175. Бізнес-план маркетингових комунікацій як частини маркетингового плану.

План маркетингових заходів має здебільшого таку структуру: коротке оглядове резюме зі стислим описом цілей та пропонованих способів реалізації їх. Це допомагає керівництву підприємства ліпше збагнути основні положення плану; поточний стан ринку (інформація про ринки, товар, конкурентів і канали розподілу продукції підприємства); загрози та можливості (опис чинників, які можуть позитивно чи негативно вплинути в плановому періоді на обсяги продажу товарів); завдання та проблеми (стисле формулювання завдань підприємства щодо конкретного товару, включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також опис проблем, які можуть виникнути під час виконання цих завдань); стратегія маркетингу (загальна концепція маркетингового підходу); програма дій (напрями маркетингової діяльності, детальний план виконання з кошторисом витрат); бюджет (тобто порівняння прогнозованих доходів з витратами); контроль (порядок, строки і персональна відповідальність). Здебільшого план дій підрозділу маркетингової політики комунікацій входить як складова в загальний план стратегічних дій підприємства на ринку (поряд із планами товарної політики, політики ціноутворення, організації продажу тощо). Для ефективного плану маркетингових комунікацій необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема характеристику ринку продавців даного товару або послуги, характеристику ринку покупців, характеристику обсягів продажу продукту або послуги як даним підприємством, так і його конкурентами за кілька років, динаміку прибутковості підприємства та його конкурентів, характеристику товарів підприємства та його конкурентів тощо.

176. Форми і методи контролю ефективності маркетингових комунікацій.

Фахівці з маркетингових комунікацій мають дослідити стан цільової аудиторії, для якої призначено товари, та визначити заходи й кошти, котрі необхідно витратити, щоб досягти визначених цілей комунікації. Необхідно з’ясувати, на якій «сходинці» моделі поведінки споживача він перебуває: на першій, коли привертається увага споживача до підприємства та його товарів за допомогою певних комунікативних заходів; на другій, коли ці заходи зацікавили споживача (потенційного покупця); на третій, коли виникло бажання придбати товар підприємства; на четвертій, коли встановлено довіру до виробника та його продукції, або на п’ятій, коли потенційний покупець перетворюється на фактичного й купує товар уперше, вдруге чи втретє. Знаючи кошти, на які підприємство може розраховувати (власні або позичені), вартість переведення потенційних покупців з однієї сходинки на іншу (тобто вартість заходів, необхідних, щоб 1 % цільової аудиторії опинився на наступній сходинці) та намічені цілі маркетингу й маркетингових комунікацій, можна визначити ефективність заходів, які пропонуються. Цілі необхідно точно конкретизувати, а саме: збільшити кількість тих, хто знає про товар, з 25 % до 32 %, чи збільшити кількість тих, хто має бажання купити товар, з 18 % до 20 %, чи збільшити кількість тих, хто купив цей товар уперше, з 10 % до 12 %, удруге — з 15 % до 17 % тощо. Загальна оцінка комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства може бути визначена через імідж підприємства, тобто його образ в очах покупців і конкурентів. Цей образ не є застиглим, він змінюється у часі і просторі. Фахівці вважають, що на імідж підприємства впливають такі чинники: загальна відомість і репутація; інноваційність (сучасність); фінансова стабільність; престиж окремих товарів; політика на ринках продажу; рекламна політика; наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців; швидкість реагування на замовлення; своєчасність виконання замовлень; гнучкість цін; рівень закордонної діяльності; конкурентний статус; умови платежів (можливість кредитування); наявність знижок тощо. Знаючи оцінку кожного з цих параметрів і вагомість його з-поміж інших, можна підрахувати загальний (комунікативний) імідж підприємства за формулою де І — середньозважений імідж підприємства; Р — одиничний показник параметру, бали (від 0 до 5); Q — вагомість параметра серед інших, % (в сумі вони становлять 100 %). Ці підрахунки допомагають зробити портрет підприємства, який комплексно охоплює всю його діяльність і дає змогу визначити напрями подальшої роботи щодо маркетингової політики комунікацій.