4. Отличие Связей с общественностью от рекламы, пропаганды, маркетинга. Соотнесение понятий имидж и репутация относительно организации.

Реклама – вид деятельности, целью которой является донести инфо до потребителя об определенном товаре или марке, и создать у него представление того, что этот товар является лучшим среди ему подобных.

ПР – это деятельность, всегда сознательно осуществляемая в чью-то пользу (организация/конкретная личность – звезда/политик).

1. Реклама позиционирует товар/услугу/марку, ПР – позиционирует имидж конкретной организации/личности.

2. в рекламе нет обратной связи, в ПР же такая связь обязательна (двусторонняя коммуникация).

3. реклама использует платный механизм продвижения товара – газетные площади и эфирное время, ПР и специалист по ПР должен по максимуму использовать бесплатные пути и инфо должна брать своей актуальностью.

4. Реклама открыто оплачивается заказчиком, в ПР эти механизмы скрыты.

5. реклама носит короткий эффект, ПР – должен быть ориентирован на построение долгосрочных взаимоотношений с ЦА.

6. Реклама представляется безлично, от лица организации же выступает ПР-специалист.

7. Реклама ориентируется на эмоциональный аспект, ПР – на рациональный.

Пропаганда и ПР:

1. Цель ПР – достижение взаимопонимания и гармонии между организацией и общественностью, цель пропаганды: убедить, вовлечь максимальное количество людей в свои идеи и убеждения.

2. Ценности в ПР – общечеловеческие ценности, ответственность перед общественности, в пропаганде цели формирует заказчик.

3. Итог коммуникации в ПР: гармонизация отношений между организацией и общественностью, в пропаганде – подавить сознание, навязать свои установки.

4. Используемые методы: в ПР – сотрудничество, диалог, учитывание интересов общественности, правда; в пропаганде – убеждение, внушение, использование лжи.

5. Обратная связь в ПР: обязательна, в пропаганде – не предусмотрена.

6. Этика: в ПР – ложь не допустима, в пропаганде – лгать и умалчивать обычное дело.

Маркетинг и ПР

Маркетинг – это процесс управления, ответственный за определение, оценку и удовлетворение потребностей потребителя, целью которого является получение прибыли.

Маркетинг и ПР активно занимаются изучением потребностей групп внешней среды организации. Но главной функцией маркетинга является изучение желаний и вкусов потребителей и наиболее точное удовлетворение спроса на ту или иную услугу, товар. В маркетинге широко практикуются исследования, на их основе проектирование ценообразования, новых продуктов или упаковки, различных мер по стимулированию сбыта. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение новых прибылей. Реализация ПР программ в фирме часто включает в себя маркетинговые технологии как часть комплекса действий. Комплекс маркетинга часто использует ПР. Сходство маркетинга и ПР - проведение презентаций, праздников фирмы (марки).

Итог: маркетинг как коммуникативная технология предшествует появлению ПР, во многом создаёт необходимые предпосылки; сам факт выделения ПР как коммуникативной технологии свидетельствует об определённых ограниченных возможностей маркетинга в решении новых проблем взаимодействия фирмы с внешней средой.

Очевидны следующие выводы:

- Эффективные ПР положительно влияют на маркетинговую деятельность;

- В ПР и маркетинге используются схожие методы и формы работы (презентации, исследования, паблисити);

- ПР и маркетинг являются взаимодополняющими функциями в бизнес -структуре и обеспечивают её развитие, увеличение прибылей.

- Маркетинг нацелен на сделку ( сбыт товара или услуги), а ПР – на общественную реакцию.

«ПР действует как дополнение и корректировка к маркетингу.. ПР и маркетинг представляют собой две основные функции менеджмента в пределах организации, но характер их построения зависит от управленческих представлений, от принятой в организации культуры».

Соотнесение понятий имидж и репутация относительно организации

Имидж - обобщенный портрет личности или организации:

- формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации;

- создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации (Словарь по экономике и финансам).

Репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида (Словарь по общественным наукам).

Задачи имиджа и репутации сходны - поддерживать доверие, высокую оценку организации и как следствие - ее уверенный выбор, отождествлять эти понятия не следует.

Ключевыми в определении «имиджа» являются слова «образ», «портрет», в понятии «репутация» - «оценка» и «мнение».

Имидж - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Т.к. люди получают отличающуюся информацию об организации, неодинакова история их взаимоотношений с ней, образ одной и той же организации у разных людей, разных целевых аудиторий формируется различный. То есть имидж может не отражать глубинных экономических, деловых и социальных характеристик организации.

Репутация - это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени. Складывается на основе совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с организацией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (например, таких - надежный, выгодный, удобный), то есть предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация организации в большей степени, чем имидж, определяет принятие целевыми аудиториями решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

Отличия:1. репутации от имиджа состоит в том, что она складывается на основе достоверных сведений, свершившихся фактов, прошлых лет и личного опыта взаимодействия с организацией. Репутация - это «доброе имя» организации, которое формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. И если имидж воздействует на эмоциональную сферу, то репутация оказывает влияние на рациональные факторы принятия решения. И какой бы замечательный и привлекательный имидж ни был у организации, только на основе деловой репутации партнеры и потребители принимают решение о сотрудничестве с ней.

2. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом его формирования и корректировки выступают СО, прежде всего рекламные и PR-компании, паблисити (положительные отзывы в СМИ). Устойчивая репутация строится значительно дольше. Зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе  всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями.

Формирование имиджа - задача тактическая, а построение репутации - стратегическая. В первом случае можно обойтись внешней атрибутикой, рекламными кампаниями и рядом PR-мероприятий в течение определенного (порой непродолжительного) промежутка времени, во втором требуется системный подход, рассчитанный на перспективу и основанный на глубоком анализе ситуации и планировании.

Т. о . Репутация – более устойчивое мнение о компании, содержащее больше оценочных моментов, больше системных оценок. Имидж строится на совокупности впечатлений, часто более эмоциональных, чем рациональных.

Имидж – то что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны».Т.е имидж – это автообраз, а репутация- образ более объективный.