23.5. Звук

В современной рекламной индустрии качеству звука предъявляют­ся очень высокие требования.

Поскольку звуковая сторона рекламы несет значительную инфор­мационную нагрузку, то необходимо, чтобы все ролики имели хоро­ший, ясный и чистый звук. Искусство записи и обработки звука можно сравнить с игрой на гитаре: нет ничего проще, чем играть на этом инст­рументе, но нет ничего сложнее, чем играть на нем хорошо. Это можно отнести к производству рекламы в целом.

Звук можно представить себе как колебание или движение воздуха. Звук заставляет воздух колебаться волнообразно, отсюда и выражение

«звуковые волны». Две Главные физические характеристики звука — это сила и высота тона. Они определяются разницей в амплитуде и час­тоте колебаний акустических волн. Громкость измеряется в децибелах (дБ), а частота — в герцах (Гц). Звук регистрируется микрофоном, ко­торый преобразует акустический сигнал в электромагнитный.

Звук можно определить как любой акустический компонент видео­ролика, присутствующий в нем по замыслу его создателей.

Шум — это звук, попавший на фонограмму вопреки желанию по­становщика. Звук способствует коммуникации, а шум ей препятствует.

В телевизионном производстве существует четыре самых распро­страненных вида звукового сопровождения:

• текст;

• естественный звук (интершум);

• музыка;

• звуковые эффекты.

Текст — наиболее распространенный вид звукового сопровожде­ния. Он подразделяется на диалог и комментарий.

Диалогом будет называться общение в кадре двух и более людей.

Комментарий может читаться в кадре или за кадром. Он объясняет происходящее на экране и соединяет различные фрагменты в единое целое. При закадровом комментарии на экране обычно демонстриру­ется видеоряд, имеющий отношение к тому, о чем говорится в тексте. Закадровый комментарий также называют «голос за кадром» или «текст за кадром». Закадровый комментарий используется почти во всех рекламных роликах.

Если же комментатора снимают на пленку и показывают на экра­не, то такой способ записи комментария называют «комментарием в кадре» или «звуковым синхроном» (поскольку происходит синхрони­зация звука и изображения). Но запись звука на месте съемки может быть приемлема только для так называемого репортажного типа рек­ламного ролика.

Например, реклама стирального порошка «Тайд», снятого в жанре «мнение потребителя».

Постановочные рекламные ролики, снятые на кинопленку, обыч­но переозвучиваются, так как в процессе съемок могут записаться по­сторонние шумы, особенно на натурных съемках (съемках на улице). Кроме того, не всегда выбранный актер обладает подходящим голо­сом. Например, если в роликах снимаются дети до пяти лет, то их обычно озвучивают дети более старшего возраста или актрисы-травести (типаж актрисы, обладающей тонким, детским голосом). Бывают и исключения.

Например, в рекламе сока «Фруктовый сад» (кампания «Фрукто­вый сад» — фруктовый праздник!»), звучат голоса именно тех детей, ко­торые снимались в этом ролике. Возраст детей — от 3 до 6 лет.

Интершум — это естественный звуковой фон. Именно этим и от­личается внестудийное производство от студийного — наличием есте­ственного звукового фона. При записи в студии естественные шумы отсутствуют.

Интершум сообщает внестудийной записи особую степень жиз­ненной достоверности (шум ветра, плеск волн, пение птиц, шум улицы и т.д.) Поскольку в жизни определенные зрительные впечатления все­гда сопровождаются соответствующими акустическими, мы ожидаем услышать эти звуки каждый раз, когда видим изображение.

Музыка обладает большим количеством средств привлечения вни­мания. В основном она используется для того, чтобы создать или под­черкнуть настроение. Музыка также способна сообщить информацию, определяющую место или время действия. Музыка добавляет к аудио­визуальной структуре еще одно измерение, а чем больше таких измере­ний, тем интереснее ваша работа.

В телевизионных роликах музыка может использоваться:

• в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;

Например, музыка в рекламном ролике сока J7.

• в качестве комментариев к сюжету ролика;

Например, музыка в рекламный ролик шоколада «Шок» «Мерлин

Менсон».

• в виде песни с рекламным текстом;

Например, песня в рождественском рекламном ролике Кока-Кола.

• в качестве звукового товарного знака фирмы;

Например, фирменная музыка в рекламных роликах операторов сотовой связи МТС и Мегафон.

• в качестве фактора, привлекающего внимание к ролику.

Например, песня группы Des'ree You Gotta Be, которая была ис­пользована в рекламе автомобиля Ford Focus.

Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные и другие окружающие нас шумы. Они могут способствовать погружению человека в нужную обстановку, созданию эффекта при­сутствия и участия в событиях рекламного ролика.

Звуковые эффекты можно условно разделить на два вида:

• создающие эффект присутствия;

• символизирующие что-либо.

Первые имитируют звуки, присущие событиям, происходящим в ролике.

При съемке в студии звуковые эффекты часто используются для имитации естественных шумов на предполагаемом месте съемки.

Убедительность достигается, когда звуковые эффекты аккуратно воспроизводят подлинное звучание имитируемого явления или собы­тия. Для этого звуковые эффекты должны ассоциироваться с событием и обладать нужной громкостью и длительностью.

Например, если события ролика происходят на морском побере­жье, то плеск волн и крики птиц создадут ощущение присутствия. Если рекламируются чипсы, то их хруст будет иллюстрировать процесс упот­ребления данного продукта. В рекламе корма для кошек разумно ис­пользовать голоса этих животных. В рекламе машинного масла можно использовать рев мотора проносящегося мимо автомобиля.

Следует, однако, учитывать, что слишком детальное повторение всех окружающих звуков может помешать восприятию.

Если звуковые характеристики эффекта отличаются от характери­стик настоящего звука, произведенный эффект может оказаться ко­мичным.

Второй тип звуковых эффектов предполагает использование зву­ков, не относящихся напрямую к рекламируемому товару и событиям ролика.

Обувная фирма Red Horn (Красный горн) использует в каждом сво­ем ролике звуки медных духовых (обычно, трубы или валторны). Бо­тинки не имеют никакого отношения к горнам, но маркетинговая и рекламная кампания данной фирмы целиком опирается на звуки и об­разы этих инструментов (на товарном знаке этой фирмы изображена валторна).

Звуковые эффекты могут быть записаны специально для данного ролика. Обычно это осуществляется в студии или, если звук уличный, там, где его можно услышать. При производстве рекламных роликов часто используются готовые звуки, взятые из специальных банков дан­ных.

Сделав ролик вообще без звуковых эффектов, можно привлечь к нему внимание, так как на общем фоне он станет необычным явлени­ем. Красивый голос и хороший текст могут сделать рекламу привлека­тельной. В такой рекламе может даже отсутствовать музыкальное со­провождение.

Таким образом, отказ от звуковых эффектов и музыкального со­провождения может в некоторых случаях увеличить эффективность рекламы.