23.6. Анимация

Термином «анимация» (англ. animation — оживление, одушевле­ние) охватываются все фильмы, снимаемые покадрово и создающие иллюзию движения при демонстрации пленки.

Анимация — очень-действенный и перспективный прием телевизи­онной рекламы, способный дать весьма впечатляющие результаты в сочетании с оригинальными творческими идеями. Анимация — это даже не жанр, а набор технических приемов, мощных и эффектных, резко расширяющих возможности воздействия ролика на аудиторию. Мультипликация создает в рекламе теплую, непринужденную атмо­сферу, допускает гиперболу и юмор.

Анимационная реклама, безусловно, пользуется особой популяр­ностью телезрителей, но, как подчеркивают теоретики рекламного бизнеса, именно в мультипликации надо особенно внимательно сле­дить за тем, чтобы развлекательная сторона не отвлекала от содержа­ния рекламного сообщения.

Причины применения анимационных технологий:

• психологическая. Не секрет, что многие телезрители достаточ­но раздраженно воспринимают телевизионную рекламу. Однако за­бавный и оригинальный мультфильм может это раздражение заметно приглушить уже одним своим появлением на экране;

• техническая. Процесс создания анимации достаточно трудоем­кий, но зато анимационные персонажи не знают сценарных ограниче­ний, позволяют вытворять с собой любые трюки и издевательства и го­товы претерпеть что угодно ради рекламы. С применением анимаци­онных приемов ролик сразу становится динамичней и зрелищней, а значит — лучше запоминается и эффективнее работает;

• экономическая. Нередко анимационный ролик оказывается де­шевле постановочного, все зависит от конкретной идеи и от того, на какие расходы готов пойти заказчик ради ее воплощения.

К примеру, для рекламы посудного отдела в супермаркете по сцена­рию требуется слон. Для студии, разумеется, нет ничего невозможно­го — слон так слон. Но одно дело — искать настоящего слона, организо­вывать для него съемки и объяснять животному его актерские задачи, и совсем другое дело — создать слона, не выходя из студии и даже не вста­вая из-за компьютера.

Благодаря анимации любая живность вплоть до динозавров оказы­вается в вашем распоряжении. Вы можете использовать ее как вам угод­но и не сомневаться, что нарисованный зверь окажется послушней, де­шевле и, в конце концов, эффектней своего живого прототипа.

При творческом подходе анимационные технологии имеют очень широкое поле применения. Мультипликационный ролик можно сде­лать практически на любой продукт или услугу. Однако анимация не является универсальным средством на все случаи жизни.

Как подсказывает опыт, мультипликация не годится для рекламы пищевых продуктов, которые следует показывать в естественном цвете и в обычной, быстро узнаваемой упаковке. Считается также, что муль­типликация неэффективна для рекламы автомобилей или косметики, где важно передать естественную красоту форм и цвета. Вместе с тем анимация прекрасно подходит к рекламе услуг — банков, страховых компаний, автосервиса. К ней нередко прибегают для объяснения принципов работы сложной техники.

Например, в рекламе электробритвы анимацией объясняют, как лезвия удаляют каждый волосок, но саму бритву показывают в нату­ральном виде в тот момент, когда ею проводят по лицу.

Оптическое совмещение мультипликации со сценами, снятыми на пленку, получило название ротоскопии. Этот прием пришел из кине­матографа.

«Живые» дети, к примеру, с удовольствием общаются с анимацион­ными персонажами: зайчиком Квики и динозавром Дино, а в ролике стирального порошка «Миф» к озадаченной предстоящей стиркой до­мохозяйке приходит на помощь рисованный Мойдодыр.

В целом мультипликация и обычные «живые» сцены образуют эф­фективную смесь, помогая совместить интерес с убедительностью.

В малобюджетной рекламе оправдал себя прием фотоанимации. Фотоанимация эффективно передает идею «как это делается».

Например, процесс приготовления томатного сока рекламируется фотографиями помидоров, которые друг за другом перемещаются к центру экрана, где размещается аппарат, а затем внизу появляется готовый продукт.

В отличие от обычной анимации, фотоанимацию не совмещают с живым действием;

Илья Оленев, креативный директор РА «Родная речь»: «Успех мультипликационной рекламы зависит от правильного выбора визу­ального образа и художественной стилистики. Создаваемые образы должны быть адекватны рекламируемой марке, ведь они, как архетипы, воспринимаются надолго и всерьез» [2, с. 56].

При разработке каждого конкретного проекта выбор между двух­мерным (плоским) и трехмерным (объемным) видом изображения за­висит от ряда специфических особенностей данных технологий и от тех творческих возможностей, которые они предоставляют.

Двухмерное, рисованное изображение легче подвергается разнооб­разным манипуляциям, работая с двухмерным персонажем, проще до­биться забавной походки и мимики. А ведь именно это придает герою ролика оригинальность, располагает к нему аудиторию и в конечном счете, способствует успеху всего проекта.

Трехмерные персонажи живут по другим законам, их движения рассчитаны математически, всеми их повадками управляют сложные формулы. Работая с трехмерными изображениями, художник постоян­но должен сверять полет своей фантазии с соображениями времени, машинных ресурсов и финансовой целесообразности.

Есть, безусловно, случаи, когда 3D является наиболее удачным ре­шением. Например, когда речь идет о показе действия косметического препарата или лекарства, вращающемся логотипе или геометрических телах, вроде шариков на новогодней елке. Помимо прочего, трехмер­ная графика удачно передает фактуру изделия.

Если, например, вы создаете рекламу минеральной воды — проще снять обыкновенную бутылку с водой без всякой анимации. Но если вы хотите, чтобы ваша бутылка вдруг принялась раскланиваться с потреби­телями — потребуется именно трехмерная графика.

Для решения общей задачи оба технических метода могут успешно сочетаться. Плоские персонажи могут спокойно соседствовать с объ­емными, а те, в свою очередь, — с живыми людьми. В разговорном языке анимационными называют именно плоские, двухмерные ролики, применение же 3D получило название компью­терной графики.

Как и любой рекламный ролик, анимационный проходит несколь­ко обязательных этапов своего создания:

• сценарий;

• разработка персонажей;

• раскадровка;

• создание фонофаммы;

• период оживления;

• фазовка;

• контуровка;

• заливка;

• разработка и создание фона;

• монтаж;

• озвучивание.

Отправной точкой любого ролика является сценарий, созданный профессионалами рекламного агентства, одобренный и утвержденный заказчиком. Сценарий анимационного рекламного ролика пишется по тем же правилам, что и сценарий постановочного ролика. Разумеется, учитываются особенности жанра и технологии производства.

Следующий этап — разработка персонажей, а затем —раскадровка. Будущий ролик разбивается на подробные планы, выясняется продол­жительность каждого плана, расписываются реплики персонажей и то, какие события должны в это время произойти в кадре. Иначе говоря, раскадровка напоминает комикс по мотивам еще не созданного произ­ведения.

Сценарий и раскадровка — база для дальнейшей работы звукоре­жиссеров и художников. Звукорежиссеры создают фонограмму буду­щего ролика, выверяя ее по секундам. Художники работают с персона­жами: для каждого героя создаются многочисленные эскизы и тща­тельно исследуется его поведение — как он двигается, как выражает эмоции и т.д.

Далее наступает период оживления нарисованных героев. Художник намечает на экране компьютера основные фазы движения своего героя или опорные точки. Они позволяют оценить, как будет выглядеть пер­сонаж в движении. От одной опорной точки до другой могут располо­житься еще 10—15 кадров, но они будут добавлены позже. Главное в этом периоде — чтобы хронометраж движений героя точно совпал с раскадровкой, а мимика и артикуляция — с фонограммой.

Когда опорные точки размещены, наступает пора фазовки. Спе­циалисты по компьютерной графике добавляют кадры, пропущенные между опорными точками. В результате движения всех персонажей становятся сглаженными, естественными. В двухмерном анимацион­ном ролике обычно рисуется 12—16 рисунков в секунду. Рисунков мо­жет быть и больше, это зависит от бюджета ролика.

Следующий этап — фаза контуровки: все линии, образующие муль­типликационного героя, должны образовывать замкнутые контуры, иначе будут осложнения на стадии раскрашивания. Чтобы этого избе­жать, все линии на всех кадрах прорисовываются заново.

После этой процедуры анимационный полуфабрикат попадает к заливщику, который соответственно осуществляет заливку персона­жей цветом, ведь до этого вся работа проводилась лишь с черно-белы­ми изображениями. На данной стадии к работе подключается техника, с помощью которой процесс заливки происходит легче и быстрее. Раньше все рисованные персонажи раскрашивались вручную, для чего привлекалась целая бригада художников.

Далее для каждого плана, предусмотренного в сценарии, нужно разработать и создать фон, что-то вроде декораций, на которых и будет разворачиваться рекламное действо.

После того как все планы проработаны, ролик наполнен захваты­вающим движением и энергией, артикуляция героев четко совпадает со звуковым рядом, пластика и мимика безупречны и никого не могут оставить равнодушным, следующим шагом будет монтаж, где из ог­ромного набора цифровых данных, из разрозненных файлов специа­листы видеомонтажа сведут конечный продукт — цельный анимаци­онный ролик в том виде, в каком он и появится на телеэкранах.

При монтаже анимационного ролика соблюдаются те же правила, что и при монтаже обычного постановочного ролика (см. главу 24). После того как анимационный ролик смонтирован, он озвучивает­ся. Накладываются спецэффекты, например скрип двери, звук разби­той чашки, стук копыт и т.д.

Пожалуй, самым ярким примером успешных мультипликацион­ных роликов являются «сериалы» пива «ПИТ». Ролики для «Пивоварни Ивана Таранова» создал художник и продюсер студии «Мосфильм — Арт» Константин Голубков.

Разновидностью анимации в рекламе являются ролики с пласти­линовыми фигурами. Процесс создания пластилиновой анимации еще более трудоемкий, чем создание двухмерного изображения.

После утверждения сценария, персонажи и раскадровки рисуются на бумаге, все это многократно обсуждается и меняется. Затем делается анимационная раскадровка (аниматик) — монтаж картинок под чер­новой звук, чтобы рассчитать длину каждого плана и придумать точ­ную технологическую схему съемки. После этого начинается работа в объеме — персонажей делают из пластилина, изготавливаются декора­ции — макеты и реквизит. Далее начинается покадровая съемка, кото­рая продолжается длительное время (до 20 дней на 45-секундный ро­лик). Затем пластилиновый ролик ждет длительный постпроизводственный период, где совмещаются детали и слои, накладываются циф­ровые эффекты, производится цветокоррекция. Только после этого ролик озвучивается.

Несмотря на достаточно эффектный и забавный прием, в нашей стране из пластилиновых мультфильмов можно вспомнить только «Пластилиновую ворону* и знаменитую заставку к передаче «Спокой­ной ночи, малыши!» работы известного мультипликатора Александра Татарского. А из рекламных роликов с применением пластилиновой анимации в пример можно привести ролики карамели «Савинов», раз­работанные рекламным агентством Lowe Adventa и продакшн-студией Teko Film (с января 2003 г. — Metrafilms).

Артем Васильев, генеральный директор Metrafilms: «Сюжет ролика «Савинов» был придуман агентством, а идея с пластилином пришла нам. Результаты этого творческого тандема налицо. Оригинальная идея ролика и использованные технические приемы сформировали положи­тельное отношение потребителя к бренду» [2, с. 58].

Анимация — жанр дорогостоящий и трудоемкий, но, как шутят сами мультипликаторы, их персонажи не требуют заработной платы, не стареют, не убегают в разгар съемок на другую работу и не умирают.