- •Краткое оглавление
- •Введение
- •Раздел I
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Пять групп покупателей
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •4.5. Эхо-фраза
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Раздел III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Раздел IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Раздел V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Раздел VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Т ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
5.3. Дополнительная маркетинговая информация
К дополнительной маркетинговой информации относится указание на товарную категорию, целевую аудиторию, формальные признаки товара и фирму или страну-производителя [22, с. 27].
Товарная категория — это вид товара. Например, товарная категория — пиво, стиральный порошок, легковой автомобиль, телевизор и т.п.
Товарная категория повышает маркетинговую ценность рекламного текста. Если рекламируется новый товар, в сознании потребителя быстрее закрепится его принадлежность к определенному виду.
Выделяют две формы упоминания товарной категории:
• Номинативная форма — прямое наименование товарной категории. Например:
~ Масло «Злато» на чудеса богато.
~ Шампунь «Низорал» — лекарство от перхоти.
~ «Спид-инфо»: Газета для каждой семьи и для любого возраста.
~«Маленькая фея»: Моя первая косметика. ~ «Пикадор». Разный кетчуп.
• Контекстуальная форма — описание способа и сферы применения товара.
~ Леденцы от ангины Strepsils: Когда простуда берет за горло.
~ «Туалетный утенок»: На страже чистоты и свежести.
~ Зубная паста «Новый жемчуг». Секрет наших улыбок.
~«Черный жемчуг с наносомами». Здоровый цвет лица. ~ Мазь «Хондроксид». Если у Вас есть суставы.
~ Clearasil. Держи свою кожу под контролем.
~ Peugeot 406. Исключительный контроль над дорогой.
Целевая аудитория — это группа потребителей, потенциальных покупателей рекламируемого товара (услуги).
Указание на целевую аудиторию привлекает внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан. Это целесообразно, если целевая аудитория однородна и четко очерчена.
Выделяют две формы указания на целевую аудиторию:
• Номинативная форма — прямое именование целевой группы по наиболее характерному отличительному признаку.
~ «Ременс». Магическая сила природы для женского здоровья.
~ Sanpellegrino: Женское преимущество.
~ Каша «Быстренок»: Быстренок. Специально для детей.
• Контекстуальная форма — иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. Чаще всего это жаргонные, профессиональные, употребляемые определен ной социальной группой слова или выражения. Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим».
~ Mirinda. Оттянись со вкусом. ~ Mirinda. Супер - пупер перемена! ~ Не тормози, сникерсни!
• Условная целевая аудитория — абстрактная, чаще всего субъективная характеристика целевой аудитории, содержащая указание на искусственно выделенный сегмент, Реклама обращается к потребителю не сегментируя его по характерным признакам, а «прихваливая» и намекая на принадлежность к лучшим, знающим и т.д. в определенном направлении, например:
~ Samsung. Для тех, кто стремится к большему.
~ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.
~ Mars. Когда тебе хочется.
Вряд ли кто-нибудь будет утверждать, что целевой аудиторией последней рекламы являются люди 60—80 лет.
Формальные особенности товара. К формальным особенностям (признакам, характеристикам) товара относятся цвет, силуэт, дизайн формы и упаковки товара и т.п. Формальные характеристики товара описываются для того, чтобы потребитель узнал товар среди множества конкурирующих представителей той же товарной категории.
Приведем несколько примеров:
~ Только зеленый «Раптор» спасет от насекомых.
~ «Асвитол»! Любимая аскорбинка в новой упаковке.
~ Электроинструменты «Бош»: Синий электроинструмент для профессионалов.
~ OMEGA. Связующее звено между совершенством и парусным спортом. Профессиональные часы - хронограф Omega-Seamaster. Хронометр с автоматическим заводом для подводного плавания, изготовленный из титана, тантала и золота 18 карат. Водонепроницаемые с полнофункциональным кнопочным управлением до 300 метров.
~ Новинка от «Эсте Лаудер» Pure Velvet. Тушь, создающая необыкновенный объем. Теперь ресницы выглядят еще длиннее. Пьюр Вельвет — это естественность и совершенство. Легкое движение кисточки одновременно удлиняет, расчесывает и загибает каждую ресничку, покрывая ее сразу двумя слоями. Богатая пигментами тушь создает бархатный эффект на целый день, а гидротерапевтический комплекс сохраняет, защищает и поддерживает естественную пышность. Настоящий бархат от «Эсте Лаудер». У Вас еще не было таких красивых ресниц.
Страна или фирма — производитель товара. Указание на производителя товара отражает следующую информацию: фирма, страна, место производства рекламируемого товара или услуги.
~ Чай «Эдвин». Классический английский чай.
~ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.
~ Кофе Pele: Настоящий кофе из Бразилии.
~ Кофе Monterrey: Лучший кофе с континента кофе.
~ Сигареты Chesterfild: Аромат Америки.
~ Косметика Oriflame: Натуральная косметика из Швеции.
~ Бытовая техника «Электролюкс»: Швеция. Сделано с умом.
~ Rivoly. Естественная красота из Швейцарии.
~ Titoni. Из Швейцарии. С 1919 года. Швейцарская классика.