1.10. Итак, начинаем

Ну что ж, с начальством, коллективом, деньгами определились. А самое главное – придумали и официально закрепили круг своих обязанностей. Можно начинать. Вопрос только, с чего именно. Глаза разбегаются, ибо поле непаханое, планов громадье, да и результатов хочется добиться поскорее.

Совет таков: начните с аналитики. По нескольким направлениям.

1. Поставьте «нулевую точку». Это сегодняшнее положение организации в общественном мнении, в мнении необходимой для её развития аудитории (как это видится вам первоначально). До этой точки коммуникационная работа не велась. После – начинается. Поэтому данная точка будет служить вам своеобразным 1913 г. Помните, как в советское время с этим годом сравнивали все успехи СССР, от выплавки стали до полетов в космос... На сколько увеличился показатель в 1970 г. в сравнении с 1913-м? Вот именно! Эта точка может быть дана как в формализованном виде (известность и узнаваемость бренда по данным социологических исследований, количество публикаций, даже объем сделок), так и в описательном, в виде докладной записки, где вы обозначите направления прорыва и инструменты, нужные для этого. Формализовать или красиво описывать – зависит прежде всего от вкуса вашего босса. Изучайте его очень подробно! Пригодится.

2. Проведите анализ аудитории воздействия. Разделите её (клиенты, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т.д.) по степени актуальности и освоенности. Возможно, до вашего прихода все усилия были направлены не туда – на региональных оптовых покупателей, в то время как надо зацепить партнеров из-за пределов региона, для чего первоначально хватит хорошей почтовой рассылки...

-42-

3. Проанализируйте сильные и слабые стороны своей организации. Попробуйте «заглянуть в будущее», поняв, откуда и каких угроз (или, наоборот, даров фортуны) можно ожидать. Попытайтесь найти уникальную, свойственную только вашей организации особенность или отличительную черту. Ее нужно делать главной «фишкой» всех коммуникационных действий!

4. Составьте досье на возможных партнеров и противников. К первым относятся СМИ, а также независимые PR- и рекламные агентства, с которыми вам предстоит работать. Ко вторым – аналогичные агентства и СМИ, но уже работающие с конкурентами вашей организации (конкурентов тоже нужно знать, но на первых порах придется ограничиться теми, кого назвал ваш босс; не исключено, что он ошибался!).

Конечно, те данные, которые вы положили в основу своих первых аналитических усилий, потом нужно будет постоянно пополнять и актуализировать. Но только анализом ограничиваться нельзя, да вы и не сможете его произвести без одновременной полевой работы. Идите знакомиться, прощупывать, «врубаться в контекст»!

• Знакомьтесь со СМИ. Лично с редакторами, ведущими сотрудниками, с теми, кого вы будете пытаться привлечь на свою сторону, включить в состав «доверенных журналистов». Об этом – в соответствующих главах.

• Знакомьтесь с властями. Начать можно с пресс-служб. Их работников нужно расположить к себе, например, завязав (равно как и с журналистами) неформальные отношения в хорошем кафе. Даже в крупных региональных центрах количество персон, интересующих вас, невелико, со всеми можно завязать контакты, даже не спившись...

И вот вы готовы к тому, чтобы составить на основе аналитики и личных контактов стратегию коммуникационного развития организации. В ней должна содержаться часть, регламентирующая внутреннюю циркуляцию информации: должно быть определено, какая информация является конфиденциальной, кто имеет право представлять официальную точку зрения компании и для какой аудитории, какие мероприятия по информированию сотрудников собственной организации являются необходимыми и первоочередными. Подумайте о выпуске корпоративного издания.

В части внешних коммуникаций прежде всего сделайте следующее:

• составьте список ключевых для компании СМИ;

-43-

• определите темы и акценты, которые будут использоваться при работе с каждым конкретным ключевым средством массовой информации;

• выделите двух-трех человек в компании, имеющих право предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности, а также круг вопросов, которые каждый из них может представлять масс-медиа;

• продумайте и подготовьте эффективную систему информирования ваших целевых аудиторий на основе веб-сайта компании;

• разработайте примерную схему мероприятий для деловых клиентов и партнеров организации, таких как проведение презентаций, семинаров, участие в совместных акциях с другими компаниями, организация работы клуба VIР-клиентов, участие в выставках и т.д.

А после того как эта стратегия произведет на вашего босса неизгладимое впечатление, вам останется только исполнить её! Как – читайте следующие главы нашей книги.

▲

Резюме главы: 10 стартовых советов

1. Единственное, что вам по-настоящему нужно усвоить из теории, это коренные преимущества связей с общественностью перед рекламой. Прежде всего то, что PR (в отличие от «разовой» рекламы, которую для дополнительного эффекта нужно все время повторять) имеет продолженный эффект, менее интенсивный, но более долго работающий, чем рекламный. Секрет этого эффекта в создании привлекательного для общественности образа, который, в свою очередь, будет способствовать росту продаж.

2. Соответственно, главное определение связей с общественностью будет звучать так: это сумма продолжающихся мероприятий по созданию образа организации и «продаже» его соответствующей аудитории. «Платит» она за образ своей лояльностью.

3. Мечта всякого пиарщика – создать круг «своей» общественности, максимально лояльной ко всем действиям и продуктам нашей организации. Этакий «клуб надежных друзей фирмы X».

4. Не важно, какие соображения заставили руководство организации создать отдел по связям с общественностью (мода, престиж и т.п.). Важно, чтобы вы и ваши сотрудники доказали: PR-работа приносит реальную пользу.

-44-

5. Помните, что существуют три основных опасения со стороны руководства по отношению к подразделениям по связям с общественностью: это слишком дорого, это бесполезно, PR-функции уже выполняются (офис-менеджерами, кадровиками и т.п.). Значит, вы должны доказать экономическую выгоду, показать богатство инструментов PR, убедить в том, что работа по связям с общественностью – специфическая деятельность, выполнять которую должны узкие специалисты.

6. С самого начала определите стиль отношений с руководством (которое, возможно, о специфике вашей работы имеет самое приблизительное представление). Сами придумайте себе круг обязанностей и закрепите его документально.

7. Ни в коем случае не давайте руководству несбыточных обещаний! Лучше пойти на конфликт, честно заявив, что желание босса в этих условиях, с данным денежным лимитом невыполнимо, чем потом отвечать за срыв дела. Опыт показывает, что «стрелочниками» нередко назначают как раз пиарщиков.

8. Вы обязательно должны знать обо всем, что происходит в организации и что в ней произойдет, в числе самых первых.

9. Вы должны иметь к составлению и утверждению пиар-бюджета самое прямое отношение! Если вас не подпускают к распределению денег, задумайтесь: так ли хорошо идут ваши профессиональные дела?

10. Если вам не дают расширять штат, нагружают посторонними обязанностями, держат в черном теле, не допуская к обсуждению важнейших проблем, задайте себе вопрос: может быть, время PR-отдела в эту организацию еще не пришло? И лучше держаться от нее подальше, не рискуя профессиональной репутацией? Ведь реализовать все равно ничего не дадут, а всех собак повесят... Делайте выбор!

▲

Задача первая: ищем компромисс!

Описание ситуации

В некоей отдаленной местности, славящейся своей экологией и тишиной, планируется строительство крупного химического комбината. В силу ряда причин (удобного транспортного расположения, близости разведанных запасов сырья для химической промышленности и т.п.) химической корпорации (выступающей в данном случае в качестве

-45-

организации) строительство гиганта «большой химии» именно в данной местности очень выгодно. Однако население (общественность) от данной перспективы далеко не в восторге – планируются коллективные обращения к властям, пикеты, демонстрации и т.п. В дело вступают корпоративные специалисты по public relations. Их задача, естественно, – воздействовать на общественность, для того чтобы сделать её отношение к строительству комбината лояльным. Без взаимных уступок здесь не обойтись – организация будет вынуждена потратить определенные деньги на совершенствование своего замысла, общественности придется поступиться рядом стереотипов поведения.

Дополнительные условия

Мы исходим из того, что все шаги организации должны быть открытыми и гласными, намерения – позитивными, обещания – однозначно выполнимыми.

Формулировка задачи

Требуется разработать максимально подробно пошаговую стратегию компромисса для достижения «точки согласования» интересов организации и общественности.

/решение задачи/

-46-

▲