1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки

Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения цели коммуникации. Чтобы достичь же­лаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед со­бой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех ис­тина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неумение оценить реальность при поста­новке целей лишает менеджера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и показателей ее эффективности. Коммуникатив­ные цели пропорционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей производителя ТМ. Итоговой целью всякого бизнеса является получе­ние прибыли. Цели маркетинга — в том, чтобы добиться определенной доли рынка, или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д. Если маркетинговые цели выступают в роли своеобразного полководца, ве­дущего компанию к заветной «победе», то целенаправленные реклам­ные коммуникации — этофланги тяжелой артиллерии, реализующие победоносное наступление.

Цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании (рис. 1.2).

Цели коммуникации = Эффекты коммуникации + Заданная реакция потребителя

Рис. 1.2. Цели коммуникации

При формулировании целей коммуникации с целевой аудиторией, во-первых стоит разобраться в том, ч то действительно способна изме­нить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся.

• вывести марку на рынок;

• сформировать отношение к ТМ;

• поддержать лояльность к марке среди существующих потреби­телей;

• поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;

• проинформировать о новых свойствах товара;

• проинформировать о промо - акциях;

• привлечь внимание покупателей к магазину;

• привлечь внимание оптовиков к товару.

Целью коммуникаций могут выступать и гораздо более узкие за­дачи;

• укрепление убежденности продавца;

• репозицинирование агрессивной рекламы конкурента. Выделяют два варианта «заданных реакций» потребителя;

• информированность о ТМ (о ее особенностях, местах продажи. цене, сервисе и др.);

• убежденность — требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.

Между информированностью и убеждением существует иерархия (рис. 1.3).

Поведение

		когда мнение
Эмоции,		побуждает к действиям
	когда знание влияет
Познание,

когда просто

узнаешь о чем-либо

Рис. 1.3. Иерархия целей коммуникации

Цели коммуникации формируются с помощью так называемых эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой мар­кой. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым склоняя по­требителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить пореко­мендовать продукт знакомым, а может не повлечь за собой никаких действий. Предвидеть варианты развития коммуникации «потребитель — торговая марка» и изменять их соответственно настоящим по­требностям марки — профессиональная задача менеджера по рекламе.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте по­требителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рек­ламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы, и пр.). Всего выделяют пять эффектов коммуникации (причем каждый покупатель последовательно проходит все):

• потребность в товарной категории — осознание того, что при­обретение ТМ необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;

• осведомленность о ТМ — способность покупателя узнать или вспомнить ТМ, требующейся ему товарной категории, в объеме, доста­точном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и припоминание (воз­никает из потребности в товарной категории, то есть марку вспомина­ют до принятия решения о покупке). Следует различать характер осве­домленности о продукте для совершенствования механизмов продви­жения марки. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, промо-акции. Это мощнейший механизм продажи потребительских товаров (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами теле­визионной, радиорекламы, с помощью печатных средств информа­ции, адресной рассылки;

• отношение к ТМ — субъективная опенка покупателем способ­ности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмо­циональные) от ее приобретения;

• намерение совершить покупку — решение покупателя приобре­сти ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой:

• содействие покупке — создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная в представлении по­требителя), неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое [11, с. 123— 1521].

«Осведомленность» и «отношение к ТМ» являются универсальны­ми эффектами коммуникации (табл. 1.1). Реализуя любую рекламную кампанию, необходимо особое внимание уделять именно данным эф­фектам (в то время как «потребность в категории» в отношении сформированных товарных групп вполне возможно упустить). Без достиже­ния осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. «Отношение» — позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно по­будить потенциального потребителя совершить целевое действие. Варианты целевых действий:

• покупка;

• попытки узнать больше информации о товаре;

• консультации со специалистами;

• поиск дешевых марок-аналогов;

• поиск более качественных товаров;

• отказ от покупки.

Таблица 1.1. Требования к средствам рекламы при разных типах осведомленности