31. Создание медийного образа организации. Медиарилейшнз как управление информацией.

Медиарилейшнз – это часть паблик рилейшнз (ПР), которая «отвечает» за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации. В связи с этим мероприятия медиарилейшнз не могут разрабатываться вне общей концепции связей с общественностью. То есть прежде чем начать работу по организации медиарилейшнз, необходимо четко представлять себе общую концепцию паблик рилейшнз компании (которая в свою очередь вписывается в маркетинговую концепцию).

Разработка концепции медиарилейшнз начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, тактика, бюджет.

В целом процесс организации медиарилейшнз можно представить в следующем виде:

Ситуационный анализ

↓

Стратегическое планирование

↓

Тактическое планирование

↓

Реализация плана

↓

Анализ и коррекция плана

Одной из моделей, используемой для планирования и оценки пиар-проектов и медиапроектов в частности, является RAСЕ, где:

Research – исследование (анализ и постановка задачи);

Action – действие (разработка программы и бюджета);

Communication – коммуникация (осуществление программы с помощью информационных средств);

Evaluation – оценка (анализ и коррекция).

Для того чтобы иметь достаточное представление о компании, необходимо иметь как можно больше информации о ней:

• история создания;

• учредители;

• штат;

• регион деятельности;

• выпускаемые товары или оказываемые услуги;

• имевшиеся кризисные ситуации;

• маркетинговая концепция;

• концепция паблик рилейшнз;

• история медиарилейшнз, и т. д.

Анализ информационного поля поможет выбрать правильную стратегию и тактику выстраивания медиарилейшнз. С помощью такого анализа,возможно, будут найдены эффективные СМИ, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. Может быть, будут обнаружены эффективные, неиспользуемые компанией, но используемые конкурентами, СМИ. То же самое касается временных промежутков и т. д.

После проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможностей по эффективному воздействию на целевую аудиторию. Необходимо осуществить стратегическое планирование, лежащее в русле планирования ПР. Следует иметь в виду, что если у компании нет стратегии ПР, то не может быть и эффективной стратегии медиарилейшнз.

Как уже указывалось выше, при планировании (и оценке) медиарилейшнз часто используется модель RACE.

Для эффективного стратегического планирования, прежде всего, необходимо определить цель, время, стратегию, тактику, бюджет.

Как известно, «дорога ложка к обеду» – вся информация должна доставляться ее потребителям вовремя. Новости должны быть своевременными, т. е. акции медиарилейшнз нужно проводить именно тогда, когда информация наиболее значима для целевой аудитории.

После того, как определена стратегия и соответственно выбраны каналы распространения информации, планируются тактические действия: какая информация будет распространяться через какие конкретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов. То есть, специалисту по медиарилейшнз необходимо:

• определить круг используемых СМИ (конкретные издания, телеканалы, радиостанции, интернет-порталы);

• определить круг необходимых журналистов;

• выбрать путь распространения материалов (рассылки; пресс-конференции, интервью, выставки и т.д.);

• разработать основные материалы (пресс-релизы, собственные статьи, письма в редакции и т. д.);

• составить рабочий план-график всех мероприятий с указанием дат, имен журналистов, размера аудиторий СМИ, которые они представляют, а также с указанием сотрудников компании, отвечающих за тот или иной этап работы, и т. д.

При выборе СМИ не обязательно использовать самые крупные СМИ. Всегда нужно смотреть на соответствие аудитории СМИ аудитории воздействия кампании. Для многих организаций донесение информации до целевой аудитории с помощью узкоспециализированных СМИ бывает более оправданным, чем с помощью самых крупных. Важно тратить медиабюджет на сообщение информации не всему человечеству, а только той его части, что обозначена в стратегическом плане как целевая аудитория.

Проводиться мониторинг может на еженедельной или ежемесячной основе.

Современный мониторинг ведется с использованием компьютерной техники. Но результаты мониторинга предоставляются как в традиционном бумажном, так и в электронном виде. В последнем случае информация поступает гораздо оперативнее.

С помощью мониторинга можно выходить на новые, неиспользуемые ранее компанией темы. Мониторинг позволяет также находить публикации, которые можно использовать на благо компании различными ее подразделениями.

Оценка медиарилейшнз связана с оценкой всей пиар-деятельности. Но если последняя сфокусирована на оценке более общих параметров, таких, как улучшение имиджа компании, повышение уровня знания о торговой марке и т.д., то в медиарилейшнз оцениваются такие конкретные показатели, как количество публикаций, охваченная аудитория, качество публикаций и т. д.

Выводы

1. Задачей медиа-рилейшнз является взаимодействие со СМИ как с универсальным посредником между организацией и аудиторией. Создавая свой медийный образ, организация формирует его в глазах общественности.

2. Стратегической задачей коммуникационной политики организации является формирование собственного информационного потока, не зависящего от жестко контролируемого властями, конкурирующими структурами и т. п.

3. Медиа-рилейшнз достигают эффекта только в случае отсутствия конфликтности и напряженности между журналистами и работниками СО. Нужно искать и находить компромисс.

4. Необходимо помнить, что финансирование СМИ получают не только за счет рекламы, но и благодаря вниманию аудитории. Значит, ограничивая круг информационных источников, они упускают выгоду. Поэтому, бесплатно размещая текст, посвященный организации, СМИ приобретают себе дополнительно новых читателей и слушателей. А обходя ее деятельность молчанием, рискуют вызвать у аудитории разочарование из-за неполноты информации.

5. Предлагаемая организацией информация должна носить не узкокорпоративный, но значимый для региона, города, страны характер (конечно, если ее правильно подавать!). А значит, рассказывая об организации, СМИ делают социально важное дело — поэтому организация выступает не просителем, а деловым партнером.

6. Новостью, интересной для СМИ, в принципе, может быть информация о любом аспекте деятельности организации. Существует ряд приемов усиления «интересное™» новости.

7. Важно правильно подбирать информацию, транслируемую в СМИ, исходя из типа и направленности медиа.

8. В принципе нет ничего страшного в том, чтобы официально или неофициально платить СМИ. Но гораздо эффективнее строить отношения на основе взаимного интереса.

9. Важным условием эффективности медиа-рилейшнз является установление стиля общения организации со СМИ, построенного на принципах доверия и информационной открытости.

10. Бесполезно пытаться воздействовать на СМИ с помощью силы (включая суды). С негативизмом СМИ лучше бороться, переманивая на свою сторону редактора или убеждая в необоснованности ложных слухов о деятельности организации.