Вопросы для самопроверки

1. Для чего рекламисты используют языковое манипулирование?

2. Какие направления манипулирования используются чаще всего?

1. Что нужно учитывать при обращении к положительным и отрицатель­ным эмоциям?

3. Приведите примеры использования скрытых сравнений.

4. Какие преимущества дает использование имплицитной информации.

5. Приведите примеры трех типов якорения в российской рекламе.

6. Перечислите основные типы аргументов.

7. Какие приемы используются для усиления рекламной аргументации.

9. Перечислите преимущества использования свидетельств «простых смертных».

10. Для чего используются контраргументы?

11. Какие типы аргументов используются в социальной рекламе?

12. Перечислите виды аргументов политической рекламы.

Глава 9. Бриф

Бриф - это рекламное задание, подробно описывающее товар и требования к рекламному сообщению.

Не существует единой структуры брифа. Рассмотрим пункты, ко­торые являются постоянными при составлении любого рекламного за­дания [13, с. 45].

• Марка товара или бренд: дается имя бренда и описание того, ка­кую потребность потребителя он удовлетворяет, основные характери­стики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится ис­пользуемый в настоящее время слоган.

• Целевая аудитория: описывается портрет типичного потребите­ля с описанием следующих составляющих:

1) географические характеристики:

• регион (область), В — округ (район),

• город,

• плотность населения,

• климат;

2) демографические характеристики:

• возраст,

• пол,

— семейное положение,

• состав семьи,

• образование,

• религия,

• род занятий (профессия, сфера интересов),

—уровень доходов (уровень дохода можно указывать не только через конкретные цифры, но и через описание товаров и услуг, которыми пользуется потребитель и которые показывают его финансовый уро­вень);

3) психографические характеристики:

—социальный класс,

• образ жизни,

• тип личности;

4) поведенческие характеристики:

• повод для совершения покупки,

• ожидаемая выгода,

• статус пользователя,

• интенсивность потребления,

• степень приверженности,

— уровень готовности к восприятию нового товара.

• Основные конкуренты: бренды, концепции рекламирования средства рекламы.

• Устоявшееся мнение потребителя о товаре (бренде), в том числе потребительские предрассудки. В этом пункте необходимо опреде­лить, что думают потребители:

• целевая аудитория знает / не знает товар;

• есть / нет потребности в товаре;

• рекламные обещания выполняется / не выполняются;

• товар лучше / такой же / хуже других;

• товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим.

При этом необходимо помнить, что между мнением о товаре и по­требительскими предрассудками есть существенная разница: потребительские предрассудки — это негативная точка зрения на товар или его свойства, основанная на субъективных (в отличие от мнения, которое более объективно) представлениях о нем. Так, к предрассудкам можно отнести такие высказывания, как: «Пудра забивает поры и не дает коже дышать» или «„Ока" не машина!». Однако если мы слышим: «От ваших джинсов ноги синие», —мы имеем дело уже не с предрассудком, а с не­ достатком.

• Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу. В этом пункте нужно точно и ясно сформулировать основную идею сообще­ния, УТП (если есть). Важными являются любые отличия товара от то­варов конкурентов — нужно их охарактеризовать в первую очередь с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.

• Цели рекламы: зависят от того, является ли кампания текущей или привязанной к событию. Событием может быть очередной празд­ник, скидки, распродажи, юбилеи фирмы и т.д.

• Средства рекламы: в основном зависят от трех аспектов: бюдже­та, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты.

• Тон рекламного сообщения. Тон может быть

• рациональный / эмоциональный,

• серьезный / юмористический,

• с использованием только литературного языка / допуска сленг, разговорные обороты.

В этот же пункт вносится информация о константах фирменного стиля - логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты и цвета.

Формат рекламного сообщения: способ изложения рекламного сообщения. Наиболее распространенные композиционно-сюжетные варианты:

• товар представляет продавец или производитель;

• реклама с использованием свидетельств специалистов, потреби­телей, известных людей;

• истории с использованием товара (диалог о товаре);

• проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара;

• сравнение товара с конкурирующими товарами.

Кроме того, определяется техника производства рекламы: доку­ментальная, художественная съемка, мультипликация или их сочета­ние; разновидность графики (компьютерная, в том числе 2D или 3D, или «ручная» — карандаш, акварель, тушь и т.д.).

• Бюджет и сроки проведения рекламной кампании.

При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хоро­шо развитый бренд имеет в своей основе определенную идею (задачу, миссию), которую он должен либо реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться всем, но она должна «цеплять» потребителя, запоминаться, быть логичной и обос­нованной. Выделяется несколько основных миссий бренда — направ­лений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара:

1. здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т.п.);

2. самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т.п.);

3. красота, любовь, забота;

4. жизненное пространство;

5. радость жизни, общение;

6. безопасность, надежность, свобода;

7. интересы различных групп (национальные, религиозные, про­фессиональные и т.п.);

8. общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т.п.).

Так, например, слоганы «Мегафона» («Будущее зависит от тебя») и пива «Золотая бочка» («Золотой вкус, которого ты достоин») обраща­ются к миссии «самореализация», а слоганы «Альфа-банка» («С каж­дым клиентом мы находим общий язык»), MTS GSM («Пишите пись­ма») и Golden Lady («Лучшая подруга») - к миссии «общение»

Желательно, чтобы выбор миссии не ограничивался самыми бли­жайшими к бренду направлениями. Так, например, «Миринда» обещает нам радость жизни («Оттянись со вкусом»; «Школа по приколу»), а моторное масло Total — свободу («Мир открытых дорог»).

Приведем пример возможного брифа. 1. Нидерландская фирма MWZ производит телевизоры. На российский рынок выходит впервые. В Нидерландах телевизоры позиционировались как идеальная техника для офисов. Подстрочный перевод слогана: «Мир твоими гла­зами». 2. Целевая аудитория: Россия; в основном мужчины от 25 лет образование высшее; руководители отделов, фирм, директора предприятии и т. п.; доход выше среднего; трудоголики, проводящие много времени на работе; ожидаемые выгоды: телевизор для использования в рабочем процессе, способ отвлечься, (музыкальные программы) стремление всегда быть в курсе происходящего. 3. Достоинства: диаго­наль от 70 см и шире; абсолютно плоский экран; классический дизайн-телевизор с комплектующими позволяет создавать квадроэффекты! 4. Потребительское мнение: очень высокое качество, но по россий­ским меркам дорого. Предрассудки: телевизор для офиса — пустая тра­та денег, а в квартире квадроэффекты не нужны. 5. Суть обращения: те­левизоры для людей, которые ценят качество не только изображения, но и звука. 6. Цель: ознакомление целевой аудитории с товаром. Средства рекламы: цикл из трех телевизионных роликов по 30 сек. Тон: рациональный, допустимы элементы юмора, язык общелитера­турный без применения терминологии. Формат: сцены из жизни целе­вой аудитории или комментарии специалистов.