- •Краткое оглавление
- •Введение
- •Раздел I
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Пять групп покупателей
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •4.5. Эхо-фраза
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Раздел III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Раздел IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Раздел V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Раздел VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Т ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
16.2. Информационная структура документа
Естественный язык представляет собой сложно структурированную знаковую систему. В языке можно выделить несколько уровней, а на каждом из них — соответствующие языковые единицы. Конструктивными единицами отдельных уровней являются: текст (текстовой блок), отдельное предложение, словосочетание и слово, фонема.
Наименьшая функциональная единица языка — фонема (звуковая единица, звук). Фонемы реализуются в звуках (устной) речи. Таким образом, низшим уровнем является фонетический уровень языка. На этом уровне различают отдельные звуки (фонемы).
В письменном (печатном) тексте фонеме соответствует графема — минимальная единица письменной речи. В качестве графемы может выступать буква, сочетание букв (иероглиф или его часть).
Более высоким уровнем языка является лексический уровень. Единицей лексического уровня является слово (лексема). Под словом понимают единицу языка, служащую для именования предметов, лиц, процессов, свойств и т.п. На лексическом уровне определяются правила написания слов и словосочетаний.
Языковой единицей (третьего из выделенных) синтаксического уровня является предложение. Как языковая единица, предложение представляет собой совокупность определенным образом связанных слов или словосочетаний и является законченной по смыслу синтаксической единицей. Слова объединяют в предложение по определенным синтаксическим схемам (правилам построения).
Самым высоким уровнем языка является текстовой, на котором устанавливаются логический порядок изложения предложений, правила составления и написания отдельных текстовых блоков, фрагментов, частей текста или текста в целом и т.п.
Комплекс предложений, связанных семантически, представляет собой блок текстовой информации. Единичным информационным текстовым блоком является абзац.
Абзац — это часть текста, представляющая собой элементарную композиционную единицу произведения, объединяющую в одно целое тесно связанные друг с другом предложения. К текстовым блокам более высоких уровней относят пункт, параграф, главу, раздел, часть, документ в целом.
Таким образом, текст последовательно выстраивается из таких языковых единиц нижних уровней, как графемы (символы), слова и словосочетания, предложения, текстовые блоки, которые связаны между собой и друг с другом по установленным правилам и в совокупности являются носителями некоторой информации.
По смысловой организации текст, содержащийся в документе, можно разделить на основной, дополнительный и справочно-вспомогательный.
Основной текст раскрывает основное содержание документа. Основной текст имеет свои особенности, если произведение, например, поэтическое или драматургическое.
Дополнительный текст дополняет, конкретизирует основное содержание документа. К дополнительному тексту относятся таблицы, выводы, формулы, цитаты, эпиграфы, примечания, подрисуночные подписи. Перечисленные элементы располагаются совместно с основным текстом. Также к дополнительному тексту относятся: посвящение, вступительная статья, предисловие, введение, заключение, послесловие, заключительная статья, комментарии, приложения. Композиционно они располагаются отдельно от основного текста.
Справочно-вспомогательный текст помогает пользоваться документом. Это содержание (или оглавление), различного рода указатели, выходные сведения, библиографический аппарат, акциденция. К справочно-вспомогательному тексту относят и справочно-вспомогательные элементы: колонтитулы (колонлинейки), колонцифры.
Колонцифра — порядковый номер полосы (страницы) документа. Колонцифры не ставят на титулах, полосе с выходными сведениями, на полосах, целиком занятых иллюстрациями, а также в некоторых других случаях.
Колонтитул — строка текста, помещаемая над полосой основного текста и содержащая фамилию автора, название документа, раздела, главы, статьи (справочный колонтитул). Справочный колонтитул меняют для каждого раздела, главы, статьи. Декоративные колонтитулы представляют вид колонлинеек. Колонтитул размещается на тех же страницах, что и колонцифра.
Содержание (или оглавление) — последовательное перечисление заголовков (подзаголовков) документа с указанием порядковых номеров страниц, составленное в той форме и последовательности, в которых соответствующие разделы (материалы) приведены в документе. В документах, включающих одно произведение, содержание допускается именовать оглавлением. Содержание помещают в конце документа перед выходными сведениями.
Библиографический аппарат включает в себя библиографические ссылки и библиографические списки или указатели, информирующие о литературных (или иных) источниках произведения и об источниках на его тему.
Указатель — это перечень материалов, позволяющий навести справку о предметах, именах, заглавиях и т.п., со ссылками на условное обозначение мест (адресов) искомого материала в документе (номер страницы, раздел, комментарии, приложения и т.д.). По содержанию указатели бывают предметные, именные, библиографические, указатели таблиц, иллюстраций, документов, в специальной литературе — растений, болезней, физических единиц и т.п. По расположению материала указатели бывают алфавитные, систематические, хронологические. Указатели помещают перед содержанием.
Выходные сведения — совокупность данных, характеризующих документ и предназначенных для его оформления, информирования потребителей, библиографической обработки и статистического учета. Выходные сведения включают: сведения о лицах, принимавших участие в создании документа, надзаголовочные данные, заглавие, подзаголовочные данные, выходные данные, выпускные данные, классификационные индексы и коды (в том числе библиотечные шифры), международные стандартные номера, штрих-коды, знак охраны авторского права, издательскую аннотацию, реферат.
Выходные сведения располагаются на титульном листе, обороте титульного листа, последней странице документа (выходные и выпускные данные).
Акциденция — дополнительные элементы оформления (обложки, титулы, объявления и т.д.), а также самостоятельные виды продукции (фирменные бланки, визитные карточки, грамоты, удостоверения, рекламные листки, билеты, афиши и т.п.). Понятие «акциденция» (в переводе означает «случайный») сложилось в то время, когда заказы на подобные работы поступали в типографии нерегулярно, время от времени.
Акциденция подразделяется на три группы: книжно-журнальную, акциденцию малых форм, афишно-плакатную акциденцию.
К книжно-журнальной акциденции относятся суперобложки, обложки, тематические форзацы, титулы, контртитулы, заставки, концовки, объявления, реклама, а также проспекты, листовки.
Суперобложка — это чаще всего бумажная обертка, надеваемая на обложку или переплет издания для предохранения от загрязнения. На наружной странице суперобложки размещают текстовые и изобразительные элементы, информирующие о содержании документа.
Обложка — простейшее внешнее покрытие документа, печатного издания, выполненное из плотной бумаги или картона и содержащее текстовые и изобразительные элементы, характеризующие документ и определяющие его внешний вид.
Форзацы — это листы бумаги, соединяющие переплетную крышку с блоком документа, издания (в его начале и конце). Основная функция форзаца — конструктивная: он является элементом переплета. Однако форзац может быть использован как информационный элемент документа согласно оформлению. По оформлению форзацы бывают: простые (изготовленные из белой или цветной бумаги), декоративные (с орнаментом или рисунком, не связанным с содержанием документа) и изобразительно-тематические (с наличием текстовых и изобразительных элементов, отражающих содержание).
Титул — оформительский элемент документа. Различают несколько видов титулов.
Основной (главный) титул — это первая полоса документа, содержащая фамилию автора, название документа, название издающей организации, место и год выпуска (и некоторые другие сведения). Основной титул оформляется в соответствии с обложкой. Титул может быть расположен на одной (первой) или на двух полосах (второй и третьей):
распашной титул (часть элементов единого титула расположена на второй странице, часть — на третьей),
разворотный титул, используемый в многотомных и переводных документах (изданиях): вторая (четная) страница (контртитул) по содержанию и композиции повторяет третью (основной титул).
Авантитул (передний титул) используется редко, он помещается перед основным титулом и может содержать посвящение и название подготовившей документ или издающей организации.
Шмуцтитул (внутренний титул) — это нечетная страница с пустым оборотом с названием разделов, глав или отдельных частей документа.
Фронтиспис — это титульная иллюстрация (портрет автора или иллюстрация, раскрывающая основное содержание документа), помещаемая на развороте с основным или авантитулом.
На спусковых и концевых полосах документа размещают такие элементы акциденции, как заставки, концовки, инициалы и объявления. Заставки (оформительские, в том числе наборные, элементы или иллюстрации) помещают наряду с заголовком на спуске начальной полосы. Иногда начальная буква первого абзаца оформляется в виде наборного (прописная буква большого размера) или рисованного инициала (буквицы). На концевых полосах после текста располагают концовки (оформительские, в том числе наборные, элементы или иллюстрации).
Объявления и рекламу размещают на свободных полосах (при их наличии) в конце документа. Объявления содержат информацию о планируемых к выпуску, подготовленных к печати книгах, рекламу
и т.п.
Акциденция малых форм: бланки, пригласительные билеты, визитные карточки, программы, дипломы, удостоверения, грамоты, свидетельства, меню, прейскуранты, различного рода билеты, наклейки
и др.
К афишно-плакатной акциденции относятся афиши, плакаты, объявления, призывы и т.д.
Приведенное деление текстовых элементов документа отражает аппарат его смысловой организации.
Аппарат смысловой рубрикации документа составляют смысловые или цифровые заголовки и подзаголовки (общий термин — рубрики). Рубрики предназначены для логического членения текста на части, разделы, главы, параграфы, пункты и другие меньшие законченные по смыслу блоки (фрагменты) текста.
Аппарат смысловой структуризации документа реализуется за счет многоуровневой структуры естественного языка, на котором создан, написан и печатается документ.
Помимо чисто языковых средств в документе широко используют аппарат смысловой акцентировки для подчеркивания, уточнения, пояснения и т.п. смысла отдельного слова (термина), словосочетания, предложения, абзаца, фрагмента текста и т.п. Аппарат смысловой акцентировки реализуется исключительно композиционно-графическими средствами, однако в настоящем приложении они приобретают смысловое (информационное) назначение.
Наряду с текстом в документе содержатся иллюстрации, которые также являются средствами передачи содержания (информации).
Смысловая организация изобразительной информации. Смысловая организация изобразительной информации достигается, с одной стороны, логикой иллюстрирования: изобразительно-информационный ряд подразделяется на пояснительные изображения, дополняющие текст и почти или полностью самостоятельные. С другой стороны, информационное содержание изображения зависит от способа исполнения и воспроизведения иллюстрации.
Формирование информации в отдельном документе, его части и т.п., на странице, полосе осуществляется посредством определенным образом выстроенной композиции составляющих элементов. Композиционный элемент полосы, полоса, страница, раздел, часть и документ в целом выступают, таким образом, как система взаимосвязанных элементов и образуют в совокупности текстовое и изобразительное сообщение. Композиционное структурирование документа и его целостность достигаются посредством заложенного в нем смысла (информации). Рассмотрим в этой связи композиционную структуру документа.