5. Структура рекламного предложения

Во всем мире отработан примерно один и тот же набор элементов таких тек­стов, хотя и в разной композиции. Приведу наиболее типичную последователь­ность рабочих элементов рекламного предложения консультационных услуг.

• Название, логотип.

• Членство в профессиональных объединениях.

• Дипломы, сертификаты.

• Комплекс услуг, выгоды клиента от сотрудничества с данным консультан­ том или фирмой.

• Отличие от других.

• Вопросы клиенту, проблематизация его.

• Персоналии: фото лидера, сотрудников (индивидуальные и совместные), их специализации, достижения.

• Философия, принципы консультирования (индивидуальный подход, кон­ фиденциальность, "не работаем с конкурентами", "репутация выше гоно­ рара", "ваши проблемы - это ваши ресурсы" и т. д.).

• Авансы клиенту - что именно он получит.

• Источник знаний, квалификации.

• Ссылки на клиентов, отзывы.

• Метафоры, притчи, пословицы, элементы юмора (карикатуры, шутки).

6. Pr в управленческом консультировании

Итак, перед нами задача: создать положительную известность о себе не­рекламными способами. Это в общем виде, а точнее говоря, дать знаки рынку о Ваших возможностях консультанта, о той помощи, которую Вы способны ока­зать руководителям разных организаций, объяснить им - чем именно Ваша квалификация полезна им.

Какие способы хороши для этого?

В российских условиях малой осведомленности об управленческом кон­сультировании делать на нем PR намного легче, чем в странах хорошо кон-сультантовооруженных. Здесь у нас есть преимущество в повышенном инте­ресе деловых кругов журналистов к возможностям этой профессии. Газеты, журналы охотно публикуют интервью с консультантами и их статьи. Дру­гое дело, что надо уметь понятно и интересно рассказывать об этом.

Конечно, лучше описывать успехи каких-нибудь консультационных про­ектов: что было на предприятии "до" и что там стало "после". Если сам клиент, разумеется, не против. Но не меньший интерес вызывают и наблюдения кон­сультанта над отечественным и зарубежным бизнесом, отличиями между ними, примеры (пусть обезличенные, анонимные) из собственной практики.

Публикации в печатной прессе с упоминанием Вашего имени - очень хо­роший PR, ибо довольно быстро создает известность Вашему имени¹. Тем бо­лее если публикации получают периодичность, регулярность, даже появляет­ся отдельная колонка на пару печатных страниц формата А4. Виды желаемых публикаций: брошюры, книги, статьи в отраслевых журналах, в центральной и местной печати, выступления на телевидении и по радио, статьи в консалтин­говых журналах.

Другой вид PR-овской активности в консалтинге - выступления на раз­ных профессиональных мероприятиях деловых людей: на конференциях ассо­циаций, союзов предпринимателей любых отраслей и регионов. О чем и с чем выступать? По моему опыту, лучше всего в таких случаях идет разговор об упущенных возможностях руководителей. В несколько даже провокативном

'Для наглядности посмотрите в газете "Ведомости" за 20, 29 марта и 5 апреля 2000 г. мои интер­вью на последней странице. Они довольно показательны в данном контексте, хотя и содержат типич­ные передержки журналиста.

тоне можно говорить об их типичных ошибках, просчетах в управлении свои­ми организациями.

Некоторые консультационные фирмы сами проводят семинары и конфе­ренции по особо актуальным вопросам. Скажем, после дефолта 1998 г. пред­приниматели охотно собирались на обсуждения кризисного управления. Хотя эта тема интересна всегда, ибо кризисы когда-то настигают едва ли не всех. Такие инициативы быстро ставят консультантов в фокус внимания даже тех, кто только получил приглашение на подобное мероприятие, пусть и не посе­тил его.

Очень полезно для тех же целей преподавание в бизнес-школах, на про­граммах МВА, где занимается немало предпринимателей. Там возникают к Вам вопросы о Вашей практике, завязываются знакомства, оттуда распространяет­ся известность.

Не стоит упускать возможность участия в отраслевых выставках, кото­рые более или менее регулярно проходят в крупных городах. Там можно снять свой бокс, щит или стенд рядом с Вашими потенциальными клиентами.

Обратите внимание на т. н. событийный PR: дни города, профессиональ­ные праздники, презентации, юбилеи и т. п. Ваше появление, а тем более выс­тупление там с упоминанием Вашего имени, профессии, названия фирмы и т. д.

Но давайте поставим вопрос так: какой самый доступный, дешевый и эф­фективный способ заявить о своих консультационных возможностях? Ответ: записки в органы власти с различными предложениями по решению некото­рых проблем реформирования предприятий, обучения руководителей, прове­дения семинаров, конференций, выставок и т. п.

Дешевизна и доступность такого способа очевидны и бесспорны. А эффек­тивность его строится на вероятности трансляции Ваших предложений по под­разделениям аппарата власти, от них - к предпринимателям. Если, конечно, Ваши предложения оказались кстати. Но даже если и нет, Ваше имя становится там известным, и, возможно, его вспомнят в подходящий момент, кому-то пореко­мендуют, включат в какие-либо документы, пригласят на совещание и т. д.