39. Основные подходы к пониманию кризиса и способам управления в коммуникационном менеджменте.

1. Кризис как этап развития организации. Типология кризисов.

Кризис – это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе (организации), угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде.

Кризисы неодинаковы не только по своим причинам и последствиям, но и по самой своей сути. Необходимость в разветвленной классификации кризисов связана с дифференциацией средств и способов управления ими. Если есть типология и понимание характера кризиса, появляются возможности снижения его остроты, сокращения времени и обеспечения безболезненности протекания.

Кризис-менеджмент – это искусство овладения сложной ситуацией, устранение максимума риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим. Иначе – это ответ на вопрос о том, как сохранить на месте свою голову тогда, когда все вокруг ее теряют.

Кризис-менеджмент применяется как в экстремальных обстоятельствах, связанных со стихийными бедствиями и авариями, так и для регулирования проблем в мире бизнеса. Основные его принципы можно сформулировать так: сочувствие, открытость, правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей – предсказание и профилактика кризиса. Для этого та или иная фирма должна внимательно отслеживать и анализировать многие факторы своей жизненной среды, выявлять те из них, которые несут потенциальную опасность для её прибыли, имиджа, конкурентоспособности.

Классификация кризисов может быть различной в зависимости от принятых критериев систематизации. Самое важное здесь – четко решить, какая из многочисленных классификаций является для нашей организации, для нашей антикризисной программы наиболее актуальной.

Например, кризисы подразделяются по длительности.

• Имеющие фиксированный по времени финал (банкротство/выход из долговой зависимости, выборы/невыборы на второй губернаторский срок).

• Не имеющие фиксированного по времени финала (развязка может длиться годами: ухудшение репутации, падение спроса на продукцию).

• Затяжные (имеющие последствия, предсказать и даже угадать которые сложно, например химическое или радиоактивное заражение среды).

Другая классификация – по периодичности:

• краткосрочные (раз в 4–5 лет);

• среднесрочные (раз в 8–10 лет);

• инвестиционные (раз в 20 лет);

• долгосрочные (раз в 40–60 лет);

• вековые, например кризисы способа производства (раз в несколько столетий).

Еще вариант классификации – по территории:

• индивидуальные (для конкретного производства);

• локальные (охватывают тот или иной район концентрации устаревших производств);

• национальные или региональные (охватывают экономику всей страны);

• транснациональные (затронуты интересы целого ряда стран);

• мировые (проявляются в синхронизации кризисов во многих или большинстве стран мира).

Разделение кризисов по масштабам проявления. Существуют общие и локальные кризисы. Общие кризисы охватывают всю социально-экономическую систему, локальные – только часть ее. Конечно, оно носит условный характер. В конкретном анализе кризисных ситуаций необходимо учитывать границы социально-экономической системы, ее структуру и среду функционирования.

По проблематике кризиса можно выделить макро- и микро-кризисы. Макро-кризису присущи довольно большие объемы и масштабы проблематики. Микро-кризис захватывает только отдельную проблему или группу проблем.

Особенностью кризиса является то, что он, будучи даже локальным или микро-кризисом, как цепная реакция, может распространяться на всю систему или всю проблематику развития, потому что в системе существует органическое взаимодействие всех элементов и проблемы не решаются по отдельности. Но это возникает тогда, когда нет управления кризисными ситуациями, нет мер локализации кризиса и снижения его остроты, или наоборот, когда осуществляется намеренная мотивация развития кризиса, возможно и такое.

По структуре отношений в социально-экономической системе, по дифференциации проблематики ее развития можно выделить отдельные группы экономических, социальных, организационных, психологических, технологических кризисов.

По непосредственным причинам возникновения кризисы разделяются на природные, общественные, экологические. Первые вызваны природными условиями жизни и деятельности человека. К причинам таких кризисов относятся землетрясения, ураганы, пожары, климатические изменения, наводнения. Все это не может не отражаться на экономике, психологии человека, социальных и политических процессах. При определенных масштабах такие явления природы рождают кризисы.

Причиной кризиса могут быть и общественные отношения во всех видах их проявления. В современных условиях большое значение имеет понимание и распознавание кризисов взаимоотношения человека с природой – экологических. Это кризисы, возникающие при изменении природных условий, вызванных деятельностью человека, - истощение ресурсов, загрязнение окружающей среды, возникновение опасных технологий, пренебрежение требованиями законов природного равновесия.

Кризисы также могут быть предсказуемыми (закономерными) и неожиданными (случайными). Предсказуемые кризисы наступают как этап развития, они могут прогнозироваться и вызываются объективными причинами накопления факторов возникновения кризиса – потребности реструктуризации производства, изменение структуры интересов под воздействием научно-технического прогресса. Неожиданные кризисы часто бывают результатом или грубых ошибок в управлении, или каких-либо природных явлений, или экономической зависимости, способствующей расширению и распространению локальных кризисов.

Существуют также кризисы явные и латентные (скрытые). Первые протекают заметно и легко обнаруживаются. Вторые являются скрытыми, протекают относительно незаметно и поэтому наиболее опасны.

Кризис – резкое изменение, крутой перелом, затруднительное положение.

Бывают: внутренние, внешние, смешанные. И бывают: косвенные и непосредственные.

Примеры: негативная публикация в СМИ, смена руководства, активизация конкурентов – непосредственные, то есть на прямую будут воздействовать. Изменение законодательства, катастрофы – косвенные.

СХЕМА 1. Структура кризиса с точки зрения PR

Стадия первая	«Зарождение проблемы»	Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и становится первопричиной последующего кризиса
Стадия вторая	«Обсуждение и планирование»	Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор наиболее предпочтительного варианта
Стадии третья	«Материализация исходной проблемы»	Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной
Стадия четвертая	«Первая реакция»	Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление
Стадия пятая	«Вторичное воздействие»	Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц
Стадия шестая	«Борьба»	Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу
Стадия седьмая	«Компромисс»	Момент истощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определенные уступки
Стадия восьмая	«Регресс»	Негативизация имиджа объекта, резкое падение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны

Кризис-менеджмент – это искусство овладения сложной ситуацией, устранение максимума риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим

Основные действия при кризисе:

0. Определения проблемы и стадии кризиса,

1. Четкий план согласованной политики компаний в условиях сложной ситуации.

2. Проверенные и опробованные каналы связи. От каналов технических (возможность срочной организации «горячей линии», бесперебойность «аварийной телефонии», связывающей без помех все необходимые структурные подразделения организации) до организационных (по линии руководство-подчиненные, а также компания-СМИ: вы должны знать, какое СМИ должно быть оповещено в первую очередь!).

3. Группа ответственных сотрудников. Именно они в случае чрезвычайного происшествия будут выступать от имени компании в СМИ или отвечать по телефону.

4. Отслеживание публикаций, реакций, слухов

А также:

· сбор информации;

· оценка информации;

· разработка коммуникационных стратегий;

· разработка сообщений и способа их трансляции (в частности, организацию пресс-конференций и других мер по информированию общественности);

· организация взаимодействия с клиентами;

· налаживание взаимодействия с сотрудниками;

· упрочение отношений с государственными структурами;

· поддержание отношений со СМИ;

· корректировка дезинформации.

Общей целью кризисных коммуникаций, таким образом, является предотвращение формирования в сознании общественности негативного впечатления о компании