Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
МОИ ОТВЕТЫ НА ГОС.docx
Скачиваний:
0
Добавлен:
02.05.2019
Размер:
684.39 Кб
Скачать

32. Место и роль новости в отношениях со сми (Информационный повод, способы направления информационных потоков, создание повестки дня).

Медиа система обладает широким и отработанным инструментарием влияния на общественное мнение. А потому отношения с ними лучше выстраивать дружеские. Для СМИ важнейшую роль играет НОВОСТЬ. Поэтому для их привлечения Новость всегда должна быть интересной.

МЕХАНИЗМЫ СОЗДАНИЯ ИНФОРМЦИОННЫХ ПОВОДОВ

Информационным поводом можно назвать событие или заявление, достаточно значимое с точки зрения СМИ, чтобы уделить ему внимание, так как оно представляет общественный интерес.

Этапы создания информационных поводов:

• постоянно собирать информацию о событиях, связанных с компанией;

• анализировать ее на наличие информационного повода;

• при обнаружении информационного повода, продумать, какую целевую аудиторию он может заинтересовать и какие СМИ охватывают данную целевую аудиторию;

• подогнать информационный повод под интересы СМИ и целевой аудитории.

Если необходимо придумать информационные поводы, то советуют воспользоваться следующими методами:

• Присоединение. Если в стране, регионе, городе происходит что-то важное, вызывающее интерес у СМИ и их аудитории, можно к этому присоединиться.

• Конструирование. СМИ создают общественные интерес к различным темам. Нужно произвести расчет – какая тема, какое направление получать приоритет или останутся актуальными в ближайшее время, и тогда конструировать информационный повод, исходя из этого.

• Составление рейтингов, листингов. При составлении рейтинга помните, что он рассчитан на длительное время. Поэтому удачно составленный рейтинг будет пользоваться популярностью многие годы. Со временем такой рейтинг превращается в бренд информационного рынка, и тогда его можно использовать в целях паблисити несколько раз в году, составляя ежеквартальные и даже ежемесячные варианты рейтинга.

• Организация зала славы (красиво оформленное помещение/оригинальный веб-сайт).

• Участие в семинарах и конференциях, интересных вашей целевой аудитории. С этой целью необходимо собрать информацию обо всех подобных семинарах и конференциях и обсудить с организаторами возможность участия в них представителей вашей компании.

Совет: попробуйте на минуту или пять минут стать журналистом. Затем предложите ему (т.е. себе) эпизоды из жизни компании, которые могут вас заинтересовать, стать фактом для газетной публикации. Представьте, как ее можно написать: будет ли это интересно целевой аудитории. Какие факты понадобятся, о чем стоит сказать.

Как добиваться повышения новостного «удельного веса»:

Прием Суть

1. Сообщить новость быстрее других (или заблаговременно с последующим напоминанием) Следует сообщить новость заранее, чтобы СМИ включили ее в анонсы событий недели, запланировали, кто пойдет на пресс-конференцию

2. Сделать новость понятной Изменить язык новости, чтобы было понятно, а значит, интересно и доступно читателю.

3. Подать новость как эксклюзивную Необходимы аргументы: «только здесь», «только для данной аудитории», «только один раз»…Следует подчеркнуть небывалый вес эксперта.

4. Подать новость как часть большой и важной информационной цепи Технологии: «включения» (данное событие включает на во всероссийскую, а лучше всемирную кампанию); «интриги» (данное событие резко меняет привычный или спрогнозированный ход вещей).

Проблемы при создании информационных поводов:

• нет гарантии, что ваш «креатив» журналисты оценят так, как вы этого хотите, если вообще оценят;

• «ни строчки бесплатно!» для коммерческих компаний (либо платить деньги, либо «цеплять» к событию «социалку», государственные органы, общественные или благотворительные организации);

• риск, что ваше событие перешибет другой чужой информационный повод; поэтому ознакомьтесь с календарем предстоящих событий, чтобы избежать накладок;

• при связке двух событий, одно из них может затмить другое по значимости; подумайте стоит ли это затрат.

Организованная утечка информации (ОУИ) возможно только там, где действительно есть секреты. ОУИ чаще всего считается привилегией пресс-служб органов власти, деятельность которых (в отличие от коммерческих структур) интересна самым широким народным слоям. В каких же случаях наиболее эффективно используется ОУИ:

• Информационные войны. Журналистам подкладывается информация о неблаговидных поступках противника.

• «Пробный шар». Распространяется та информация, на которую хотели бы узнать реакцию населения (нейтральная, негативная, позитивная).

• Поддержание интереса. С помощью ОУИ, причем информации самой невероятной, можно поддерживать интерес к организации и даже создавать информационные поводы.

Виртуальные информационные поводы (ВИП) – поводы, которых нет и не было на самом деле. Но ВИП должен быть напрямую или косвенно связан с объектом PR. Первоначально информация выбрасывается в СМИ, затем обеспечивается обратная связь. Правила создания ВИП:

• в отличие от «утки», ВИП должен иметь реальный источник (сайт, пресс-секретарь и т.д.);

• ВИП должен быть созидательным, а не разрушительным (не должен никому вредить);

• ВИП должен быть интересным и оригинальным;

• правильный ВИП не должен быть разовым: отражается в последовательно исходящих информационных сообщениях с вовлечением в процесс все новых интересных персонажей;

• грамотный ВИП всегда содержит информацию или ссылки на публично известных персон или общественно-значимые события, иначе про вашу новость никто не напишет;

• ВИПы подходят для продвижения далеко не всех объектов PR, поскольку, как правило, работают на грани скандальности и эпатажа.

Определенное количество информации, перемещаемой в тот или иной период времени по каналу связи, называется потоком информации.

Потоки информации характеризуются направлением, структурой, периодичностью, видом носителя, способом индикации, степенью взаимосвязи, объемом, плотностью, информационной емкостью отдельных сообщений, методом образования, способом и степенью использования.

Анализ потоков информации – важнейший этап в рационализации существующей системы управления, который должен обеспечить выполнение целевых задач проектирования и уяснения особенностей существующей практики планирования. Анализ существующих процессов управления может быть осуществлен прежде всего на базе исследования информационной системы предприятия, которая характеризуется наличием существующей схемы документооборота, системы экономических показателей деятельности предприятия, структурным составом подразделений, участвующих в процессе управления, и интенсивностью потоков данных, циркулирующих между ними. Обработанные материалы обследования позволяют провести анализ системы планирования и управления как в отдельных подразделениях управляющей системы, так и на предприятии в целом, а также создать предпосылки для построения стройной системы обработки данных.

Повестка дня - набор из 5-7 различных тем, предлагаемых новостными СМИ для ознакомления обществу. Темы эти могут быть краткосрочными во времени их присутствия в общей «обойме» новостей (например, репортажи о борьбе с последствиями снегопада, которые идут не более 2—3 дней), среднесрочными (например, подготовка международных соглашений о поставке вооружений, репортажи о невыплатах зарплат, региональные избирательные кампании и др., время присутствия в обойме новостей — от недели до месяца) и долгосрочными (например, борьба с международным терроризмом, время присутствия - несколько месяцев и даже дольше). Конечно, эти временные рамки условны, однако интересно, что чем большее количество информационных фильтров прошло какое-нибудь сообщение, тем больше у него шансов влиться в среднесрочную и долгосрочную повестку дня.

Повестка дня формируется, как правило, самой медиа системой. В этом случае из обзора текущих событий могут «выпадать» факты, не относящиеся к важной для медиа системы тематике в угоду другим, «актуальным» и «сенсационным» фактам, или же, напротив, все периферийные темы и сюжеты сводятся к единому смыслообразующему центру, задающем общий на данный момент контекст и шкалу оценок.

Механизм повестки дня предполагает, что масс-медиа могут оказывать влияние на когнитивный уровень сознания индивидов, что подтверждалось многими социологическими исследованиями. Проблемы, рассматриваемые избирателями как «наименее важные» или «наиболее важные», отражают картину их освещения в СМИ. Кроме того, относительное число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторяют расстановку акцентов по тем же проблемам в СМИ. Основными функциями повестки дня являются:

Пробуждение или усиление интереса общества к каким-либо проблемам, персоналиям, учреждениям.

Перемена общественных приоритетов на момент информационной кампании и возможность смены приоритетов программ разнообразных общественно-политических групп, например, партий, чиновников и политиков.

Повышение политической активности и степени артикуляции общественного мнения по важнейшей проблеме, рассматриваемой в повестке дня.

Основным элементом повестки дня является информационный повод. Информационный повод - это событие, которое может заинтересовать (удивить, шокировать) потребителя информации. Но, прежде чем дойти до «потребителя», это событие должно заинтересовать редакторов СМИ. Таким образом, можно заключить, что информационный повод относится к модели трехуровневой коммуникации.

Среди факторов, выделяющих одно событие на фоне остальных, следует отметить:

- Участие в нем элитных слоев общества.

- Чем больше событие персонализировано, тем выше его шанс оказаться в обойме новостей.

- Чем больше в событии шокирующего и негативного, тем выше его шанс оказаться в обойме новостей.

33. Методы борьбы с негативизмом СМИ (Полулизм, стереотипизация, создание идеалов, снятие защиты, смещение акцентов, изменение масштабов, смягчение негативных эмоций и их устранение, символизация как приемы информационного воздействия и управления в медиарилейшнз).

Попули́зм (от лат. populus — народ) — политическая позиция или стиль риторики, апеллирующие к широким народным массам. Примитивная политическая тактика заигрывания с не очень подготовленной массовой аудиторией, с народом, с целью манипуляции общественным мнением, голосами избирателей.

В основе популизма лежит стремление той или иной политической силы завоевать доверие и поддержку масс, понравиться народу. При этом реальные цели (борьба за власть, обогащение и т.п.), как правило, прикрываются социально-привлекательными идеями. Популисты строят свою риторику на акцентировании экономических и социальных интересов обычных людей. Многие исследователи популизма, начиная с 1980-х, рассматривали его как стиль риторики, который может служить не одной, а множеству идеологий. В зависимости от поддерживаемой идеологии, различают «левый» и «правый» популизм. Популизм также может быть основан на идеях расизма или религиозного фундаментализма. Многие популисты представляют себя защитниками отдельных регионов либо отдельных социальных групп, таких как, например, трудящиеся, женщины, горожане, сельские жители, работники какой-то отрасли промышленности и т. д. В риторике популисты часто используют дихотомию (принцип «или-или», то есть «третьего не дано») и утверждают, что выражают интересы большинства населения. К наиболее распространённой терминологии популизма относятся выражения «прямая демократия», «авторитетный лидер», «антинародное правительство», «критика бюрократии», «борьба с коррупцией». Популисты часто утверждают, что социальные проблемы имеют простые решения. В качестве решений предлагается борьба с властью политических группировок или корпораций, борьба с коррупционерами и бюрократами, привлечение к управлению представителей народа.

Идеа́л (лат. idealis от греч. ἰδέα — образ, идея) — высшая ценность; наилучшее, завершенное состояние того или иного явления/

Стереотипизация – это построение образа на основе уже существующего, устойчивого представления, например, о членах определенной социальной группы. Стереотипизация, т.е. психологическое воздействие с помощью создания иллюзорных стереотипов. Стереотипы, выступающие в качестве стимула, призваны вызвать у человека реакцию — это чувства симпатии и антипатии, страха и гнева, любви и ненависти по отношению к тем или иным социальным явлениям.

Стереотип – это устойчивый образ или психологическое восприятие, какого либо явления или человека, свойственное членам той или иной социальной группы. Стереотипизация — это восприятие и оценка другого человека путем распространения на него характеристик какой-либо социальной группы. Это процесс формирования впечатления о воспринимаемом человеке на основе выработанных группой стереотипов. Наиболее распространены этнические стереотипы, иначе говоря, образы типичных представителей определенной нации, наделенных национальными чертами внешности и особенностями характера.Стереотипы являются инструментами предварительного восприятия, позволяющие человеку облегчить процесс перцепции, и каждый стереотип имеет свою социальную сферу применения. Стереотипы активно используются для оценки человека по социальным, национальным, или профессиональным характеристикам.

Как бороться с негативизмом СМИ

Действительно, бывает и такое: средства массовой информации настраиваются против организации. Поодиночке или, что страшнее, все сразу объявляют организации своеобразный бойкот, действуя по принципу «или никак, или плохо...». Что делать в этом случае?

Прежде всего, разобраться в причине происходящего. Ведь СМИ не злопамятны, через них проходит слишком много информации, чтобы на какой-то из ее источников долго таить обиду. Значит, они или работают на конкурентов/недоброжелателей организации, также возможно, организация обидела кого-то из журналистов лично (а другие вступились за него — вспомним историю с «розовой кофточкой» и Ф. Киркоровым), либо компания вызывает «классовую ненависть». Последнее может быть актуально не только с позиций ультрапатриотической прессы по отношению к «агентам западного влияния», но и с позиций местных СМИ, видящих в приходе организации в их регион угрозу местной экономике.

Затем нужно постараться устранить причину сложившейся ситуации. Если нужно — извиниться перед обиженным журналистом, связаться с редакторатом и объяснить свою позицию. Наконец, «вбить клин» между СМИ конкурентов, перекупив какое-нибудь из них целиком или кого-либо из редакции.

Или следовать советам экспертов, приведенным ниже.

А. Расслабьтесь и переживите неизбежное. Реагировать на все выпады невозможно. Журналисты всегда бегут за скандалом охотнее, чем за чем-то позитивным. Очень часто нападки СМИ просто не доходят до важной для организации аудитории, а стало быть — ей не опасны.

Б. Сделайте из нападок информационный повод. Если совесть чиста, а нападки абсурдны, созовите независимую экспертную комиссию, чтобы опровергнуть все наветы. Или, если есть на кого свалить вину за действительный грех — найдите «стрелочника» и «сдайте» его журналистам. Это создаст образ полной открытости компании, поможет завязать связи с журналистами и пробудить их интерес к компании. Игорь Даченков, специалист из «ИМА-консалтинг», утверждает:

«Как правило, любая РR-кампания всегда встречает противодействие. Это неудивительно, поскольку в основе любой РR-кампании лежит конфликт интересов. Очень важно уметь противостоять шагам противников, их критике. При этом часто упускается, что определенное количество критики идет вам на пользу. Столкновение мнений, дискуссия способствуют привлечению внимания к проблеме, свидетельствуют о ее общественной значимости. Важно уметь показать свою готовность к диалогу, настрой на конструктивное решение проблем. Если невозможно остановить поток критики, нужно постараться взять его под свой контроль, направить в наиболее безопасное русло. Предложите провести «круглый стол», конференцию, посвященную обсуждению проблемной ситуации. Возможно, такое мероприятие само по себе послужит хорошим информационным поводом. Кроме того, выступив его организатором, вы не только продемонстрируете свою активную гражданскую позицию, но и получите возможность провести акцию в выгодном для вас ключе».

В. Создайте событие-антипод, которое затмит вашу неудачу или оплошность, переключит на него внимание СМИ.

В случае если вы твердо уверены, что инициатором кризиса были ваши конкуренты, нужно работать, воздействовать на общественное мнение в определенном направлении и определенными методами. Вот что советуют авторы книги «PR на 100%».

    1. Если вы абсолютно уверены в клеветническом характере публикации, то подавайте судебный иск на данное СМИ о защите деловой репутации коммерческого предприятия.

    2. Установив инициатора негативных материалов, попробуйте вступить с ним в переговоры, чтобы добиться от него прекращения вредительской (для репутации вашей компании) деятельности и возможной реабилитации.

    3. Если в вашем регионе существует отраслевая ассоциация, объединение или союз, то используйте эту организацию для влияния на любителей нецивилизованных способов конкуренции.

    4. Наказывайте (или заявляйте в личной беседе с менеджерами СМИ издание, где появился компромат, рублем, т.е. неразмещением у них своих материалов.

    5. И главное – все время действуйте, не оставляйте негативные публикации, спровоцированные вашими конкурентами, без внимания. Не давайте им «сесть вам на шею», дайте им понять, что вы готовы так же дерзко, но цивилизованно отстаивать свою репутацию.

А вот что еще, уже исходя из отечественного опыта, профессионалы советуют:

«После того как начальство сделало вам выговор за информацию (прошедшую в СМИ), а то и лишило премии, можно смело звонить редактору издания и говорить красивые слова злым тихим голосом о некомпетентности журналиста, и как следствие — некомпетентности подобранных комментариев, которые не только порочат газету, но и местную исполнительную власть, которая в отличие от газеты старается не разжигать войну между бизнесом и властью. В общем, опытный пиарщик всегда найдет, как защитить честь мундира своего ведомства в беседе либо с замом (обычно главный уклоняется от таких бесед), либо с редактором отдела (что тоже неплохо). В конце такой беседы нужно проявить готовность снабжать данное СМИ эксклюзивной информацией при условии, что вам дадут другого журналиста. Обычно редакция не идет на скандал, и ваше предложение принимается. Но все равно, будьте осторожны с данным изданием. Помните, положительному имиджу вашего ведомства уже был нанесен урон, и ваши противники при острой ситуации не преминут попытаться еще раз воспользоваться этим информационным каналом. Хочу остудить не в меру горячих коллег-пиарщиков. Подавать в суд на журналистов совершенно бесполезно. В этой ситуации они сошлются на статью 57 Закона о СМИ, которая перечисляет основания освобождения журналиста и редакциии от ответственности за содержание распространяемой информации. Там есть и такое основание: «если распространенные сведения являются дословным воспроизведением фрагментов официальных выступлений должностных лиц»... и далее по тексту. Так что всегда помните: вы — лицо официальное...

Чиновник (читай — пресс-секретарь) отвечает за поданную информацию, а журналист за то, как он подал эту информацию, не отвечает. (И бороться с этим практически невозможно.)

Вот вам и вся история конфликта. Журналисты вечно жалуются, что получить информацию быстро невозможно, что нужна масса согласований... Скажу мягко, лукавят они, обвиняя официальные структуры, которые несут ответственность за каждое слово, если не за запятую, в задержке информации. Этими воплями (а по-другому некоторые звонки в пресс-службу и не назовешь) они прикрывают себе, скажу опять мягко, мягкое место, на котором проспали, пока на редколлегии или в отделе обсуждали тематику статей на ближайшее время»1.

Если несколько сгладить крепкие выражения в адрес журналистов, то картина в целом получается вполне реалистичная.

«Помните: эта газета одна, а ньюсмейкеров — много. Неизвестно, чем может обернуться подобная вражда через пару месяцев, когда данный журналист подружится с вашим конкурентом. Постарайтесь в ходе конструктивного общения объяснить, почему данный факт должен быть именно таким. Поверьте, представители СМИ — люди вполне вменяемые, но амбициозные и не любят, когда кто-то пытается на них давить. Излишнее давление может привести к абсолютно непрогнозируемым ситуациям. Например, крупная компания слишком резко «наехала» на журналиста одной деловой городской газеты, будучи недовольной статьей о себе. В ответ газета опубликовала материал о том, что сотруднику угрожали. Эта же статья была перепечатана за границей и больно ударила по имиджу угрожавших. Даже если ошибка обнаружилась уже в вышедшей газете, не надо устраивать скандалов со звонками главному редактору. Выясните, что произошло, посетуйте и постарайтесь выйти на повторную дополнительную публикацию о вашей компании. Безусловно, этот совет подходит только в тех случаях, когда ошибка не принципиальна и от нее не зависит, скажем, заключение контракта. Однако помните: то, что кажется вам значительным и очень важным, может быть абсолютно неинтересным читателям. Кстати, в связи со всем вышесказанным при подготовке материала стоит лишний раз обратить внимание журналиста именно нате моменты, которые для вас наиболее важны, — буквально маркером надо отметить цифры в пресс-релизе и справочных материалах».

Иначе говоря, нужно находить ключи к сотрудничеству со СМИ в любых ситуациях, даже кажущихся с этой точки зрения безнадежными.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.