует с ранжирования по приоритетности аудитории, в которой ваша организация заинтересована. Кто они, «главные» для вас люди: потребители, потенциальные клиенты, работники вашей организации, СМИ, деловое сообщество, власти и т.п.?

-183-

2. Узнайте, что они о вас думают. Если есть возможность, для планирования кампании нужно узнать мнение аудитории о вашей организации, особенно о тех сферах, в которых могут назревать проблемы. Сделайте предположения о возможном негативном поведении или отношении к вашей организации.

3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации. Определив возможные сценарии негативного поведения, запланируйте действия, которые предотвратят эти сценарии и, наоборот, вызовут реакции позитивные. Для этого нужно решить, формировать, изменять или усиливать сложившееся мнение.

Это становится основой работы с аудиторией.

Помимо конкретных задач цели кампании должна сопутствовать и такая, на первый взгляд, отвлеченная вещь, как идея кампании. Но без нее не обойтись – идея начинает формулироваться сразу же после цели, но доводится до степени формулировки уже после того, как мы спланировали направления аудиторной работы и выбрали целевую аудиторию. На нее-то, собственно, и нацелена идея кампании или сумма идей, складывающаяся в идеологию кампании. Для чего же нам нужна эта идеология?

Любая коммуникация идеологична, будь то пропагандистский или рекламный ролик либо выпуск новостей. Разница лишь в типе идей – политические ли они или сугубо потребительские. Ведь понятно для всех, что мы потребляем те или иные продукты для того, чтобы удовлетворить свою тягу к приобретению более высокого социального статуса, самосовершенствованию и т.п. А это выражается отнюдь не в банальной формуле типа «цена соответствует качеству». Такие «заклинания», которые мы слышали в 1990-е гг. очень много, сегодня, конечно, уже не работают. Нужно нечто более высокое, обращенное не прямо к кошельку, а сначала к разуму или сердцу...

Идея может быть сформулирована либо в одном слогане кампании, либо в сумме сообщений. Например, известный слоган «Не тормози – сникерсни!» весьма удачно, даже на уровне выражения экспрессии выражает «экстремальный» настрой молодежи, к которому «присоединяется» шоколадный батончик, «объективная» связь которого с занятиями спортом весьма сомнительна... Поистине находкой для производителей жевательной резники стала идея связать «жвачку» с заботой о здоровье. Едва ли можно установить, кому из конкурентов она первой пришла в голову, но пользуются ею все.

-184-

Вот, собственно, и все, что касается стратегического планирования кампании: Перед тем как перейти к этапу тактического планирования, необходимо понять очень важную вещь: любое планирование кампании начинается с абсолютного нуля! То есть следует помнить, что кампания разрабатывается для строго определенного, конкретного временного промежутка, и все прошлые достижения, уже отработанные приемы, которые некогда приносили успех, сегодня могут оказаться (и чаше всего оказываются) негодны.

Вернемся к корпорации Philips и ее концепции HALO/PUMA. Голландский гигант, начинавший свой бизнес в XIX столетии с производства лампочек, в XXI в. решил заставить покупателей обращать внимание не на их мощность, а на эффект, который лампочки могут создавать в доме. И это стало главной идеей кампании. Все лампочки вне зависимости от их типа и мощности были поделены на две категории: дающие яркий свет и мягкое освещение. Специалисты корпорации рассудили, что мягкий свет создает расслабляющую атмосферу и его можно использовать в спальне или гостиной, а яркий свет заставляет сконцентрироваться, он необходим в местах, где работаешь, учишься.

Поскольку после формулирования новой концепции вся продукция была поделена на две части, то и упаковку разрабатывали в двух цветовых гаммах. Раньше каждый тип ламп имел свой цвет. Галогеновые продавались в синих коробках, энергосберегающие – в зеленых, матовые – в желтых. (Забегая вперед, скажем, что сейчас в синей упаковке продаются лампы, дающие яркий свет, а в желтой – мягкий.)

Над полками Philips, по замыслу авторов кампании, следовало разместить информационные панели, которые подскажут покупателю, какое освещение подойдет для той или иной комнаты. Картинки не только выполняют информативную функцию, но и помогают установлению эмоциональной связи с покупателем. На них герои учатся, читают или общаются с друзьями.

Нужно было внедрить новые принципы в жизнь (вернее, в точки продаж) и посмотреть, как планы будут работать. Об этом – в следующих главках.

▲