- •Краткое оглавление
- •Введение
- •Раздел I
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Пять групп покупателей
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •4.5. Эхо-фраза
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Раздел III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Раздел IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Раздел V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Раздел VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Т ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
12.2. Фотографика как художественное средство
Одним из наиболее используемых художественных средств в дизайне является фотографика. Фотографика представляет собой синтез фотографии, рисунка и текста, где фотоизображение занимает главное место.
Использование фотографии очень распространено. Фотографика может использоваться в дизайне наружной и печатной рекламы, упаковки, этикетки и т.д.
Эффективность фотографики как художественного средства зависит от различных приемов, используемых в ней. Фотография может быть черно-белой или полноцветной. Как отмечает С. Пронин: «Черно-белая фотография обладает наиболее сильным выражением эмоций и образов. Вследствие этого часто можно видеть ее использование в рекламе парфюмированной продукции, одежды, спиртных напитков, где передача эмоционального фона очень важна» [22, с. 12].
Для большей эффективности часто используют приемы, когда рекламный образ выделяют полным цветом. Однако располагают его в черно-белой фотографии. Не менее популярным в дизайн-проектировании является прием наложения цветного изображения рекламного образа на черно-белую фотографию. Благодаря этому приему достигается большая художественная выразительность.
Итак, фотографика является одним из современных художественных средств, способствующих созданию, тиражированию изображений и оказывающих влияние на развитие визуальной культуры.
12.3. Художественные возможности типографики
Большое количество объектов рекламного дизайна связано с применением шрифтов (плакаты, объявления, журналы и т.д.). Шрифты используются в наружной, телевизионной («бегущая строка») и других видах рекламы. Не будет преувеличением сказать, что шрифт является неотъемлемой частью большинства информационных сообщений.
Шрифт (нем. schriff) — в типографике графическая форма знаков определенной системы гшсьма.
Типографика — художественное средство, благодаря которому достигается графическое оформление печатного текста посредством набора и верстки (монтажа). Типографика является способом проектирования облика произведения печати. Как отмечает В. Кричевский: «Типограф выбирает шрифт, устанавливает форматы, компонует готовые буквы, слова, куски текста, линейки друг относительно Друга и относительно колонки, страницы, разворота, листа. Пространственная организация текста — ключевой и наиболее творческий момент деятельности. В этом смысле типографика — графика расположения, искусство экспозиции двухмерных форм на плоскости» [25, с. 5-6].
Существуют различные классификации шрифтов:
• по технике исполнения:
рукописный;
рисованный;
наборный;
•по конструкции букв (по наличию засечек):
имеющие засечки;
рубленное;
• в зависимости от назначения (часто используемые):
текстовые или наборные — для изданий текстов (главное условие — удобочитаемость, обеспечивающая разборчивость и легкость в восприятии, как отдельных букв, так и слов, группы слов);
акцидентные или выделительные — для титульных листов и обложек (главное условие — привлекать внимание, нежели обеспечивать разборчивость), но, тем не менее, данные шрифты характеризуются многофункциональностью. Привлекая внимание, они не должны быть необычными, чтобы не соперничать с другими шрифтами, которые находятся рядом;
декоративные — острохарактерные шрифты; обычно используются в рекламе (главное условие — максимальное привлечение внимания). По мнению Дж. Феличи: «Декоративные шрифты привлекают внимание, прежде всего, своей новизной, и только некоторые из них — другими качествами. Они быстро входят в моду и так же выходят из моды: большинство из них мгновенно становятся старомодными» [25, с. 69].
Как видим, представленная типология свидетельствует о широких возможностях шрифтов. Поэтому тот или иной выбор шрифта позволяет учитывать многие факторы, среди которых особое место занимает эстетический, в основе которого заложены требования:
— гармоничность пропорций;
— простота и понятность;
— четкость и соразмерность, обеспечивающие удобочитаемость, (сочетание букв друг с другом в любых комбинациях);
— «ассоциативность» (изящность — массивность, строгость — живость и т.д.);
— назначение шрифта (читаемость шрифта, уместность).
От общей характеристики эстетического фактора, присущего типографике, обозначим реальные средства его реализации. Иначе говоря, как достигается гармоничность пропорций и другие составляющие этот феномена?
Во-первых, ответ на этот вопрос можно обнаружить в разнообразных структурах букв.
Структура буквы представляет собой три вида элементов:
— основные штрихи, которые определяют форму буквы;
— соединительные штрихи, которые объединяют основные штрихи в общую конструкцию буквы;
— засечки — дополнительные штрихи, которые завершают основные и соединительные элементы букв, они могут иметь различную форму и занимать горизонтальное, наклонное или вертикальное положение. Они несут не только декоративную функцию, т.е. сделать шрифт образным, индивидуальным, выразительным, но также играют большую роль в восприятии шрифта. Засечки помогают глазу отделить один знак от другого и выявить отдельные буквы в аллеях тонких штрихов, которые образуются строками набранного текста, а также упорядочивают горизонтальную структуру шрифта, создавая своеобразную дорожку, которая уверенно ведет глаз вдоль строки.
Следовательно, можно заключить, что у шрифтов с засечками более высокая степень разборчивости, их легче воспринимать и распознавать, что, в свою очередь, повышает их удобочитаемость. Шрифт открывает большие возможности для интерпретации интонации (размер, пропорции, масштаб шрифта), силе голоса (кегль), индивидуальных особенностей голоса (курсив) и т.д. (см. рис. 11.44, рис. 12.4-12.8).
Рис. 12.5. Журнальная реклама Nescafe GOLD
Рис. 12.8. Журнальная реклама центра красоты BEAUTY PLAZA
Во-вторых, удобочитаемость надписи зависит:
— от соотношения толщины основного штриха и внутрибуквенного просвета;
— размеров надписи (зависит от формата экспозиции и расстояния от зрителя) (табл. 12.1);
Таблица 12.1. Требования к минимальным размерам шрифта в экспозиции
Величина удаления, м |
Минимальная толщина линий и элементов буквы, мм |
Оптимальная толщина элементов буквы, мм |
Высота буквы, мм (минимально — оптимально) |
Ширина буквы, мм (минимально —оптимально) |
0,35 |
0,1 |
0,2 |
0,5-1 |
0,3 - 0,6 |
0,5 0,5 |
0,2 |
0,4 |
1-2 |
0,6-1,2 |
1 |
0,3 |
0,6 |
1,5-3 |
0,9-1,8 |
2 |
0,6 |
1,2 |
3-6 |
1,8-3,6 |
5 |
1,5 |
3 |
7,5-15 |
4,5-9 |
10 |
3 |
6 |
15-30 |
9-18 |
20 |
6 |
12 |
30-60 |
18-36 |
40 |
12 |
24 |
60-120 |
36-72 |
70 |
21 |
42 |
105-210 |
63-126 |
150 |
40 |
90 |
225-450 |
150-300 |
300 |
90 |
180 |
450-900 |
270-540 |
500 |
150 |
300 |
750-1500 |
450-900 |
ее окружения;
расстановки слов;
разбивки букв в строке (чрезмерное разряжение или близость букв мешают восприятию слов);
от соотношения ширины и высоты букв (трудно воспринимаются очень узкие или очень широкие буквы);
контрастности основных и дополнительных штрихов. Одинаковая их толщина создает ощущение тревоги, так как горизонтальные штрихи всегда кажутся толще вертикальных. Сильный контраст затрудняет удобочитаемость;
объема и насыщенности текста;
цвета шрифта и фона (табл. 12.2)
Таблица 12.2. Сочетание цвета и фона, влияющее на удобочитаемость шрифта (ухудшение сверху вниз)
-
Шрифт
Фон
Черный
Желтый
Зеленый
Белый
Красный
Белый
Синий
Белый
Белый
Синий
Черный
Белый
Желтый
Красный
Белый
Красный
Белый
Зеленый
Белый
Черный
Красный
Желтый
Зеленый
Красный
Красный
Красный
В-третьих, очень важно композиционное сочетание букв и слов. Как отмечает Н. В. Калмыкова: «Композиционная основа надписи выражена в последовательном расположении букв и слов. При выборе композиционного построения всей надписи, если текст значительный, то его целесообразно разбить по смыслу на части и определить те группы слов, которые несут на себе большую смысловую нагрузку. Эти слова можно сделать более крупного размера» [10, с. 26]. Общий замысел, идея являются определяющими в выборе формы строки и расстояний между строчками.
Шрифт какого-либо литературного произведения выполняет свою функцию — донести содержание до зрителя, не затрудняя чтение. Шрифт в рекламе стремится заинтересовать зрителя, и, как отмечает О. Яцюк: «Реклама открывает почти безграничные возможности для интерпретации шрифта, в ней можно даже то, чего вообще-то нельзя [...] Если и страдает удобочитаемость — это компенсируется визуальным восприятием, тем более что сначала охватывается взглядом весь объем страницы, форма и только потом прочитывается информация [27, с. 188].
В зависимости от сочетания художественных средств (шрифта и изображения) графический объект может носить характер:
— текстовый (см. рис. 11.42);
изобразительный (см. рис. 11.41);
комплексный (см. рис. 12.1).
В-четвертых, для усиления выразительности визуальной рекламы в заголовках часто используется «игра со шрифтами». Игра со шрифтами представляет собой нестандартные способы примененияшрифтов, где шрифт может нести на себе изобразительную нежели информативную функции (см. рис. 12.6).X. Кафтанджиев отмечает, что нестандартность в шрифтах может строиться
за счет использования нескольких цветов;
различных по величине шрифтов;
необычного расположения букв;
рисованных шрифтов;
сочетания снимков с буквами и т.д.
Важную роль в «игре со шрифтами» могут играть строки. Строки могут быть:
восходящими и нисходящими (см. рис. 12.7);
прямолинейными (горизонтальными и вертикальными) и криволинейными (см. рис. 10.5, 11.45);
меняющимися по величине и глубине;
выступающими и западающими (см. рис. 12.6);
сходящимися и расходящимися с постепенным уменьшением или увеличением ширины букв и просветов между ними, что создает впечатление движения (см. рис. 12.4);
нижняя и верхняя строки могут представлять собой дуги окружностей и кривых любого вида. Высота букв может располагаться как радиально, так и вертикально (при незначительной кривизне строки) (см. рис. 12.5);
с накладывающимися друг на друга буквами (см. рис. 11.54).
«Игра со шрифтами», иначе говоря, использование трансформированных шрифтов в заголовках, на плакатах, обложках буклетов способствует передаче смысла текста, создает визуальный эффект, усиливающий восприятие.
Определяя место и роль типографики в рекламном дизайне, важно учитывать также характер ее содержания. Выбранный шрифт в таком случае способствует эмоциональному осмыслению рекламного образа. «Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В то же время мы производим определенное внушение — причастность к эпохе Средневековья или давним традициям» [11, с. 44].
Итак, типографика является разновидностью художественного выразительного средства, играющего большую роль в создании визуальной рекламы.