29. Общая характеристика сми и медиапланирование (структура и базовые понятия медиарилейшнз)

Основные направления деятельности медиарилейшенз:

• текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ

• ньюсмейкерство – создание информационного повода (сделать событие интересным для СМИ)

• мониторинг СМИ

• организация мероприятий с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, превю, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги…)

• подготовка корпоративных изданий

Базовые понятия медиа-рилейшнз

Соответственно основными понятиями в рамках названного процесса являются организация, общественность и коммуникация.

Организация — это любой субъект социальной деятельности.

В медиа-рилейшнз, как и в прочих сферах связей с общественностью, очень важно, чтобы специалист по РR с точки зрения общественности был бы «невидим».

Общественность — это объект, на который направлено социальное действие организации. При этом общественность ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию, и, более того, последняя должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью.

При этом любая организация представляет собой сложно организованную информационную структуру. Это означает, что она неизбежно сталкивается с проблемами коммуникационного характера.

Коммуникация (от лат. — связывать, соединять) — совокупность процессов: чтения, получения, обработки, передачи и хранения информации. Эти процессы можно рассматривать на самых разных уровнях: от единично-бытового до глобально-социального.

Любая организация независимо от формы собственности и рода деятельности для успеха своей деятельности, если не в тактическом, так в стратегическом аспекте, с неизбежностью должна осуществлять полноценную информационную политику. Заключается она прежде всего в контроле и управлении всей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа-рилейшнз, как система контактов с медиасредой, конечно же, информационную политику организации не исчерпывают (за пределами медиа-рилейшнз остаются такие формы информационного взаимодействия с потребителем, как событийный маркетинг и т. п.), но остаются очень важным элементом управления информационными процессами.

Причина такой важности медиа-рилейшз для организации заключается в том, что средства массовой информации (далее — СМИ, а иногда, по западной традиции, массмедиа) являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и широкой общественностью. Иначе говоря, во многих случаях только благодаря сотрудничеству с массмедиа организация может донести до общественности необходимую информацию о себе.

Стоит отметить, что СМИ особенно сильны именно в отношении массовой, потребительской общественности. Со «специальной» общественностью — деловыми партнерами, акционерами, властями и т. п. — зачастую лучше работать без медийного посредничества. Кроме того, как отмечалось выше, имеются и иные формы общения с потребителями, так называемые «непосредственные» или «прямые». Однако только СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Поэтому образ организации в СМИ (медийный образ) — это ее образ в глазах общественности.

Важно, что создание медийного образа начинается с контроля над информацией, которая на первом этапе исходит из организации во внешнюю, в том числе и медийную, среду, а на втором исходит из СМИ в среду аудиторную. Создание медиаобраза по сути равнозначно управлению информацией, исходящей уже из СМИ в аудиторию. Однако создание медиаобраза — это стратегический этап деятельности по медиа-рилейшнз, осуществление которого по объективным или субъективным причинам может быть невозможным. (Скажем, достижение стратегических целей — создание медиаобраза — невозможно во время краткой информационной кампании или в ситуации, когда достаточно «фонового» режима присутствия в СМИ и сознании общественности.) А вот контролирование информационных потоков, исходящих из организации, актуально во всех случаях.

Базовым является разделение всех массмедиа по техническому носителю-транслятору на печатные, электронные и интернет-СМИ (иногда выделяется такая категория, как информационные агентства, однако в последнее время все больше агентств переносит свою новостную ленту в Интернет, обновляя ее в режиме реального времени — то есть становясь в ряд интернет-медиа). Каждый из этих носителей обладает достоинствами и недостатками с точки зрения создания медийного образа организации. Обозначим основные из них в табл. 1.

I Тип медиа по I техническое 1 му носителю	Особенности современного функционирования	Достоинства и возможности	Недостатки
1 Печатные СМИ	Газеты и журналы, не говоря уже о специализированных каталогах и справочниках, все более становятся чтением «для немногих» (исключение — «желтая пресса», подходящая далеко не для всех организаций). По мнению экспертов,в перспективе выживут только издания, работающие в четко очерченном аудиторном сегменте (например, имеющие четкую узкую тематическую направленность)	Возможность работы в определенных потребительских сегментах. Больший по времени эффект воздействия материалов (в статье можно вернуться и перечитать ее, вырезать на память, поместить в досье и т. п.)	Гораздо менее массовый, чем у телевидения, характер аудитории. Падающая популярность среди молодежи. Ограниченность возможностей воздействия (для понимания текста требуется определенный интеллектуальный уровень, напечатанные «картинки» все равно уступают по привлекательности «оживленным» телекартин-кам)
Телевидение	Эфирное, спутниковое и кабельное телевидение сегодня сосуществуют достаточно мирно. Эксперты пророчат подъем местных телекомпаний в противовес вещающим из Москвы (аналогичный процесс имел место в 80—90-х гг. в США)	Широкий охват территории и аудитории. Не имеющая пока аналогов популярность у потребителей. Большая, нежели у печатных СМИ, сила воздействия на аудиторию за счет комплексности этого воздействия (визуальная, аудиальная, вербальная информация одновременно)	Самая высокая среди СМИ стоимость изготовления и размещения в эфире материалов. Невозможность сег-ментировать аудиторию, из-за чего телевидение мало подходит для продвижения товаров и услуг в узких потребительских сегментах
Радио	В некоторых регионах, где сохранилась система «проводной» радиотрансляции, принято разделять радио на РМ-радио (для молодежной адуитории)и «проводное» или «кухонное» (для людей старшего поколения и домохозяек)	Невысокая стоимость размещения материалов в эфире. Оперативность выхода материалов в эфир. Возможность плотно «насытить» эфир определенной информацией	Сегодня радио, как правило, звучит фоном, специально его не слушают. Отсюда и низкая фиксируемость аудитории на журналистских и рекламных материалах. Радио имеет четко определенные пики прослушивания — утренние (7.00—10.00) и вечерние 18.00—23.00). В остальное время эффективность материалов, выходящих в эфир, гораздо ниже
Интернет-СМИ	Информационные (в том числе обновляемые в режиме реального времени), новостные ленты ведущих информационных агентств, тематические, развлекательные сайты, форумы, чаты, блоги	Оперативность публикации материалов. Широчайший территориальный охват. Возможность использования аудиаль-ных и визуальных эффектов. Интерактивность, очень привлекательная для молодежной аудитории. Возможность отслеживания эффективности опубликованных материалов (по отзывам на форумах, по счетчику посещений и т. п.)	Ограниченность аудитории (молодые люди, люди с достатком не ниже среднего). Огромное количество информационных и рекламных материалов, одновременно воздействующих на аудиторию.

Вид СМИ Характеристика

1. По массовости |

Массовые медиа Рассчитаны на массовую (т. е. в достаточно малой степени определенную) аудиторию, распространяются широко, нередко на уровне межрегиональном или международном

Корпоративные медиа «Внутренние» издания (газеты, журналы, радиопрограммы, сайты для сотрудников), «клиентские» (для клиентов реальных и потенциальных) организации-издателя. Не являются в полном смысле средствами МАССОВОЙ информации

2. По аудиторной направленности

Общеинформационные Как правило, к таким относятся большинство газет и телеканалов федерального уровня

Тематические (качественные и массовые) Через специализацию на какой-либо теме «отсекается» часть аудитории. Тематичность — здесь и возрастная ориентация —выделяются издания (прежде всего журналы) для молодежи. Бывают также качественными — направленными на публику, привыкшую анализировать информацию, и массовыми (крайняя степень — так называемая «желтая пресса»), направленными на тех, для кого важнее не анализ, а развлечение

Деловые(как разновидность тематических) Особенно актуальны для бизнес-организаций. При меньшем тираже, чем у общеинформационных, популярны в узкой аудитории, но могут быть важны для организации

3. По ареалу распространения

Федеральные Распространяются на территории всей страны

Региональные представительства федеральных Материалы, подготовленные местными журналистами, распространяются на регион в составе федеральных СМИ (например, в эфире РМ-радиостанции выходят местные новости)

Местные Распространяются только в данном регионе (или в нескольких сопредельных регионах)

4. По форме собственности

Частные, входящие в крупные информационные холдинги К таким относится, например, Газпром-медиа. О принадлежности СМИ важно знать потому, что позиция издания может определяться общей позицией холдинга

Частные, не входящие в информационные холдинги Даже не входя в информационные холдинги, СМИ могут принадлежать владельцу других бизнес-организаций, что накладывает отпечаток на их позицию

Государственные Речь идет о тех СМИ, в число учредителей которых входят органы

власти, в том числе законодательные (нередкая ситуация в регионах). Кроме того, государственным является федеральный канал«Россия» (ВГТРК «Россия»)

Концепция апертуры. Апертура - идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения. Термин относится к основам медиапланирования. Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги теоретически существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Этот момент может возникать, когда потребитель находится в т.н. «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор; т.е. когда интерес и внимание к товару достаточно высоки. Определение времени и места апертуры - это одна из основных и сложных задач медиапланирования. Апертуру можно сравнить с хорошим ударом в бейсболе. Когда мяч ударяется о биту в нужном месте в нужное время, тогда достигается максимальный эффект. Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения и тонкого понимания возможностей каналов массмедиа.

Выбор медиа-средств. В процессе медиапланирования определяются способы использования времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких целей является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией. Медиа-средство рекламы - это один из способов доставки рекламного обращения до получателя (телевидение, рекламный щит, Интернет). Комбинация средств доставки рекламы называется медиа-микс.

Выбор медиасредства будет определяться:

1. спецификой рекламируемого товара или услуги;

2. целевой аудиторией, которая будет покупать товар или услугу;

3. географией сбыта;

4. выбором времени донесения до потребителя рекламного сообщения;

5. продолжительностью рекламы;

6. бюджетом рекламы;

7. рекламой конкурентов;

8. стратегией рекламной кампании.