- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
Помимо пресс-релиза эффективная работа с масс-медиа определяется наличием в вашем – активном! – обиходе еще целого ряда информационных материалов, которые при первой же необходимости могут быть предоставлены любознательным – и полезным для дела – журналистам. Это бэкграундер, вопросно-ответный лист, факт-лист, пресс-кит и др. Кроме того, общение с читательской и зрительской аудиторией может вестись и без прямого посредства журналистов, с помощью размещения в масс-медиа таких материалов «прямого действия», как заявление и байлайнер.
В табл. 5 приведены основные наименования этих «контактных документов», их предназначение и примеры. (Во многом мы основывались на классификации, представленной в книге А. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникации».) В качестве объекта для наших примеров мы возьмем воображаемый банк «Всемирный кредит» (ситуации же, о которых пойдет речь, типичны!).
-105-
Таблица 5
Основные «контактные документы» коммуникации организации и масс-медиа
Наименование пресс-документа |
Предназначение |
Примеры |
Бэкграундер |
Расширенный пресс-релиз, дающий информацию о событийном фоне или об истории организации. Особенности: текст должен быть связным, законченным, по тональности объективно-нейтральным |
История банка «Всемирный кредит» – с момента регистрации в Швейцарии до выхода в финансовое пространство РФ и последующих приключений на постсоветском пространстве. «Банк "Всемирный кредит" был зарегистрирован в Швейцарии в 1871 г. Все эти годы развитие банка шло поступательно и непрерывно. Вот только некоторые цифры... Договор о намерениях с российской стороной был подписан в 1992 г. Однако последовала волна финансовых кризисов, кадровых перестановок в правительстве. Да и подходящая финансово-экономическая ситуация сложилась лишь к 2002 г.» |
Вопросно-ответный лист (ВОЛ) |
Разновидность бэкграундера, предполагающая большую свободу для журналиста: нет четкой связи внутри текста, весь событийный каркас представлен в вопросно-ответной форме. ВОЛ может быть использован и как «псевдоинтервью» с официальными лицами организации |
«– Когда был основан банк "Всемирный кредит"? – Банк был зарегистрирован в Швейцарии в 1871 г. – Когда банк пришел в Россию? – Договор о намерениях с российской стороной был подписан в 1992 г. Но филиал банка открылся лишь в 2002 г.» |
Факт-лист |
Также разновидность бэкграундера, отличающаяся от прочих сухой статистической основой – просто кратким перечислением руководства организации, направлений ее деятельности, оборотов, объявленных прибылей и т.п. |
«Руководство банка "Всемирный кредит" в России: Дж. Остин – президент (тел./факс: 095......) А.Н. Костиков – вице-президент (тел./факс: 095......) ............. М.Н. Щуркина (тел./факс: 095......)» |
-106-
Продолжение Таблицы 5
Наименование пресс-документа |
Предназначение |
Примеры |
Биография |
Рассказ о «главном действующем лице» информационной ситуации (например, о руководителе организации). Бывает различных типов: биография-конспект (сухое перечисление дат в хронологическом порядке, нечто вроде резюме), биография-рассказ (то же, но в несколько расширенном синтаксически виде, с большим числом подробностей), биография-повествование (еще менее формализована. По сути представляет собой мини-очерк о личности, где даты – не самое главное. Важнее расстановка акцентов, замалчивание одних, преувеличение других биографических подробностей). В зависимости от типа может использоваться журналистом как источник фактологической информации либо как часть статьи |
Биография-конспект: «А.Н. Костиков – вице-президент российского филиала банка "Всемирный кредит", д.э.н., проф. Родился 5 апреля 1960 г. в Москве. Закончил экономический факультет МГУ (1982 г.). Этапы служебной карьеры:1982–1983 – НИИ тяжелого машиностроения, младший научный сотрудник...» Биография-рассказ: «А.Н. Костиков – вице-президент российского филиала банка "Всемирный кредит". д.э.н., проф. Анатолий Никитич родился в Москве, в семье инженеров...» Биография-повествование: «Сегодня Анатолий Костиков занимает непростой, но очень увлекательный пост – вице-президента российского филиала банка "Всемирный кредит ". Когда-то, будучи еще учеником средней школы, он мечтал стать великим путешественником и первооткрывателем. Сбылась ли мечта? Анатолий Никитич уверен, что да»... |
▲
Резюме главы: 10 советов по связям со СМИ
Помните: мнение о том, что за любую позитивную информацию о вашей организации в СМИ нужно платить деньги, ошибочно! Однако чтобы тратить, да еще эффективно, средства на СМИ, необходимо серьезно заниматься медиа-рилейшнз.
Целью медиа-рилейшнз является установление долгосрочных, доверительных отношений со СМИ. Основные инструменты для достижения этих целей – формирование круга доверенных журналистов, проведение мероприятий для СМИ и создание информационных поводов.
-107-
Проведите аналитическую работу по уяснению медийной ситуации. Определите приоритетные для сотрудничества СМИ, а также наиболее перспективные журналистские персоналии.
Проверьте, нет ли у вашей организации или у ее босса лично деловых отношении е владельцами интересующих вас СМИ.
Решите, можете ли вы использовать рекламный бюджет для «выбивания» у редактора информационного бонуса.
Завяжите личные знакомства с наиболее перспективными представителями СМИ.
Сделайте все, что необходимо, для появления у вашей организации круга «доверенных журналистов».
Разработайте план мероприятий для СМИ на ближайший год.
Разработайте систему информационных поводов на ближайший год.
Четко определите и постоянно уточняйте адресный лист рассылки пресс-релизов.
▲
Задача третья: день рождения любимой фирмы
Описание ситуации
В областном городе N работает достаточно молодая и амбициозная компьютерная фирма «Н+». Ее дела идут неплохо, однако проблема в том, что компьютерный рынок плотно оккупирован двумя большими компаниями, одна из которых связана с мэром, другая – с губернатором. Поэтому фирме «Н+» приходится действовать вопреки административному ресурсу. И вот – она благополучно достигла своего пятилетия.
Формулировка задачи
У фирмы – день рождения, причем юбилейный. Важно привлечь к нему внимание средств массовой информации города и области, которые в подавляющем большинстве находятся под влиянием мэра или губернатора.
/решение задачи/