Определение выборки, или целевой группы исследования

Выборка — это часть аудитории, подобранная так, чтобы адекватно представлять мнение всей аудитории. При составлении выборки нужно понять:

• кого опрашивать (пол, возраст, социальный статус, образование и т.д.). Это не всегда очевидно. Например, если продукт — обычный чай, то ЦА будет состоять, в основном, из женщин, а если чай дорогой, не для каждодневного пользования, то принимать решение о его покупке будет, скорее всего, мужчина. Исходя из этого, должна быть сформирована целевая группа;

• сколько людей нужно опросить. Большая выборка дает более достоверные результаты. Если выборка составлена правильно, то достоверные результаты можно получить, даже если ее объем менее 1% от целевой группы;

• по какому критерию следует включать респондентов в выборку.

Выделить требующуюся группу очень непросто, но необходимо сделать это максимально тщательно, так как если произойдет ошибка, и будут опрошены люди неверной целевой группы, деньги будут потрачены впустую.

Примерный процесс формирования выборки:

• определение требующихся данных;

• определение ЦА;

• определение вида и формы исследования;

• вычисление объема выборки;

• определение способа получения выборки;

• анализ возможных неточностей.

Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом ЦА, выделив устойчивые характеристики:

- географические:  где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность СМИ, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

- демографические:  возраст, пол, семейное положение, национальность, профессия, образование;

- экономические:  занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

- психологические: привычки, социальная группа, черты характера, жизненная позиция, образ жизни, ценности.

- поведенческие характеристики: частота использования товара, опыт его использования, приверженность к торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду.

Методики определения ЦА:

1. анкета, личное интервью, опросы по почте/телефону

2. технические средства в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории)

3. применение компьютерных технологий - применительно к Интернету разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) – механизм, позволяющий выделить ЦА, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему.

PR-СТРАТЕГИЯ – это подробный план предстоящих действий, с необходимыми сроками, затратами и возможной оценкой.

Этапы работы над PR-стратегией:

1. Разработка первоначального варианта стратегии.

2. Тестирование (внутри и вовне компании).

3. Корректировка стратегии.

Шаблон PR-стратегии:

1. Резюме стратегии:

- текущая ситуация (кратко итоги внутреннего и внешнего исследования);

- цели (назначение) PR-действий;

- целевые группы;

- общее описание стратегии (основные направления).

2. График работ: прописывается детальный план действий. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки. Например, в следующее форме:

   Действия	Детали	Количество/период	Ответственные

3. Бюджет: примерные затраты на запланированные действия. Например, в следующей форме:

   Действия	Составляющие затрат	Стоимость	Примерная сумма затрат

4. Оценка эффективности: описание параметров, по которым возможна оценка конечных результатов стратегии. Например, в следующей форме:

Действия	Возможная оценка

Стратегия исследования - это поиск и определение основного пути и предполагаемого результата всего исследования, будь то реферат, курсовая или дипломная работа.

Выбор тактики

Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.

* Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями. Компания Target Stores, к примеру, премирует сотрудников поездкой в Мемфис (штат Теннеси) с обязательной экскурсией в Target House, фонд помощи St. Jude Children's Research Hospital (Детская больница Св. Иуды). Организация помогает финансировать оборудование, а ее сотрудники отвечают одобрением и высокой оценкой этой общественной деятельности, что способствует трудовому подъему на всех уровнях организации.

* Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой -- воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:

* брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;

* каталоги, журналы и информационные бюллетени;

* материалы web-сайта;

* материалы на DVD-, CD-ROM, видео и аудионосителях;

* семинары и конференции;

* интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании;

* спонсорская помощь в организации различных мероприятий;

* участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами;

* участие в общественных и государственных благотворительных акциях;

* организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;

* креативное использование призов и наград, реклама.

Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают:

* совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей;

* совместное спонсорство;

* совместная реклама;

* размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ресурсы поставщиков и продавцов.

Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства:

* прессрелизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);

* презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;

* личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, прессконференции и брифинги.

Тактика и методы влияния на торговую, национальную, региональную прессу и onlin-СМИ:

* позаботьтесь о том, чтобы корпоративный интернет-сайт предоставлял пользователям какие-либо новые возможности и преимущества;

* разработайте ежемесячную рассылку информационных листков и телевизионных роликов о продукте или о новостях отрасли в целом;

* обеспечьте участие ключевых руководителей и других представителей компании в программах, устраиваемых торговыми ассоциациями;

* принимайте участие в сетевых форумах и конференциях;

* принимайте участие в совместном спонсировании информационных статей, публикуемых на правах рекламы в платных изданиях.