41. Технологии разработки планов кризисного реагирования (цели создания антикризисного плана, разделы руководства по антикризисным коммуникациям).

Первое работа с информацией. Возникает необходимость оперативного анализа большого объема материалов, как открытых (СМИ), так и инсайдеровских. Кроме того, принципиально неправильным является жесткая локализация информационного поля, в котором проводится анализ

Второе работа с коммуникаторами. При организации и планировании "антикризисной кампании" нужно четко понимать уровень профессиональных знаний ключевых коммуникаторов. Зачастую сами "трансляторы" (т.е. журналисты) не обладают необходимыми знаниями, и поддаются влиянию более легких для восприятия "политических стереотипов".

Третье определение целевой группы. В ситуации "глобального" кризиса нужно крайне четко выделить целевые группы (если речь идет о лицах, принимающих решение, то детализации идет до уровня персоналий) и не менее четко определить ключевые послания для каждой целевой группы. Эффективность использования "носителей" печатных и электронных СМИ, ТВ, радио не может быть оценена вне контекста возможности доведения данным носителем ключевого послания до участников без "искажений".

 Как бороться с кризисом.

Кризисное планирование и реагирование являются неотъемлемой составляющей крупных информационных кампаний.

Система управления кризисными ситуациями ставит своей целью минимизацию (оптимально нейтрализацию) кризисных явлений в той или иной области в сознании различных общественных групп.

В процессе управления информационными кризисными ситуациями, должны решаться следующие основные задачи.  Опережающее предоставление средствам массовой информации собственной версии происходящих (или произошедших событий) в целях предотвращения закрепления в СМИ негативной интерпретации кризисных ситуаций;

      Управление негативными мнениями; Нейтрализация сообщений негативного характера.

 Стратегия управления кризисными ситуациями включает 3 этапа:

      этап прогнозирования кризисных ситуаций;

      этап кризисного реагирования;

      этап посткризисных мероприятий по корректировке общественного мнения.

На первом этапе предпринимаются следующие шаги:

      проведение "ревизии уязвимых мест",

      кризисное прогнозирование, коррекция общего плана информационной кампании,

      разработка и проведение упреждающих информационных мероприятий,

      разработка технологий оперативного реагирования на возникновение кризисных ситуаций различных типов,

      составление базы данных ключевых аудиторий, которые будут задействованы в период урегулирования кризиса,

      выделение персон, связанных с компанией и обладающих достаточным авторитетом для СМИ, и проведение для них специализированных тренингов,

      установление системы коммуникаций с ключевыми (внутренними и внешними) аудиториями,

      подбор СМИ и журналистов, с которыми налажены доверительные отношения и которые способны объективно и профессионально освещать кризисную ситуацию,

      предварительный подбор группы сотрудников, которые могут как принимать решения в экстремальных ситуациях, так и разъяснять их,

      подбор и медиа-тренинг спикера группы кризисного реагирования

      создание "кризисного" медиа-пакета.

Кризисный медиа-пакет должен содержать:

     основную информацию по общей ситуации. (Пример аварии на шахтах; в этом случае целесообразно заранее иметь всю статистическую информацию по авариям, травматизму и т.д.)

     базовые образцы пресс-релизов и других пресс-материалов для распространения в СМИ

     схему работы в условиях кризиса, которая обязательно должна включать в себя список лиц, которые могут дать комментарии по тем или иным вопросам, список СМИ и журналистов, занимающихся тематикой и т.д.

 На втором этапе проводятся:

      распространение заявления или пресс-релиза для средств массовой информации,

      определение круга вопросов, которые с наибольшей вероятностью будут интересовать представителей СМИ в данной ситуации, и разработка ответов на них,

      проведение оперативных пресс-конференций или брифингов для средств массовой информации,

      оперативное составление и распространение обзора высказываний экспертов и лидеров общественного мнения опровергающих негативную интерпретацию,

      формирование единой стратегии поведения в кризисной ситуации

      постоянный мониторинг материалов в средствах массовой информации и немедленное ответное реагирование (опровержения, разъяснения, дополнения).

В ходе третьего этапа проводятся следующие мероприятия:

      организация и проведение серии эксклюзивных интервью экспертов

      анализ пресс-досье по кризисной ситуации и рекомендации по индивидуальной работе с тем или иным СМИ или журналистом на перспективу,

      распространение информационных материалов, закрепляющих в сознании целевых аудиторий использованную для разрешения кризиса систему тезисов,

      корректировка системы превентивных мер в соответствии с полученным опытом.

Еще раз особенно обращаем внимание на необходимость проведения оперативных действий в медиа-среде и информационную открытость (или в некоторых обстоятельствах имитацию информационной открытости). Нельзя допустить, чтобы с самого начала в СМИ доминировали негативные оценки, и в первую очередь "долгоиграющие" негативные стереотипы.

выделяют восемь характеристик, лежащих в основе практически всех кризисов. Вот они:

1. Неожиданность, обусловленная разоблачением в средствах массовой информации.

2. Недостаток информации об относящихся к делу фактах и стихийно формирующееся общественное представление о проблеме.

3. Прогрессирующий поток событий, мешающий топ-менеджерам быстро осознать то, что, нравится им это или нет, они "владеют" проблемой и должны быстро сформулировать убедительный ответ.

4. Потеря контроля над восприятием развивающегося кризиса и над воздействием, которое он начинает оказывать на компанию.

5. Пристальный надзор со стороны как внешних, так и внутренних аудиторий, включая медиа, правительство, регулирующие органы, группы активистов, ключевых стейкхолдеров, а главное - саму управленческую команду.

6. Психология "начала осады", обусловливающая попытки руководства компании "спрятаться" за юридическими аспектами кризиса, вместо того, чтобы бороться с основной проблемой, и, таким образом, позволяющая кризису причинить организации еще больший вред.

7. Паника, осложняющая и/или парализующая процесс принятия решений.

8. Публичное разрешение проблемы, сконструированное таким образом, чтобы удовлетворять интересам аутсайдеров - СМИ, правительства, регулирующих инстанций и групп влияния - но отнюдь не интересам самой компании.