30. Общие принципы планирования и отношения со сми как часть плана. Механизмы мониторинга сми.

Мейдиарилейшнз можно определить как систему постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и СМИ (и/или) их работниками.

«Зоны разрыва» между СМИ и СО:

1. Коммерческая. Основной способ зарабатывания денег СМИ – размещение рекламы, поэтому редакторы так пристально оценивают поступающую информацию – можно ли взять за нее деньги. Налоговые органы отслеживают материалы, проходящие в массмедиа, выступают с претензиями к СМИ. Компромисс: но деньги издания получают не только за размещение рекламы, но и за счет внимания целевой аудитории. Значит, ограничивая круг информационных источников, СМИ теряют потенциальную аудиторию и, как следствие, выгоду.

2. Информационная. Аудиторию следует привлекать информацией, но ей интересна только носящая общечеловеческий или общеполитический характер. Компромисс: но есть информация/события, связанные с компанией, которые могут затронуть и общественность. Необходимо их найти и сделать из них интересные информационные поводы.

Таким образом, 2 основных направления налаживания коммуникаций со СМИ:

1. установление доверительных контактов, нередко на личном уровне и с отдельными журналистами.

2. организация информационных поводов (корпоративная информация предстает как имеющая широкое общественное звучание).

Формула шанса, что событие попадет в номер:

x – известность компании за пределами отрасли, y – величина личных симпатий редактора к руководству, их профессионализм и активность, z – количество других новостей, с которыми в глазах редактора, конкурирует это событие.

Для привлечения журналистов:

1. информационный крючок: снабжать эксклюзивной информацией, закрытой для остальных. Предоставлять открытую информацию первым, именно тому эксперту, которого хотим привлечь в круг доверенных;

2. взаимовыгодность: обмен информации на рекламный макет;

3. практика «объятий»: организация представляет возможному журналисту повысить самооценку, статус, открывая ему двери в закрытый для посторонних мир. Следует приглашать его на закрытые мероприятия вашей компании. Можно устраивать специальные вечеринки для СМИ.

Стратегические задачи пресс-службы, связанные со СМИ:

1. Информирование населения. Максимально задействовать коммуникационные каналы. 1) Форма: постоянно и своевременное получение информации о деятельности своей организации. Специфика: постоянный сбор информации во всех подразделениях организации. Для этого необходим прямой доступ к «первым лицам» организации, к деятельности всех важных подразделений. 2) Форма: организация эффективной публикации официальных документов организации. Специфика: публикация госорганами официальной хроники, распоряжений, законов и пр., коммерческими организациями – годовых отчетов, отчетов о собраниях акционеров и пр. Необходимо организовать их публикацию в таких СМИ, где они будут прочитаны интересующей организацию аудиторией. Надо давать интересные комментарии к документам, понимая их как повод лишний раз напомнить о себе. 3) Форма: привлечение внимания СМИ к различным актуальным для организации темам. Специфика: распространение пресс-релизов, а также высказывание по разному поводу точки зрения организации. Подготовка информационных поводов, организация выступлений руководителей (в том числе в качестве экспертов-комментаторов). 4) Форма: организация спецвыпусков в СМИ, посвященных деятельности организации. Специфика: такие выпуски, как правило, приурочены к праздникам. Другой случай – появление рубрики в СМИ на платной основе. Аудиторию можно привлечь интересными фактами и нестандартным изложением.

2. Создание медиаобраза организации. Необходимо вести следующую работу: 1) Форма: постоянная аналитическая работа. Специфика: составление/пополнение базы данных СМИ, мониторинг СМИ, подготовка аналитических сводок. Вычленение активных социальных проблем с помощью результатов исследования и мониторинга, «присоединение» организации к событиям. 2) Форма: индивидуальная работа с журналистами. Специфика: подготовка пресс-мероприятий и достижение взаимопонимания путем установления личных контактов со СМИ. Необходимо держать доверенные СМИ и отдельных экспертов в курсе всех дел организации, выделяя при этом наиболее значимые для ее деятельности формы освещения.

Три базовых алгоритма проникновения в СМИ:

1. Линейный: информация предоставляется всем СМИ, и они сами решают появляться ли ей. Мероприятия: рассылка пресс-релизов и комментариев, организация брифингов и пресс-конференция.

2. Нисходящий: закрытое мероприятие для журналистов: приглашают самых тиражных и значимых, «доверенных». Через них в СМИ попадает эксклюзивная информация, которую менее тиражные СМИ потом перепечатывают. Мероприятия: пресс-ланчи, пресс-приемы, тесты, закрытые брифинги.

3. Восходящий: закрытое мероприятие для небольших СМИ, лучше за деньги, но не афишируя это. Они запускают «волну публикаций» о компании, после чего крупные СМИ должны будут опубликовать то, о чем пишут все. Мероприятия: те же, что и в п.2.

Как работать с журналистами:

1. знать их deadline;

2. звонить поле 11, когда редакционные совещания закончены. Если журналист работает в воскресном издании, то лучшие дни для контакта – вторник/среда;

3. время для беседы с радиожурналистами, следует исходить их специфики их деятельности: у сотрудника редакции новостей лимит времени – один час. Лучше предварительно звонить и узнать какое время благоприятно для беседы;

4. всегда делайте записи о любом контакте с журналистом.

Если звонит журналист, то:

1. не обязаны вы давать непродуманные ответы, как бы ни настаивали журналисты. Скажите, чтобы перезвонили через 5 минут;

2. никогда не говорите «без комментариев»;

3. «пусть это останется между нами» - этих слов следует избегать, если вы плохо знаете журналиста, не слишком ему доверяете;

4. на звонок журналиста отвечайте в обещанные сроки.

Что делать, если СМИ указывает неверную информацию (например, неправильную дату семинара или опускает важнейшую деталь в техническом описании):

1. проверьте оригинал пресс-релиза или статьи, убедитесь, что эта ошибка не ваша;

2. если ваша информация была правильной, сразу же вступите в контакт со СМИ и укажите на ошибку;

3. поместите в своем сайте дополнительную информацию. Проинструктируйте свой персонал;

4. если ошибка произошла по вашей вине, о необходимо сразу же по e-mail или факсу оправить исправление. Позвоните, чтобы убедиться в получении исправления;

5. проанализируйте возникшую ситуацию, с тем, чтобы понять, что было не так.

Мониторинг средств массовой информации — одно из самых очевидных направлений аналитической деятельности пресс-службы. Создание пресс-службы в структуре организации означает, что последней небезразлично место, занимаемое ею в информационном пространстве. В этом случае ее интересуют конкуренты, партнеры, власти, потребители... Для полноценного участия в информационной игре, ставкой в которой является репутация, необходимо влиять на формирование информационного пространства — разрабатывать и корректировать медиастратегию компании, использовать неожиданные информационные поводы и своевременно реагировать на угрозы.

Правильно налаженный мониторинг — первый шаг к этому. Он позволяет:

• отслеживать процесс формирования собственного имиджа в СМИ (компании и ее первого лица) и имиджа конкурентов;

• быть в курсе тенденций, лежащих в основе тех или иных информационных процессов, оказывающих воздействие на работу компании.

То есть под мониторингом понимают подбор и первичный анализ материалов, в которых упоминается компания и все связанное с ее деятельностью, а также ее конкуренты.

Говоря иначе, стратегической задачей мониторинга является коммуникационный аудит организации.

По мнению экспертов, к числу основных показателей, которые целесообразно отслеживать, чтобы самостоятельно управлять своим медиаимиджем, можно отнести следующие:

• общий объем публикаций о компании в целом и в разных типах СМИ;

• динамическая структура объема публикаций о компании в недельном/месячном разрезе;

• соотношение позитивных/негативных/нейтральных публикаций о компании и рассчитываемый на основе этого соотношения индекс информационного благоприятствования;

• сравнительная интенсивность публикаций на фоне конкурентов в рамках отрасли (данный показатель полезен для оценки коммуникативной политики компании в сравнении с конкурентами);

• сравнительная интенсивность позитивных/негативных/ нейтральных публикаций на фоне конкурентов в рамках отрасли;

• сравнительная интенсивность публикаций об отрасли на фоне публикаций о других/смежных отраслях (данный показатель отражает, насколько работа отрасли компании вызывает общественный интерес, освещается в СМИ);

• сравнительная интенсивность позитивных/негативных/ нейтральных публикаций об отрасли на фоне публикаций о других/смежных отраслях;

• общий объем публикаций и динамическая структура объема публикаций о высших менеджерах компании (информация о топ-менеджменте представляет собой важнейший компонент медиаимиджа фирмы);

• сравнительная интенсивность позитивных/негативных/ нейтральных публикаций о высших менеджерах компании на фоне менеджмента компаний-конкурентов в рамках отрасли;

Аналитическое направление деятельности пресс-службы :

• тематическая структура публикаций о компании (показывает, какие стороны медиаимиджа компании присутствуют у целевых аудиторий);

• соотношение позитивных/негативных/нейтральных публикаций по каждому тематическому блоку публикаций о компании;

• сравнительный анализ тематической структуры публикаций о компании на фоне материалов о конкурентах;

• сравнительный анализ тематической структуры статей/сюжетов о высшем менеджменте компании на фоне публикаций о менеджменте компаний-конкурентов;

• структура публикаций о компании по отдельным медиа-источникам;

• структура позитивных/негативных/нейтральных публикаций о компании по отдельныммедиаисточникам;

• структура публикаций о компании по отдельным журналистам.

Последние три показателя крайне важны для ответа на вопрос, кто друг компании, а кто ее враг — как по отдельным средствам массовой информации — газетам, телеканалам, интернет-СМИ, — так и по отдельным журналистам. Кроме того, эта информация показывает, какую информацию разные редакции выделяют, что интересно и неинтересно отдельным каналам и изданиям. После получения таких данных в мониторинговом режиме в руках высшего менеджмента компании оказывается действенный инструмент как оперативного, так и стратегического управления ее внешними коммуникациями.

Как отмечают эксперты, основными функциями коммуникационного аудита являются следующие:

• оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);

• управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение коррективов в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);

• информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получают репрезентативную информацию о текущей ситуации);

• (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т. д.).

Формы и методы мониторинга СМИ

Начинать мониторинг СМИ необходимо со следующего.

Прежде всего следует придумать систему ключевых слов и понятий. Это могут быть названия продуктов или услуг как вашей организации, так и ее конкурентов, названия самих компаний-конкурентов, бренды, торговые марки и т. п. Для органов госуправления — названия политических партий и общественных организаций. Кроме того, важно заложить в список ключевых слов персоналии наиболее интересующих организацию деятелей. ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Система ключевых слов для текущего мониторинга не должна превышать 15—20 наименований! Ключевые слова нужно искать в текстах СМИ. И здесь же, на этом этапе, четко определяют результаты мониторинговой работы.

Составление максимально полной полнотекстовой базы СМИ.

То есть создание текстового массива, в котором будут вестись поиски. Если работники пресс-службы решили осуществлять мониторинг сами, им следует помнить: текстовой массив должен быть реальным для освоения и доступным для пользования. Опыт показывает, что один человек за рабочий день может полноценно освоить не более 15 газет среднего объема или 7—8 журналов. Соответственно для мониторинга телевизионных новостей и радиоэфира, равно как и интернет-источников, нужен как минимум один сотрудник. Мониторинг интернет-версий печатных изданий выходом не является, да и далеко не у всех региональных СМИ они есть. ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Не стоит доверять интернет-версиям бумажных СМИ и радио/телевизионных выпусков новостей. Как правило, они неполны или даже отличаются от «оригинальных». Лучше всего исследовать обе версии.

Необходимо определить форму итоговых данных мониторинга.

Это может быть как простая фиксация информационного следа, так и аналитический обзор и даже система рекомендаций по реагированию на данную публикацию. Все зависит от задач, которые работники пресс-службы перед мониторингом ставят. Об этом будет рассказано ниже.

Мониторинг ежедневный, информационный. Задача такого мониторинга — дать оперативный срез происходящего в отрасли или регионе, не претендуя на аналитичность и полноту.

На стол начальнику пресс-службы и боссу попадает отчет, в котором обязательно должны быть изложены перечисленные ниже данные.

А. Количество и объем материалов СМИ по определенной тематике.

Б. Перечень основных тем, в контексте которых упоминаются компания и ее первое лицо.

В. Перечень основных источников информации, в которых упоминаются компания, ее первое лицо либо рынок, на котором компания работает (то же самое — о компаниях-конкурентах).

Г. Полное освещение того или иного события деятельности компании и компаний-конкурентов (включая публикацию рекламных материалов, отклики на пресс-конференции, акции и т. п.). Такой мониторинг, как правило, проводится целенаправленно в ходе коммуникационной кампании и позволяет оценивать ее эффективность.

Пожалуй, максимум, что может содержать ежедневный мониторинговый отчет, — это клиппинг. Клиппинг — полная подборка материалов СМИ (статьи, интернет-сообщения, видео- и радиозаписи — их полные, а также стенографические текстовые версии), в которых упоминаются компания, ее первые лица и ее конкуренты.

В клиппинге каждый материал СМИ представлен полностью, что дает возможность проводить их детальный анализ. То есть все упомянутые в кратком отчете материалы даются в качестве приложения к нему.

Мониторинг еженедельный, аналитический. Если в пресс-службе мониторинг ведется ежедневно, раз в неделю следует подводить его итоги. Распространены три формы еженедельных отчетов.

А. Простой итоговый отчет содержит все те же пункты, что и ежедневный, только, естественно, в масштабе недели. Наименее важные материалы, как показывает опыт, можно и не упоминать, только если есть 100-процентная уверенность, что они действительно таковы.

Б. Аннотации. Такой отчет содержит краткие аннотации всех материалов СМИ, упомянутых за неделю (по сути, это квинтэссенция клиппинга, который сам по себе за 5 рабочих дней становится слишком объемным, в то время как аннотации не требуют значительного времени для прочтения, но дают возможность быть в курсе событий). Они должны давать представление о содержательной и оценочной направленности материалов, общих тенденциях развития. Таким образом, аннотация, как «выжимка» из всех материалов за неделю, — это первый шаг к подготовке аналитических документов.

В. Информационная (аналитическая) справка. Это более сложный, чем аннотация, документ, могущий уже называться аналитическим. При этом он дополняет названные выше документы. Информсправка — это результат анализа материалов СМИ за неделю, в котором на 2—4 страницах выделяются тематические линии, проводятся сопоставления форм подачи события разными источниками, прослеживается среднесрочная динамика ситуации. Это дает возможность оперативно оценить обстановку и принять тактическое решение. Например, об участии в каком-либо значимом для региона мероприятии или о срочном начале контррекламной кампании против конкурентов.

Мониторинг ежемесячный и ежегодный, рейтинговый. Здесь речь идет о большом масштабе — не только временном, но и, так сказать, пространственном. Следует выяснить, как организация выглядела на фоне других в отрасли, а то и в стране или в регионе в целом, сравнив, например, с предыдущим периодом. По сути это рейтинговая система. А всякий рейтинг может быть использован как информационный повод, особенно если он составлен не самой фирмой, а какой-либо исследовательской организацией.

Чтобы определить место компании в масштабе всей страны или региона, логично воспользоваться услугами специализированных организаций. Но можно сделать это и через Интернет, с помощью сайтов, предлагающих поиск как по огромным базам несетевых СМИ, так и по интернет-источникам (включая неспециализированные сайты, форумы и пр.) и многие другие.