22.4. Художественный образ

Образ — понятие многозначное. Это характер героя, который скла­дывается в воображении зрителя, это действительность, в которой жи­вет герой, поступки, которые он совершает, картина природы. Образ — это и целое произведение и какая-то его часть.

Художественный образ — это то, что остается в голове после про­смотра рекламы. Это может быть что-то неопределенное, а может вы­ражаться конкретным символом. Художественный образ — это отраже­ние, преломление действительности с художественной точки зрения. Классическое определение художественного образа — абстрактная идея, выраженная в конкретной чувственной форме.

Образ — это материальная идея. Рекламная идея вербально вопло­щается в слоган, визуально — в художественный образ.

Художественный образ может быть решен через:

• образ-персонаж;

Например, в роликах сока «Моя семья» актеры создают образы се­мейных персонажей, которые очень узнаваемы. Слоган так и звучит: «Моя семья».

• образ-оформление;

В пример можно привести ролики шоколада «Баунти», где окру­жающая обстановка райского острова работает на создание образа, слоган: «Баунти — райское наслаждение».

• образ-действие.

Например, реклама сока J7, где благодаря соку все друг другу под­мигивают. Слоган: «J7: живи, играй!»

В роликах могут успешно сочетаться несколько видов решений об­разов.

Например, опоздание в роликах пива «Толстяк» будет образом-действием, но и сам Толстяк одновременно будет являться образом-персонажем, слоган: «В компании с «Толстяком» время летит неза­метно».

Итак, образы в рекламе используются, чтобы с максимальной вы­разительностью высказать отдельно взятую мысль рекламный слоган.

Классические виды образности:

Аллегория — олицетворение. Изображение идеи или понятия по­средством отчетливо представляемого образа. Связь между образом и значением устанавливается в аллегории по аналогии. Смысл аллего­рии характеризуется однозначной определенностью и раскрывается не в художественном образе, а путем подведения образа под какое-либо понятие.

Метафора — сравнение без «как». В основе построения метафоры лежит принцип сравнения предмета с каким-либо другим предметом на основании общего для них признака.

Режиссер прибегает к приему метафоры, называя только то, с чем сравнивается изображенный предмет или понятие, утаивая его прямое наименование, чтобы заставить работать мысль и воображение зри­теля.

Символ — знак. Символ определяется как многозначный, предмет­ный образ, объединяющий собой разные планы воспроизводимой ху­дожником действительности на основе их существенной общности, родственности. Символу присуще метафорическое начало. Коренная черта символа — многозначность.

Гипербола — преувеличение тех или иных свойств изображаемого предмета или явления.

Литота — преуменьшение.

Метонимия — замена одного слова другим.

Синекдоха — когда частью чего-то обозначают целое или наоборот.

Сравнение — качество одного предмета сравнивается с качеством другого.

Эпитет — характеристика предмета или явления посредством прилагательного.

Не всякая метафора или гипербола может быть образом, но всякое образное выражение, понятие или явление можно классифицировать одним из подобных терминов.

Существует несколько приемов создания рекламного образа.

Одна из классификаций приемов создания рекламных образов дана в книге И. Имшинецкой «Креатив в рекламе» [12]. Все эти прие­мы можно условно разделить на три категории, о которых говорилось выше: образ-персонаж, образ-оформление, образ-действие.

• Рекламный образ может быть построен на использовании про­фессионального статуса. Мы все склонны доверять людям, имеющим в наших глазах авторитет, поэтому лекарства рекламирует врач, еду — повар и т.д.

Например, реклама детского творожка «Растишка», где о пользе кальция для детского организма, содержащегося в рекламируемом про­дукте, рассказывает педиатр.

• Показ потребителя товара:

В этом случае в ролике показывается персонаж, который уже поль­зуется рекламируемым товаром. Хочешь быть, как он, — купи.

Например, хочешь быть здоровым — пей напиток «Актимэль», который укрепляет иммунитет.

• Олицетворение. Товар снабжают атрибутами человека.

Например, реклама шоколада M&Ms.

• Результат использования товара.

Этот прием используется в рекламе различных косметических средств.

• Показ жизненной ситуации использования товара.

Например, реклама моющего средства «Фейри» с ситуацией, когда нет горячей воды.

• Контраст (визуальный конфликт).

Например, реклама фотопленки «Кодак», в которой ее качество сравнивают с обычной пленкой.

• Прием контраста «до» и «после».

Например, реклама шампуней от перхоти.

• Использование имиджа животных.

Например, реклама зубной пасты «Блендекс»: зубы, как у акулы.

• Визуализация стереотипа.

Рекламный образ строится на том, что бытующий в обществе сте­реотип получает визуальное воплощение.

Например, молоко «Домик в деревне» рекламирует, конечно же, бабушка.

• Использование сказок.

Например, реклама пива «Три богатыря».

• Изменение угла зрения.

Рекламный образ может строиться на показе того, кому станет пло­хо после употребления товара (если это является целью).

Например, «Фумитокс» — средство, благодаря которому вас боль­ше не смогут кусать комары, о чем они с ужасом сообщают с экрана.

• Противостояние борьба — победа.

Например, реклама освежающих конфет «Ментос», где герои с честью выходят из трудных ситуаций, товар проходит вместе с потреби­телем через испытания и помогает ему победить.

• Использование символов прошлого. Если в рекламном образе по­ казать атрибуты прошлого или сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем.

Например, реклама жевательной резинки «Джусифрут», которая пришла к нам из 1960-х гг.

• Использование национальности.

Например, индийский чай, швейцарские часы, французскую кос­метику могут рекламировать представители этих национальностей.

• Недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

Этот прием используется в рекламном ролике магазинов космети­ки и парфюмерии «Л'Этуаль» (показ частей женского тела).

• Использование семантики окружения. Контекст, в котором пока­зан товар. Предмет, помещенный рядом с другими предметами, при­обретет те же качества.

Например, рекламный ролик автомобиля Lexus RX 300 (дорогой дом — дорогая машина).

• Гиперболизация. Нарушение пропорций в пользу важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность,

Например, реклама жевательной резинки «Орбит белоснежный», которая делает улыбку не только белоснежной, но и «сверкающей».

• Использование произведений искусства. Этот прием построен на безусловном авторитете произведений искусства. Использование его в рекламе добавляет рекламируемому товару элитарности, ценности, особого статуса.

Например, реклама кофе «Нескафе Gold» с «Венерой» Боттичелли.

• Оригинальность. Результатом действия этого приема должно стать удивление.

Например, реклама пылесоса LG, который обладает такой боль­шой мощностью, что может «чистить» от пятен даже далматинцев.

• Использование метафоры. Сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Чем больше признаков за­действовано, тем сильнее прием.

Например, реклама фруктового геля для душа «Палмолив», когда женщина заходит в душевую кабину, откручивает верхнюю часть душа, а на ее место прикручивает половинку арбуза.

При создании рекламного образа может использоваться не один, а несколько перечисленных приемов. Главное, чтобы сознание потре­бителя оказалось способно воспринять и запомнить образ, а следова­тельно, и товар, ради которого этот образ был придуман.

Для режиссера в первую очередь важно проследить, чтобы связь образа и рекламируемого товара была понятной и очевидной, чтобы визуальная идея, выраженная в образе, полностью поддерживала рек­ламную идею, выраженную в слогане.

«В искусстве жизнь не отражается зеркально, она дается нам в по­знанном и преображенном виде. Преобразует предмет отношение автора, превращая его из феномена жизни в феномен искусства — художественный образ» [11, с. 232].