Вопрос 69. Прикладные исследования массовой коммуникации. Измерение аудитории сми.

Необходимо отметить, что под информационным аудитом следует понимать комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени.

Основными функциями коммуникационного аудита являются следующие:

  * оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);

  * управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);

  * информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);

  * прогнозная (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.).

В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий.

  1. Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.

  2. Проведение качественных и количественных социологических исследований.

  3. Работа с документами – контент-анализ информационных материалов.

  4. Работа с инсайдерскими источниками информации.

  5. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры.

  6. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).

ВОПРОС 71. Базовые подходы к пониманию феномена рекламы. Специфика современных технологий в рекламе

Осведомленность — еще не все. Обращение должно быть понято. Под пони­манием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной инфор­мации. Именно так мы узнаем что-то. Если внимание может быть относительно пассивным, то понимание требует активной реакции от читателя или зрителя. Это важная часть процесса обработки информации. Сначала мы заинтересовываемся, затем узнаем что-то о предмете нашего интереса, а потом откладываем это в памяти. Это называется знанием.

Понимание особенно важно для рекламы, в которой содержится много информации — о торговой марке, цене, способах использования товара и т. д. Когда товар обладает отличительными свойствами, его особенности и то, в каких преимуществах они выражаются, так­ же являются важной информацией для понимания. Важное требование к ин­формационной РЕКЛАМЕ СОСТОИТ В ТОМ, что объяснение должно быть ясным и понятным потребителю. Потребители проявляют мало терпения к рекламе, кото­рая является неопределенной или запутанной. Необходимо, чтобы человек мог проследить за логикой, сделать суждения, сравнить и сопоставить точки зрения, понять доводы и аргументы, обобщить и организовать факты и, вообще говоря, понять смысл вещей. Если вы разрабатываете рекламное обращение, целью кото­рого является понимание, ваше объявление должно представлять факты в такой форме, чтобы упростить усвоение информации людьми. Доходчивость — это важное свойство.

Плохо действует та реклама, которая вводит потребителей в замешательство. В качестве примера можно привести борьбу между лекарственными препаратами « Tylenol » и « Advil ». В 1996 г. крупные телесети отказались от рекламы обоих лекарств, так как сочли, что они чрезмерно тревожат потребителей, преувеличивая опасность возможных побочных эффектов друг друга .

Обучение , изучение , знание

Обучение — это важный аспект рекла­мы, так как большинство рекламодате­лей хотят, чтобы люди научились чему-то в результате прочтения, просмотра или прослушивания рекламного обращения. Под знанием подразумевается, что факты были приобретены в результате личного опыта или обучения. Представ­ляя новые товары, реклама должна пополнять недостаточный опыт людей, обучая их узнавать и использовать этот товар.

Литературные приемы, используемые для стимуляции понимания, включа­ют определение, объяснение, демонстрацию, сравнение и противопоставле­ние. Определение и объяснение — это преимущественно устные концепции, а демонстрация, сравнение и противопоставление часто передаются в визу­альной форме. Любое изображение, будь оно печатным или телевизионным, может быть использовано для сравнения двух товаров или для представле­ния ситуаций «до и после». Телевидение особенно подходит для демонстра­ций, так как оно позволяет показать последовательность действий.

Ассоциации

Другой способ «узнавания» — ассоци­ация. Ассоциации используются в рекламе для создания образов. Рекла­ма, которая использует ассоциации, пы­тается заставить вас узнать что-то, свя­зав товар в вашем сознании с тем, к чему вы стремитесь, что вы уважаете, цените или чем вы дорожите — приятные воспоминания, достойная личность или образ жизни.

Реклама создает идеологию современного общества, в священном центре которой - миф о счастье потребления, построенный по проекту заказчиков рекламы. В этом иллюзорном мире мы ищем успокоения, погружаясь в мечты о собственном преуспевании. Телевизор превращается в придаток головного мозга, всё больше беря на себя на себя функции мышления, выработки мировоззрения и воображаемого удовлетворения желаний. И всё это, похоже, только начало «дивного нового мира»… Технологии, позволяющие коммерческой и политической рекламе эффективней воздействовать на психику и точнее бить в цель, стремительно совершенствуются.

ВОПРОС 72. Теоретические принципы организации рекламной кампании: определение «портрета» покупателя, целей, задач, основной идеи рекламной кампании.

Основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других водов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности.

Профиль или портрет целевой аудитории

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется “портрет потенциального покупателя”. В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории, именно, с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.

Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям: Географические характеристики: регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д. Географическое сегментирование – наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п. Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и т.д. Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему.

Психографические характеристики: стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей. Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем. Поведенческие характеристики: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

Отношение к торговой марке.  Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

· новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

· приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

· приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

· меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

Повод для покупки: покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления.

Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.

Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.

Лояльность: потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители.

Степень готовности к покупке: одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку.

Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.

Цели рекламной кампании:

- создание имиджа нового товара и изменение имиджа существующего товара

- увеличение уровня известности марки у определенной целевой группы

- обеспечение спроса на товар в периоды застоя рынка

- привлечение новых групп потребителей

- борьба с предубеждениями потребителей касательно товара.

Этапы рекламной кампании:

1. Предварительное исследование: описание ЦА (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с точки зрения покупателя, анализ положения которое занимает фирма на рынке, изучение деятельности конкурентов. От достоверности данной инфо зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий.

2. Разработка стратегии кампании - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленных на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на ЦА, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.

3. Медиапланирование и оптимизация. На основе разработанной стратегии составляется общий план мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения.

4. Разработка рекламных материалов. Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и т.д.

5. Реализация разработанной программы. Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов руководству.

6. Анализ эффективности рекламной кампании. Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

73. Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы. Критерии и методы оценки коммуникативной, экономической и медиальной эффективности рекламной кампании.

Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы

 Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Основным источником проблемы являются:

во-первых, многогранность и многозадачность рекламы. во-вторых, конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

-выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

-среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);

-социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

-степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

-числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

-качества рекламного материала, его формы, содержания.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.

2. Анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и

соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.

3. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Контроль качества можно проводить на нескольких этапах производстваПервым этапом можно проверить саму идею. Изложенную на бумаге идею предлагают на рассмотрение фокус-группе. (если Вы своей идеей не поделились хотя бы с одним представителем целевой аудитории и не увидели его положительную реакцию, то запускать такую рекламу в производство крайне опасно!)

Следующим этапом проверки может стать тестирование готовой продукции до момента ее выхода к аудитории. Для этого используют тот же метод фокус – групп.

Еще одним этапом проверки может быть тестирование рекламной продукции, когда она находится в стадии распространения. Такие проверки делаются не часто, поскольку при положительном результате, заказчик может всего лишь успокоиться, что не зря потратил деньги. При отрицательном, может быть удастся остановить безобразие и спасти хоть немного от рекламного бюджета.

Методы оценки коммуникативной, экономической и медиальной эффективности рекламной кампании.

Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

 влияние предыдущей рекламной кампании;

 покупательского поведения;

 сезонные колебания;

 другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Нужно провести анализ влияния факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями. Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает ЦА необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар - "Тайд"); "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю ЦА, которая вспомнила рекламное сообщение.

Вопрос 74. Типологии кампаний по связям с общественностью.

ПР -компания – целенаправленная и системно-организованная совокупность ПР-операций и обеспечивающих их мероприятий, которые объединены общим стратегическим замыслом и направлены на решение конкретных проблем организации.

Отличительные признаки ( целенаправленность, проблемная ориентированность, ограниченные временные рамки, технологичность, оптимизация)

В зависимости от типов решаемых проблем PR-кампании могут подразделяться на плановые, внеплановые и антикризисные.

Плановые кампании планируются заранее в связи с конкретными поводами, этапами в жизни организации, например, день рождения ОАО «Российские железные дороги». Этот повод заранее известен, его можно просчитать. Предвыборная кампания также является плановой.

Внеплановые кампании проводятся в зависимости от ситуации, которая складывается на рынке товаров или услуг. Как правило, такие кампании начинают разрабатываться не более чем за 3-4 месяца до ее проведения. Поэтому в планировании бюджета на год необходимо оставлять резерв для возможной реализации таких кампаний.

Антикризисные кампании. Необходимость в таких кампания появляется внезапно в результате кризисной ситуации, например при резком падении спроса на железнодорожные билеты в результате железнодорожной катастрофы. Такие кампании проходят в абсолютном цейтноте, а потому для них характерен жесточайший временной график.

Также необходимо заранее определить к какому типу по продолжительности будет относиться предполагаемая кампания. Обычно выделяют краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3-4 месяцев), долгосрочные (от полугода до 5 лет), стратегические кампании – проводятся гос-м для решения каких-либо соц-х явлений или для формирования опр. установок, например, - сформировать у молодежи негативное отношение к наркотикам (зависят от того насколько велика сложность проблемы, которую предполагается решить).

Существует также типология кампаний по направлению эмоциональной окрашенности содержания. В этом случае кампании подразделяются на:

- позитивные - имеют своей целью позиционировать свою компанию как сильную и конкурентоспособную. Как правило, такие кампании проводятся для завоевания нового сегмента рынка. Иногда в позитивных кампаниях применяются технологи присоединения к какой-либо знаменитости для того чтобы перенести позитивное отношение аудитории на свою деятельность в новом сегменте.

- негативные - направлены обычно против конкурентов, поэтому могут проводиться посторонними лицами без обозначения заказчика.

- негативно-позитивные - имеют своей целью отстройку от конкурентов, как правило, путем сравнения «мы» и «они». Но во избежание последствий негативных кампаний необходимо затушевывать тем, что определять конкурентов обобщением: «все» или «обычный». Например: «Все только говорят, а мы делаем» или «обычные компании делают так, а мы делаем так».

В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).

Вопрос 75. Виды и методы исследований в кампаниях по связям с общественностью (SWOT-анализ, формула GETS)

Swot-анализ – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в выделении сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз. Важно, чтобы данные были реальными фактами, а не чьими-то догадками.

Методика проведения SWOT-анализа очень проста, благодаря чему менеджер может сосредоточиться на фактах, не тратя свое время на какие-то функциональные вопросы. Сам анализ состоит из двух частей. Возможности и угрозы представляют собой анализ внешней среды: всех факторов, которые могут повлиять на компанию, но не зависят от нее. Сильные и слабые стороны – это внутренний анализ компании/продукта.

Обычно, SWOT-анализ начинают с выявления сильных и слабых сторон. Тут важно учесть, что при их определении следует руководствоваться мнением потребителей, а не сотрудников компании. Именно клиенты знают ваши сильные и слабые стороны лучше всех. Вот некоторый перечень, часто встречающихся в анализе сильных и слабых сторон факторов: репутация компании, качество продукта, качество обслуживания, доля рынка, цена, географический охват, нововведения, ассортимент.

Обычно SWOT-анализ оформляют в виде таблицы. После его проведения необходимо разработать план по устранению слабых сторон и действия компании на случай возникновения угроз.

Контент-анализ – (от англ. contens содержание) — метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогат

Холл-тест (hall-test) — тестирование группой респондентов товара/группы товаров, упаковки, рекламных модулей и роликов, концепций продвижения товара, интерьера помещений и т.п. с последующим заполнением анкеты. Вопросы которой призваны раскрыть отношение респондентов к данному товару/группе товаров (проверка восприятия потребительских свойств товара/группы товаров) и дают возможность оценить приемлемую цену тестируемого товара/группы товаров.

В исследовании принимает участие довольно большая группа людей (до 100-400 человек). Для проведенияhall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение, оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы.

Им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу.

Выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

• «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Достоинства:

• возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций;

• возможность наблюдения за процедурой со стороны Заказчика.

Недостатки:

• трудоемкость организации тестирования;

• сравнительно затратный метод.

Формальные исследования - этот тип исследований требует строгого соблюдения определенных процедур исследовательского процесса, начиная с постановки задачи и заканчивая созданием заключительного отчета о проделанной работе. Формальные исследования делятся на:

- качественные исследования - те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д

- количественные методы - совокуп­ность приемов, процедур и методов описания, преобразования и по­лучения нового социологического знания, формализованного на ос­новании достижений и методов математики и компьютерной техни­ки. Самыми распространенными методами количественных исследо­ваний считаются контент-анализ, опросы общественного мнения и другие типы социологических исследований.

Неформальные исследования - проводятся без соблюдения опре­деленных научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя точно копировать исследовательский про­цесс. Нефор­мальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций.

Кабинетные исследования – их главной целью является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться: СМИ; специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и PR-исследования; статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.); ресурсы Интернета. Любая организация должна иметь подробную базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:

 статистических данных по деятельности организации;

 публикаций в СМИ и списков журналистов;

 биографий и фотографий руководства;

 корпоративных изданий;

 действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации;

 внутриорганизационных приказов и документов.

Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Полевые исследования - основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с ЦА с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

 объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

 определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

 сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

Основные виды опросов:

1. Анкета - респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Анкета может быть открытого и закрытого типа.

2. Почтовые опросы - являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

3. Личное интервью - более тесный контакт с исследуемой аудиторией, чем в анкете.

4. Телефонные интервью.

5. Интерактивный опрос - демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

6. Экспертный опрос - вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

7. Ситуационный опрос - проводятся для выяснения мнения ЦА по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о репутации организации.

8. Панельные опросы - неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Метод фокус-групп - фокус-группа состоит из 7-10 представителей ЦА, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.

Коммуникационный аудит - призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства с их целями, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее ЦА, клиентами, служащими; оценка читаемости основных СМК, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

 затор информационных потоков;

 не нахождение общего языка со служащими;

 противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

СТЕП-анализ

СТЕП-анализ  - полезный инструмент стратегического менеджмента, позволяющий анализировать рыночную ситуацию, положение фирмы на рынке, ее потенциал и направление для развития.

STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political). 

   Общественные (social) – например, демографическая ситуация, доходы населения, мобильность трудовых ресурсов и их миграция, стиль и уровень жизни, обычаи, культурные и образовательные нужды и т.д.

   Технологические (technological) – например, развитие науки и техники, изобретения и патенты, изменения технологий, соответствие производственных ресурсов и средств.

   Экономические (economical) – например, тенденции макроэкономических показателей национальной экономики, жизненный цикл предприятия и отрасли, макроэкономические показатели и их тренд, уровень безработицы, изменение стоимости ресурсов.

   Политические (Political) – например, стабильность правительства, регионализм, регулирование внешней торговли, государственное регулирование предпринимательства, налоговая и антимонопольная политика, ограничение и лицензирование, экономические требования, защита от преступных посягательств криминалитета и т.д.

Концептуально цель СТЕП-анализа ответить на три основных вопроса:

1. Какие внешние факторы имеют существенное влияние на предприятие?

2. Какими могут быть проявления влияния внешних факторов?

3. Какие из них в ближайшем будущем станут наиболее существенными?

Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:  - Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем.  - У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения.  - Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.  - Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения.  - Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.  Проводить STEP-анализ несложно. Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем.  В проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться. А именно: 

1.Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.

2.Оценка важности каждого события для данного объекта исследования путем присвоения ему определенного веса (ранга).

3.Оценка степени влияния каждого фактора-события.

4.Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки. 

При СТЕП-анализе необходимо постепенно рассмотреть все детерминирующие факторы и исследовать их возможное влияние на деятельность предприятия. После этого составляют план минимизации отрицательных влияний и возможного противодействия им. Результаты СТЕП-анализа лучше всего оформлять в виде матричной таблицы или схемы.

76. Определение и формулировка целей кампании по связям с общественностью.

Цели являются одним из важнейших элементов процесса плани­рования кампании по СО.

Правильные тактические цели должны отвечать на следующие вопросы:

• Четко ли они описывают конечный результат?

• Понятны ли они всем сотрудникам организации?

• Реалистичны, достигаемы, измеряемы ли эти цели?

• Соответствуют ли они целям руководства?

Цели следует формулировать в виде положений, каж­дое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола – например, «сообщить, стимулировать и т.д.) и отличаться определенной специфической особенно­стью, поддающейся измерению.

В программах по связям с общественностью, как правило, исполь­зуются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния. При­ведем наиболее распространенную иерархию названных типов целей:

Цели выхода. Цели выхода представляют собой задания, которые необходимо выполнить, а именно: распределить и распространить программные материалы. Эти цели достаточно просто классифицировать и определить количе­ственно. Их, например, можно сформулировать таким образом:

«Передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, теле­студию и три радиостанции»

В своих программах специалисты по СО зачастую пользуются только целя­ми выходного характера. Реализацию таких целей легко можно будет проверить в дальней­шем, подсчитав количество пресс-релизов, действительно разослан­ных по каналам инфо, и количество устных выступлений, дей­ствительно сделанных собственными представителями. К сожалению, выходные цели непосредственно не связа­ны с фиксацией реального влияния, которое программа должна ока­зать на предполагаемую аудиторию.

Цели влияния. Существуют три различных типа целей влияния: информационные, в сфере установок и в сфере поведения. Целями влияния их называют потому, что они предусматривают дос­тижение определенных желаемых изменений в среде общественности вследствие выполнения программ по СО.

Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в па­мяти ЦА. Такие цели рациональны в случае, когда необходимо проинформировать об акции или событии; стре­мится распространить инструкции, операционные правила или другие формы информации, чтобы вооружить аудиторию знаниями по опре­деленному предмету. Например: «Поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники безопасности на заводе (на 50% на про­тяжении трех месяцев проведения кампании по технике безопасности)».( что мы хотим, чтобы они знали?)

Установочные цели - направлены на изменение отношения аудитории к организации (клиенту), ее работе, продукции или услугам. Примерами таких целей могут быть: создать общественные установки, благоприятные для нового универмага (у 25% покупателей во время празднования открытия магазина). Планирование такого типа целей в сфере установок возможно лишь для организаций и акций, не являю­щихся объектом дискуссий, а потому еще не имеющих по отношению к себе предварительно сформированных предвзятых установок у об­щественности. ( что мы хотим чтобы они думали?)

Поведенческие цели - сформировать или стимулировать новое поведение, изменить отрицательно­е поведения группы общественности по отношению к организации. Например, для формирования нового поведения могут быть по­ставлены такие цели: убедить 60% граждан в возрасте свыше 50 лет регулярно обследоваться для профилактики раковых заболеваний же­лудка».( что мы хотим чтобы они сделали)

Цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

77. Основные виды тактического планирования (календарное планирование, планирование мероприятий, медиапланирование, бюджетное планирование).

Календарное планирование – планирование, заканчивающееся конкретными указаниями: когда, кто и как должен исполнять производственные процессы.

Виды календарного планирования:

- прямое планирование – выполнение заказа начинается с поступления заказа (независимо от срока его исполнения), после чего все операции планируются вперед (из прошлого в будущее), начиная с этой даты. Такой подход позволяет рассчитать срок исполнения заказа и определить самую раннюю дату сдачи заказа.

- обратное планирование - планирование последней операции, причем за отправную точку принимается установленная дата исполнения заказа. После этого все предшествующие операции планируются в обратном порядке (из будущего в прошлое). Обратное планирование позволяет определить время начала производства для его своевременного выполнения.

Календарный план - таблица мероприятий проекта с указанием последовательности их выполнения и ответственного лица.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (СМИ) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя:

• анализ рынка, ЦА и маркетинговой ситуации;

• постановку целей рекламной кампании;

• определение приоритетных категорий СМИ;

• планирование этапов рекламной кампании во времени;

• распределение бюджета по категориям СМИ.

Бюджетное планирование - процесс составления, рассмотрения, утверждения и исполнения бюджета. Чем шире аудитория, на которую хочет воздействовать организация, тем больше бюджет, который для этого потребуется.

Элементы бюджета кампании по СО:

1. Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала. Это относится как к отделу по СО внутри фирмы, так и к независимому агентству по СО. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете.

1. Расходы на обслуживание офиса: платежи за аренду, налоги, страховка, отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи.

2. Материалы: бумага, печать, выставочные стенды, фотографии, слайды и другое.

3. Прочие расходы: расходы на оплату поездок, проживание в отеле; плата за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков и т.д.

Вопрос 78. Особенности этапа реализации кампании по связям с общественностью (Виды и принципы проведения мероприятий по связям с общественностью).

При реализации кампаний по СО учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать, во-первых, при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников. Дело в том, что существует определенный период времени – срок исполнения заказа, который требуется для подготовки информации к выпуску программы или выхода печатного издания. Так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. План визитов и мероприятий, с участием высших должностных лиц государства обычно составляется с перспективой на год и более. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

На этапе реализации кампаний по СО очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Для этого нужно очень четко понимать, в чем заключаются контрольные функции менеджера по СО. Дело в том, что отмена или откладывание запланированных мероприятий, о которых было заявлено на этапе планирования, приводит к подрыву имиджа всей организации. Если же дело пущено на самотек, положительного результата добиться невозможно.Большинство мероприятий организовываются с целью воздействия на общественное мнение, поэтому на них приглашают прессу. Для прессы могут быть организованы следующие мероприятия.

- Пресс-конференция - формальное, строгое мероприятие с четким сценарием. Задача пресс-конференции – презентация блока новой информации для журналистов. Средняя продолжительность 50-60 минут. Ход пресс-конференции корректирует модератор.

- Круглый стол – на нем происходит презентация социально значимой проблемы для конкретного сектора. Происходит обсуждение этой проблемы заинтересованными сторонами. В формат мероприятия входят вопросы и свободное общение.

- Пресс-ланч - неформальное мероприятие с относительно произвольным сценарием, в ходе которого гости (представители компании и журналисты) могут обсудить различные проблемы, связанные с компанией, в ходе завтрака или обеда. Столы стоят в произвольном порядке. Задача представителей компании – лучше почувствовать реакцию журналистов, их эмоциональный фон и предубеждения.

- Брифинг – его основная специфика – оперативность. Представители компании выходят к журналистам, делают краткое заявление и отвечают на вопросы в жестко регламентированное время.

- Интернет пресс-конференция. Преимущество: широкий круг участников и широкий географический охват, относительно невысокая стоимость организации самого процесса. Список вопросов готовится заранее, в процессе проведения поток вопросов контролируется и отбирается.

- Пресс-тур - централизованная поездка представителей целевых СМИ на объект компании за счет компании. Цель – личное знакомство, позитивный эмоциональный фон, выход серии полноценных материалов.

- Дни открытых дверей - приглашение журналистов посетить объект компании продолжительностью от одного дня до одной недели.

Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальными событиями являются: презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты.

Вопрос 79. Методики оценки эффективности кампании по связям с общественностью. Виды и критерии коммуникационной эффективности.

Существуют два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность:

1. Качественные результаты - результаты, по которым оценивается деятельность по СО. Их значимость определяется исходя из опыта, и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.

2. Количественные результаты - могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, рекордное число упоминаний или показов названия компании в СМИ.

  Результаты очевидны, если для их оценки нет необходимости тратить какие-либо средства на проведение маркетинговых исследований, т.е. они очевидны или подтверждены опытным путем. Очевидность результатов деятельности по СО – это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж (например, объеме рекламной поддержки).

  Освещение в прессе, на радио и на телевидении может быть оценено не только путем определения объема, который занимает интересующая информация в печатном издании в дюймах или в сантиметрах, или времени, в течение которого она транслируется по радио или телевидению. Оно может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности. Таким образом, можно подсчитать, какое количество людей интересуется данными материалами, а, используя демографические профили читательской аудитории или обслуживаемой аудитории, можно определить, какие категории людей имеют возможность читать, слушать или смотреть передаваемые или публикуемые сообщения.

Изменение общественного мнения или степени осведомленности людей может быть измерено при помощи опросов общественного мнения. Если через определенные периоды, например шесть месяцев, опрашивать выборки соответствующих групп населения об их отношении к определенному процессу или явлению можно выявить общий тренд общественного мнения, определить нарастающий он или затухающий. Проводя опрос общественного мнения через каждые шесть месяцев, можно построить график, показывающий изменение заданного параметра во времени.

80. Планирование деятельности по связям с общественностью после завершения кампании и управление проектами.

«F» – Follow-up (действия после мероприятия)

Проведение мероприятия без последующей их оценки и закрепления результатов существенно снижает его эффективность и эффективность последующих мероприятий. На основе их оценки можно делать выводы об успешных действиях, элементах PR-кампаний и принимать решения о проведении подобных мероприятий в будущем.

Самая эффективная форма оценки и закрепления результатов – интенсивная работа со всеми участниками мероприятия после него – телефонные звонки и письма с предложением о встрече/переговорах:

1)        необходимо обеспечить всем менеджерам по работе с клиентами достаточное время в ближайшие дни после проведения мероприятия для его оценки и закрепления результатов.

2)        все участники в течение 5–10 дней должны получить письмо (открытку) с выражением благодарности за их согласие посетить ваше мероприятие и принять участие в его работе, а также с информацией о том, что в ближайшие дни с ними свяжется ваш менеджер по работе с клиентами для обсуждения интересующих их предметов;

3) Составление отчёта о проделанной работе

4) оценка по целям (перечень полученных результатов накладывается на перечень стоящих изначально целей и задач, выявляется: 1)полностью реализованные задачи 2) частично реализованные 3) нереализованные задачи

• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

• анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

• оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.