37. Имидж и репутация нко. Благотворительность и спонсорство как основа имиджа современной компании.

некоммерческая организация – это юридическое лицо, не имеющее извлечение прибыли в качестве цели и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

Что необходимо для создания положительного имиджа НКО:

• Организация, должна выполнять часть функций общества и государства

• Организация влияет на важнейшие сферы социально-экономической и политической жизни региона и общества в целом.

• Действия организации известны и признаны большинством общества.

• Организация максимально учитывает интересы партнеров.

• Формирует условия развития гражданского общества.

• Осуществляет меры по поддержанию экологии и сохранению окружающей среды(или другие благотвор. действия).

Положительный имидж и репутация НКО, в течение длительного времени позволит:

- выстроить благожелательное отношение к организации (проекту)

- увеличить популярность миссии НКО

- Разработать каналы коммуникации с теми, кому служит данная организация

- создать образ “надежного партнера”

- привлечь денежные вложения

- обратить внимание на конкретную деятельность

Благотворительность – это добровольная деятельность по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.

Спонсорство – финансирование какой-либо деятельности (проекта), c целью получения какой-либо материальной выгоды или прибыли для себя, либо в обмен на рекламу. Спонсорство оформляется договором, с указание взаимных обязательств.

Желаемый результат для компаний, занимающихся благотворительностью и спонсорством:

- создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности

- выстраивание доверительных отношений с группами влияния

- формирование общественного мнения о деятельности фирмы

- установление отношений со СМИ и органами власти

38. Методы оценки эффективности социальной рекламы и социальных кампаний.

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Что такое социальная реклама  (организации)

 К первому типу относятся всяческие некоммерческие организации. В большинстве случаев, это благотворительные фонды, церкви, больницы и так далее. Их деятельность заключается в том, чтобы помочь нуждающимся и больным. Вид деятельности этих организаций во многом и определяет характер размещаемой социальной рекламы. Как правило, это привлечение средств в специальные фонды, на строительство храма, помощь каким-либо людям, которые нуждаются в лечении и т. д. К социальной рекламе, схожей по содержанию, можно также отнести пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, не смотря на специфичность. Следует заметить, что именно социальная реклама этого типа наиболее популярна среди средств массовой информации и получает наибольший отклик от аудитории.

 

Второй тип организаций – различные ассоциации (торговые, гражданские, профессиональные), которые пользуются такой рекламой в своих целях. Зачастую цель такой рекламы – создать позитивное общественное мнение, общественное спокойствие. В качестве примера приведем рекламную кампанию, проводимую Рекламным Советом России, с призывом «Позвоните родителям!», которая получила широкий резонанс в СМИ.

 

Организации третьего типа – государственные структуры. К такого рода организациям, широко использующим средства социальной рекламы, относятся налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД.

 

В качестве площадок для размещения социальная реклама использует те же средства, что и коммерческая: печатные издания, телевидение, рекламные площадки на улицах и в транспорте, радио и так далее. Главным отличием является лишь цель. Если коммерческие организации стимулируют отношение потребителя к тому или иному товару, то целью социальной рекламы является привлечение внимания к явлению в обществе.

Какие же эффекты, произведенные социальной рекламой, можно измерять? Это зависит от поставленных целей. Например, может быть поставлена задача «добиться того, чтобы не менее Х% подростков 12-15 лет были осведомлены о последствиях приёма того-то…». Или «собрать не менее W млн. рублей в фонд борьбы с…»

Правда, в реальности ставят другие цели: «заставить общество задуматься…», «привлечь внимание…», «заставить говорить…», «помочь нуждающимся…»

Какой же эффект может производить реклама - как социальная, так и коммерческая?

•          Коммуникационный: знание (всех типов), восприятие, распознавание и т.д.

•          Медийный (в каких СМИ, каким объёмом)

•          Статистический (как изменились количественные показатели того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу: сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано и т.д.)

•          Профессиональный (оценка работы со стороны коллег-профессионалов)  

Типы эффектов, поддающихся измерению

№	Эффект	Описание	Индикатор	Способ измерения
1.	Коммуникационные	Знание нашего сообщения (всех типов), распознавание, восприятие, лояльность и проч.	% от ЦА	Опрос ЦА
2.	Медийные	В каких СМИ, каким объёмом, с какой частотой, какие охваты, рейтинги и т.д.	Рейтинги, охваты и т.д.	Post-campaign отчёт по данным TNS Media Russia
3.	Статистические	Как изменилась статистика того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу	Сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано, сколько литров крови сдано и т.д.	Исходная статистика той отрасли, для которой вы делаете «социалку»
4.	Профессиональные	Оценка работы со стороны коллег-профессионалов	Награды на конкурсах и фестивалях	Количество призов и наград

Коммуникационные эффекты следует рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании. До кампании необходимо понять, какова степень осведомлённости общества о теме, которую затрагивает реклама, каковы связанные с этой темой страхи и барьеры, основные инсайты. Ведь если сообщение делается для людей, то надо быть уверенным, что они получили его, поняли и сделали для себя выводы. И это должны быть «запланированные» выводы.  

Необходимые данные могут быть получены стандартным инструментарием: количественные и качественные опросы целевой аудитории до начала кампании. Правда, заметим в скобках, здесь есть опасность: в опросах часто полагаются на память и/или совесть людей, а это шаткие материи.

Во время разработки сообщения лучше использовать пре-тесты. С их помощью можно понять насколько релевантно рекламное сообщение поставленной задаче, целевой аудитории, насколько эффективно оно ей воспринимается. Палитра возможных решений очень широка: от нейро-физиологических методов до простых холл-тестов. Также широк перечень того, что можно выносить на пре-тесты: mood-boards и mood-video, сценарии, раскадровки, аниматики, готовые ролики в различном монтаже и т.д. На этом этапе важно соблюсти несколько правил:

1.       Чем ближе к финальной версии – тем чётче и определённее должны быть ответы респондентов, что достигается соответствующей постановкой вопросов.

2.        Чем меньше исследователь допускает «произвол» со стороны респондента, тем точнее будет результат. Нужно получить максимально достоверные реакции, которые трудно подделать, нежели его, респондента, представления о том, что он должен думать о представленных образцах.

После проведения рекламной кампании желательно провести трекинг, дающий оперативную информацию о том какой процент аудитории охвачен, каково отношение публики к данной социальной рекламе, повлияла ли она на их отношение к проблеме и т.д. 

Статистические эффекты с одной стороны самые объективные – они численно демонстрируют, решена поставленная задача или нет. Но, с другой стороны, конечный результат всех выкладок – комплексный, он относится ко всему проекту, а рекламисты отвечают только за свою часть, вычленить которую не всегда легко, а иногда и невозможно. Например, проводится кампания, цель которой – увеличение рождаемости в России. Допустим, такой эффект зафиксирован, но что было его причиной? Материнский капитал? Социальная реклама? Или число женщин фертильного возраста, которое с 90-х увеличилось в России на 25%? Другой пример – кампания по продвижению безопасности движения. И, действительно, через какое-то время зафиксировано уменьшение числа погибших в ДТП на 10% - 12%. Что стало истинной причиной этого явления? Административные меры и штрафы? Улучшение работы ГИБДД? Социальная реклама?

Тут возможны спекуляции, поэтому надёжнее всего использовать, так называемые, «a single source». То есть, выбирать такие временные отрезки и регионы, где в во время рекламной кампании отсутствовали другие факторы. В нашей практике был такой пример. Во время ротации ролика «Пристегните или пристегнут вас» во втором полугодии 2007 года еще не была усилена административная ответственность за не пристегнутый ремень безопасности, а ролик эфирился локально в нескольких регионах. Именно в этих регионах и было зафиксировано снижение тяжести ДТП по отношению ко всей остальной России.

Профессиональные результаты деятельности принято ругать. Погоня за призами дружно осуждается всеми, и в этом есть зерно истины. Однако любая работа должна быть выполнена на определённом профессиональном уровне. И оценить его могут только другие профессионалы. Поэтому важно не стыдиться выставлять свои работы на различные рекламные фестивали, особенно за рубежом. Оценка со стороны других рекламистов даёт понять: движемся ли мы в общем тренде, используем ли актуальные сообщения и средства их выражения. Конечно, при этом важно не впасть в другую крайность, сделав эти результаты единственным критерием оценки собственной деятельности.

Оценка коммуникационной эффективности социальной рекламы имеет определенную специфику. В отличие от рекламы потребительских товаров, которая способствует росту продаж, продуктов или услуг конкретной рекламирующейся организации, социальная реклама решает общие задачи, на реализацию которых направляют усилия несколько субъектов - государственные учреждения, общественные и международные организации. Благодаря их совместным действиям и средствам массовой информации, осуществляется непрерывное влияние на целевую аудиторию. Хотя итоговое воздействие является результатом комплексных усилий, все информационные и рекламные проекты носят авторский характер. Соответственно, оценка коммуникационной эффективности форм и методов рекламы - задача и инициатива отдельных организаций.

Социально-ориентированные рекламные кампании, как правило, рассчитаны на долгосрочную перспективу и включают в себя несколько этапов. Если в рамках таких долгосрочных программ не оценивать достигнутый на определенный момент как совместный, так и индивидуальный результат, велика вероятность дублирования уже имеющегося эффекта. Чтобы сделать кампанию более эффективной, перед каждым этапом необходимо ответить на следующие вопросы:

1. На каком уровне осознания проблемы находится общество сегодня? 2. Какие из транслируемых ключевых сообщений уже усвоены? 3. Какими целевыми сегментами и в какой степени усвоены ключевые сообщения? 4. Какие группы остались за пределами влияния? 5. Какие каналы и формы коммуникации с целевой аудиторией были наиболее эффективны?

В декабре 2007 г. Консалтинговой компанией Indecom при Бизнес-школе ИПМ была произведена оценка эффективности широкомасштабной информационной кампании, направленной на предотвращение торговли людьми, проведенной Международной организацией по миграции (МОМ) в Беларуси.

Данная кампания включала различные формы коммуникации с целевой аудиторией: - осуществлялась ротация видеороликов на ведущих каналах белорусского телевидения; - была размещена реклама на билбордах в областных городах; - проводилось распространение раздаточного материала (карманные календари, брошюры, флайеры и другие печатные материалы) с информацией о возможных рисках при нелегальном трудоустройстве за границей и телефоном бесплатной горячей линии; - был организован совместный концертный тур с группой «J морс» по 11 городам Беларуси.