8) Роль специалиста по со в управлении общественным мнением: выявление основных проблем, составление стратегии решения проблем

Общественное  мнение определяется как синтез частных  мнений относительно товара, услуги, которые, как правило, имеют характер рыночных исследований, информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества, где они распространяются.

     Суждения  и идеи, исходящие от лидеров, играют большую роль в процессе убеждения и увлекают за собой или, наоборот, сдерживают определенные слои общества, еще не сумевшие принять решение. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы.

     Рост  значимости общественного мнения в  современных условиях обусловлен самим  процессом формирования деловой  среды предпринимательства.

     Деловая среда, ее становление в большей  степени зависят от общественного  мнения. Широкие группы общественности становится важнейшим объектом коммуникации коммерческих фирм и компаний. При этом усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и из общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей, а именно:

     -общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;

     -формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;

     -влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности;

       -общественное мнение в большинстве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений;

     -мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.

     В соответствии с этим одной из главных  задач работы по связям с общественностью  является правильное определение «своей» общественности и установление ее общественного мнения. Данная задача решаема, если основные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественного сознания, которая отражает объективное состояние деловой среды. Правильное общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения - генератор коммерческого успеха.

     Среди многочисленных факторов, формирующих  общественное мнение, на первый план выступают  следующие:

1. Личностные  факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей спроса потребителей влияют и род занятий, профессиональная ориентация клиентов, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга.

2. Социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.

3. Культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур - по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления.

4. Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной связи с общественностью.

5. Факторы научно-технического порядка отражают уровень научно технического прогресса, особо учитываются при реализации уникальных видов продукции качества.

     Учет  перечисленных факторов дает возможность  объективно оценивать обратную связь, выражающую любые изменения в отношениях с целевыми аудиториями. Реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке. При этом оцениваются не только общее положение в стратегических законах фирмы, рыночная доля, качество реализуемой продукции, имидж в целом, но и положение в национальном и международном рейтингах.

     Роль  общественного мнения в различных  общественных системах. Не сложно догадаться, что общественное мнение не может быть  одинаковым в различных временных пространствах, в обществах с  различными  культурными, нравственными ценностями и т. д. Так же общественное мнение  не  может  быть одинаково в различных общественных  системах  и  при  различных  устройствах системах управления. Для более полного понимания выше сказанного  необходимо выявить конкретные различия общественного мнения  в  различных  общественных системах.

В теории и практике связей с общественностью  важное значение имеет проблема группирования  и идентификации общественности или «активной аудитории». К вопросу  группирования общественности специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

     Общественное  мнение действует практически во всех сферах жизни общества. Однако предметы его высказываний определяются рядом границ. В первую очередь  это - естественные границы образования  общественного мнения, которые оно  никогда не может преступить и не преступает. Так, в качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те события и явления действительности, которые вызывают общественный интерес, отличаются социальной значимостью и актуальностью.

  Управление  общественным мнением базируется на его изучении в процессе формирования. Специалисты по связям с общественностью  непрерывно следят за общественным мнением. Для правильной оценки общественного мнения PR-специалисты проводят социологические опросы, анализ которых они периодически публикуют в СМИ.

     Основным  понятием в формировании общественного  мнения является понятие установки.

     В процессе управления общественным мнением необходимо правильно делать установки. Существует три вида направленности установок: положительные, отрицательные и нейтральные.

     При изменении установок людей необходимо соблюдать следующие правила:

     1)не  использовать непроверенные графические символы;

     2)самим  идти в общество, а не звать  людей к себе;

     3)не  думать, что путем изменения установки  можно поменять поведение человека;

     4)моральные  доказательства можно использовать только как вспомогательные средства, а не как основной аргумент; нельзя обижать людей, которых стремитесь переубедить. При взаимодействии с различными группами людей с целью формирования и управления общественным мнением необходимо использовать различные установки. Существует теория, суть которой заключается в следующем: люди не проявляют интереса к информации, которая не затрагивает их личных интересов и не совпадает с их точкой зрения. Члены общества ищут информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. На практике действительно сложно оказывать влияние на мнение человека, если предлагаемая информация противоречит его собственному мнению, и легко найти поддержку при совпадении мнений.

Основным направлением влияния на общественное мнение является мотивированная коммуникация, суть которой заключается в возможности влияния на общественное мнение путем использования различных мотивов как побуждающих стимулов для достижения цели. При использовании различных мотивов необходимо учитывать потребности личности

В процессе управления общественным мнением специалисту по PR важно учитывать не только его динамику, но и некоторые характеристики, отражающие его качественную определенность.

Направленность общественного мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений следующего типа: «положительно-отрицательно-безразлично», «за – против - не определился», «за – против - при условии».

Интенсивность общественного мнения является показателем его силы независимо от направленности. Формой измерения интенсивности общественного мнения могут служить следующие суждения: «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен – абсолютно не согласен».

Стабильность общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого неизменно проявляется одна и та же направленность интенсивность чувств.

Информационная насыщенность общественного мнения указывает на  объем знаний об объекте мнения, которым владеют люди.

Социальная поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде.

Следовательно, данные характеристики общественного мнения, важно учитывать в процессе управления им.

Исследование как основа управления ОМ.

Типы исследования ОМ:

1.Социологические исследования: опросы общественного мнения, проблемные исследования, фокус-группы. Важными элементами в их проведении являются: выборка, анкета, интервью и анализ результатов.

2.Коммуникационный аудит. Выявлена несогласованность между базисным ПР-субъектом и целевыми аудиториями, происходят сбои в коммуникациях. Анализируются причины сбоев, идет поиск методов восстановления взаимопонимания и доверия.

3.Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, публикаций, иных материалов, а также наблюдений по взаимодействию базисного ПР-субъекта с целевыми аудиториями.

15 «законов» влияния на ОМ. Известный американский ПР-специалист Хадли Кентрил:

1. Значительные события, затрагивающие интересы и эмоции многих людей, как правило, отражаются в общественном мнении.

2. Необычные (шокирующие) события могут создать ситуацию маятника в общественном мнении, оно будет колебаться из крайности в крайность, до тех пор, пока не станет понятной причина происшедшего.

3. ОМ, как правило, более чутко и оперативно реагирует на события, чем на слова.

4. Чтобы устные заявления в связи с важными политическими событиями повлияли на ОМ, они должны прозвучать своевременно, оперативно, пока отношение не сформировано и люди ждут интерпретации от авторитетного источника информации.

5. ОМ не предвидит ситуаций – оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения ОМ детерминировано в основном их личными (корыстными) интересами.

7. ОМ может быть возбуждено каким-то словесным (информационным) воздействием, всколыхнет большие массы людей. Но если развитие событий не подтверждает их личной заинтересованности в происходящем, «волна» общественного мнения стихнет.

8. ОМ трудно изменить, так как оно затрагивает личные интересы.

9. ОМ может опережать действия официальных органов, если затрагивает особо насущные интересы людей.

10. Если мнение разделяет даже незначительное количество людей, событие или факт может склонить ОМ к его одобрению.

11. В значительной степени влияют на ОМ руководители организаций, «боссы». Но важна степень доверия к ним со стороны персонала. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства. Но если доверие есть – они могут предоставить руководству полномочия выше обычных.

12. Если люди участвуют в принятии решения, даже если оно непопулярно, -сопротивление его реализации слабее.

13. Люди с большей готовностью высказываются по поводу выдвигаемых целей, чем по поводу методов их достижения.

14. ОМ всегда эмоционально окрашено. Если эмоции в формировании ОМ преобладают, то оно особо подвержено резким изменениям.

15. Чем выше уровень образованности, просвещенности населения, чем больше доступ к информации, тем более присущи ОМ трезвость и здравый смысл.