3) Связи с общественностью как система двусторонней коммуникации

Существуют различные модели коммуникативного процесса.

Например, Аристотель выделил три компонента процесса коммуникации: “Оратор – Речь – Аудитория”. В современном варианте она выглядит так: “Коммуникатор – Сообщение – Коммуникант”. В 30-х гг.х ХХ в. Г.Лассуэлл предложил свою, ставшую классической в социологии массовой коммуникации, формулировку. Согласно данной модели, процесс коммуникации рассматривается по мере ответа на вопросы: “Кто сообщает? – Что? – По какому каналу? – Кому? – C каким эффектом?”. В данной модели присутствует пять компонентов коммуникативного процесса: “Коммуникатор – Сообщение (информация) – Канал передачи – Коммуникант (аудитория) – Обратная связь”. Во второй половине ХХ в. ученые Стэнфордского Университета в рамках программы “Коммуникации в организации” предложили более сложную модель коммуникативного процесса: “Источник сообщения – Коммуникатор – Кодирующее устройство – Сообщение – Канал передачи – Декодирующее устройство – Коммуникант – Результат кодирования – Обратная связь”. Для успешной коммуникации необходимо правильно закодировать и декодировать сообщение. Поэтому необходимо учитывать личностный фон, на котором передается сообщение. Модель, учитывающая как содержание сообщения, так и его личностный фон, предложена Ш.фон Туном. Эффективной коммуникация будет тогда, когда получатель правильно расшифрует все компоненты сообщения. Если же коммуникант не способен правильно декодировать сообщение, то возникает непонимание.

1 Модель Лассуэла

Кто Что говорит По какому каналу Кому С каким эффектом

Коммуникатор Сообщение Средство Реципиент Эффект

Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: «Кто говорит» – изучение коммуникатора; «Что говорит» – анализ содержания сообщения; «По какому каналу» – изучение СМК; «Кому» – исследование аудитории; «С каким результатом» – измерение эффективности коммуникации.

2 Модель Шеннона – Уивера

Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. Шеннон ввёл понятие шума, как искажения любого рода при проходе сообщения по каналу. Главной задачей было его снижение и максимальное облегчение обмена информацией. Хотя конечно есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. В особенности трудно в условиях шума понимать сообщение, использующее мало знакомый код.

К функциональным элементам относятся: источник информации, продуцирующий сообщение; отправитель (или передатчик, кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий это сообщение); получатель (или приёмник); цель, или место назначения. Преимущество данной схемы состоит в очевидности того, что сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение.

3 Модель Модель Дефлюера

Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является причиной затруднения коммуникационного обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера привлекла внимание и получила развитие в исследованиях Дефлюера. Он расширил исходную модель в более разветвлённую сеть. В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона – Уивера – отсутствие фактора обратной связи.

4 Модель Осгуда – Шрамма

У. Шрамм коммуникацию определил как акт установления контакта между отправителем и получателем с помощью сообщения. При этом предполагается, что отправитель и получатель имеют общий смысл, позволяющий кодировать и отсылать сообщение, которое адресат в состоянии принять и расшифровать.

5 Модель Романа Якобсона

Роман Якобсон выстраивает модель речевой коммуникации в виде шести функций языка. Между коммуникатором и реципиентом он помещает контекст, сообщение, контакт, код.

6 Модель Лазарсфельда

Это модель «двухступенчатого потока коммуникации». В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния на аудиторию. Воздействие на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к «лидерам мнений», а уже через них – ко всей аудитории. Поступающая информация преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется «ситуационными лидерами мнений» для своей социальной группы.

В общем, существует односторонняя и двусторонняя коммуникация.

Односторонняя – пропаганда, реклама и др.

Двусторонняя - используется именно в связях с общественностью. Главным принципом взаимодействия с внешней средой в целом и с каждой целевой аудиторией в ПР является принцип обратной связи. Это важнейшее положение для понимания ПР как деятельности. Оно означает, что каждое наше воздействие, каждый выход на целевую аудиторию предполагает получение реакции, изучение этой реакции и реагирование – в соответствии с этой реакцией. Мы не можем позволить себе «выбрасывание» во внешнюю среду информации, сообщений без учёта обратной связи. В СО важен диалог, гибкость, даже корректировка своей деятельности в зависимости от реакции аудитории. Обратная связь – сущностная характеристика пиар-деятельности.

Каковы ожидания целевой аудитории?

В первую очередь информационное ожидание.

Грамотный ПР-специалист стремится точно оценить ожидания целевой аудитории, чтобы направляемое им послание было встречено с радостью и как ответ на его потребность.

Как мы изучаем ожидания целевой аудитории? Мы помним, что перед нами группы конкретных людей. Учитывая рекомендации социальных психологов, возьмем за основу положение: каждая целевая аудитория (абсолютно у всех организаций) включает в себя три группы людей:

а) наши единомышленники;

б) нейтрально относящиеся к нашей организации;

в) недоброжелатели.

Двусторонний характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., но и изучение их реакции на полученные сведения через каналы обратной связи, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.