- •Краткое оглавление
- •Введение
- •Раздел I
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Пять групп покупателей
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •4.5. Эхо-фраза
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Раздел III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Раздел IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Раздел V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Раздел VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Т ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
Знаменитая фраза Джона Вандермейкера «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю — какая» вряд ли вдохновит рекламодателя, который задумывается над эффективностью самой рекламы и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений. Приличное рекламное агентство также заинтересовано в том, чтобы иметь возможность предоставить клиенту грамотный расчет эффективности рекламы. Обычно в ход идут магические заклинания о количестве контактов, GRP, рейтингах, узнаваемости, росте имиджа и т.п. Сегодня крупнейшие агентства предлагают оценку эффективности рекламы своим клиентам путем анкетирования их потенциальных покупателей. Но вот что странно: эффективность своей рекламы ни одно из них не измеряет.
При всем обилии разговоров вокруг темы эффективности рекламы специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.
Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная кампания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы' вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.
В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.
Анализ творческого исполнения
Что следует понимать под эффективностью творческой идеи? Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенные действия (купят товар, воспользуются услугой, заключат договор).
В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения.
Обратимся к технологии по оценке эффективности рекламы как креативного продукта. Для наглядности представим модель: плоскость, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отношение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В — желаемое отношение, которое позволит достичь целей бизнеса заказчика (очевидно, что это — максимально упрощенная модель и она может показать только общие тенденции). Соответственно на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к достижению цели (прямая линия между точками А и В). Это - некая идеальная модель, которая практически не встречается в реальной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату кратчайшим путем.
Для того чтобы желаемый результат был достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. Еще в 50-х гг. XX в. руководители одного из известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райе очень точно сформулировали: «Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей» [3, с. 189]. Таким образом, творческая стратегия всегда должна быть основана на позиции торговой марки и в полной мере соответствовать ей.
Только после составления позиции марки и ознакомления с ней творческой группой специалисты, которые владеют технологиями работы с психологией целевых аудиторий, смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или разработать тот уникальный и эффективный креатив, который западет в сердца целевых аудиторий и изменит отношение их представителей в нужном направлении. Иногда такая максимально эффективная концепция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда — создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда — серию PR-мероприятий. Все варианты приемлемы, если они ведут к результату.
Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс) — меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит от нашего знания мышления целевых аудиторий. Как оценить креатив?
Владение деталями мышления целевых аудиторий позволяет давать оценку эффективности креатива. Важно все время помнить, что главное в любой идее — это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.
Мы живем в постоянно меняющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее, от этих изменений зависят жизнь, бизнес и, соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Будущее — за теми топ -менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.
Кроме того, чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива. Часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:
недостаточное взаимопонимание, возникающее в процессе взаимодействия между агентством и заказчиком;
организационная неготовность агентств не только к устранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных;
организационная и психологическая неготовность заказчиков к решению проблем;
недостаточный профессиональный (в области креатива, PR, имиджа) уровень образования участников рынка.
Проявления перечисленных проблем могут быть различными. Заказчики рекламы жалуются, что агентства их не понимают. Рекламисты — что у заказчика внутри его фирмы нет единого понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ -менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет отличное от других представление о том, что нужно его фирме. Очень часто заказчики рекламы не могут сформулировать техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству и увеличить продажи, но конкретизировать все э позиции не могут. Наиболее часто встречающаяся причина появлен проблем — отсутствие в начале работы четко сформулированных критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.
Так же как сущность рекламного креатива отличается от художественного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь, затем претендуют на художественную ценность. Из этих особенностей и происходят критерии оценки творческих стратегий:
отсутствие «эффекта вампира» — реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах ТМ, а не занимать все внимание безраздельно;
соответствие позиции ТМ — многие творческие решения рекламы могут эффектно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них — отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций. То есть творческая стратегия должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое;
• новизна — реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;
универсальность — творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация;
оригинальность — наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая стратегия считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории;
гибкость — обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времен» она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка;
• эффективность — рекламное творчество должно служить маркетинговым целям ТМ;
адекватность — выражается в достаточности идеи, на которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции ТМ задач;
ценность — любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;
привлекательность — идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая стратегия может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безоговорочно;
степень сложности — творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;
изящество. Оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий;
выразительность — это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.
Независимо от системы критериев оценки творческих стратегий, любая нетривиальная (как и тривиальная) идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, представьте, во сколько раз приход от реализованной творческой стратегии будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея и, соответственно, творческая стратегия. Идеальный вариант — когда, не затрачивая особенных усилий, получают результаты. Полный провал рекламной кампании — когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он отрицательный.
Важной составляющей эффективной коммуникации с потребителем является сочетание творческой стратегии и средств рекламы. Отдельные средства рекламы в различной степени сочетаются с рекламой отдельных марок, тем самым, делая ее более или менее эффективной (даже при одинаковом охвате целевой аудитории).
Основные корректирующие факторы каналов коммуникации относительно разработанной творческой стратегии ТМ:
• временные характеристики средства рекламы — время охвата типичного целевого потребителя средством рекламы может быть благоприятным или неблагоприятным с точки зрения эффективности "обращений. Так, низкововлеченное отношение к марке, требующее только механического заучивания, не зависит от фактора времени. Но формирование высокововлеченного отношения зависит от времени контакта как фактора, определяющего психологическое состояние индивида. Поэтому не следует обращаться к средствам рекламы, которые охватывают целевых потребителей высокововлеченных/ информационных товаров в таких состояниях, как усталость (вечернее время), беспокойство (рабочий полдень), подавленный интеллект (например, состояние после праздников). В отношении дорогостоящих предметов роскоши (высокововлеченных/трансформационных марок) при выборе времени коммуникации нужно отдавать предпочтение периодам мероприятий досуга в выходные или в периоды отпусков.
Реклама и мероприятия стимулирования сбыта, предполагающие немедленную реакцию, наиболее чувствительны к фактору времени коммуникации. Очевидно, что здесь необходимо прибегать к тем средствам рекламы, временные характеристики которых позволяют извлечь наибольшую пользу из потребности в категории и создают благоприятные условия для немедленного принятия решения в пользу покупки. Перечислим основные виды рекламы, предполагающей немедленную реакцию:
для розничных торговцев оптимальный вариант — реклама в специализированных справочниках, в сети Интернет, в интерактивных телепрограммах (по типу телемагазина);
во время использования товара — необходимо размещать напоминающую рекламу. Руководствуясь таким принципом, марки слабоалкогольных напитков размещают имиджевые обращения на спортивных состязаниях; кредитные карты Щ в магазинах самообслуживания;
• сила воздействия (количество повторов в одном и том же средстве рекламы) — иногда можно увеличить эффект охвата, разместив более одного объявления в одном средстве рекламы. Но, выбирая удачную схему ударного воздействия, неизменно уменьшаем суммарный охват.
Потенциально более серьезным недостатком является возможная потеря внимания, когда реклама повторяется через краткие промежутки времени. Творческое решение — использование слегка отличающихся друг от друга объявлений. Хотя при этом несколько увеличиваются затраты на производство рекламы, они в полной мере себя окупают;
• элементы рекламного сообщения (все физические характеристики, кроме ее творческого содержания) — продолжительность (для вещательных) или размер (для печатных средств информации) объявления могут влиять на уровень привлекаемого им внимания потребителей независимо от его творческого содержания. Учитывается только первоначальное внимание, привлекаемое различными элемента ми рекламы, а не последующая способность содействовать достижению эффектов коммуникации. Поэтому элементы рекламного сообщения необходимо выбирать с учетом типа целевой аудитории и поставленных целей. Особенно тщательно выбирать следует в следующих случаях:
- для кампаний по телевидению и радио: если графиком предусмотрено размещать длинные или очень короткие объявления;
— для кампаний, проводимых с помощью любых печатных средств, — все элементы необходимо учитывать, так как внимание к рекламе слишком сильно зависит от ее элементов, чтобы их игнорировать;
• соседство рекламы конкурентов — способствует снижению эффективности объявлений (но в определенных обстоятельствах неизбежно).
Рекламное творчество состоит из набора разных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. Многих рекламистов вопрос об эффективности творческой стратегии ставит в тупик. Особенно это проявляется, когда заказчик спрашивает не только об эффективности рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность рекламной кампании, однако конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой рекламная идея является одним из элементов.
Эффективность медиастратегии и бюджета рекламной кампании
Все объявления в одном и том же средстве рекламы в некоторой степени конкурируют между собой за внимание зрителей (слушателей или читателей). Такой эффект называется «загромождением рекламного пространства». Но, по утверждению Росситера и Перси, конкуренция за внимание практически никогда не играет большой роли. Рекламе требуются лишь микросекунды, чтобы привлечь рефлекторное внимание аудитории, и лишь секунда или две, чтобы привлечь селективное внимание. Кроме того, большинство каналов рекламы располагают отдельные объявления последовательно, сводя таким способом к минимуму помехи вниманию. Исключение составляют справочные издания (например, «Желтые страницы»), газеты, размещающие на одной странице множество мелких рекламных модулей. В таких случаях выигрывает то объявление, которое больше привлекает рефлекторное внимание.
Основная проблема, вызванная соседством конкурирующих сообщений, возникает уже в процессе обработки информации на стадии запоминания. При сохранении порогового уровня внимательности адресата происходит смешение эффектов коммуникации (явление интерференции). Влияние интерференции следует особенно учитывать в следующих ситуациях:
• когда две или более подлежащие усвоению идеи аналогичных ТМ выступают в сочетании с одинаковыми раздражителями. Здесь интерференция влияет на запоминаемость каждой марки;
при низкововлеченном /информационном отношении влияние интерференции проявляется только во время первых нескольких контактов с рекламным обращением, когда формируется отношение. Позже вырабатывается устойчивость к данному явлению;
• при низкововлеченном/трансформационном отношении к марке, когда потребителю нужно запомнить, каким названиям или упаковкам (из нескольких разных) соответствуют те или иные (схожие) выгоды. Здесь никакими средствами невозможно избавиться от интерференции, так как всякое трансформационное отношение к ТМ чувствительно к конкуренции, но при высокой вовлеченности влияние конкурентных помех более зависит от силы заявлений конкурентов, чем от количества этих объявлений.
Большинство рекламодателей и специалистов по медиапланированию ошибочно уделяют все свое внимание затратам и не учитывают прибыль. Так, при оценке альтернативных вариантов графика использования средств рекламы они используют показатель «затраты на тысячу контактов». Но данная величина не соответствует возлагаемым на нее задачам по следующим причинам:
у двух средств рекламы затраты на тысячу контактов могут быть одинаковыми, но охват — совершенно разным;
затраты на тысячу ничего не значат без учета прибыли от этих контактов;
доход не появится, пока целевые потребители не начнут приобретать товар. Для этого обычно требуется несколько рекламных контактов, что совершенно не учитывается в показателе затрат на тысячу контактов.
Следовательно, первое, что необходимо помнить, когда рекламодатель размешает объявление в средстве рекламы, — он платит за всю его аудиторию. Так он неизбежно оплачивает формирование осведомленности и отношения сотен тысяч «лишних» для его бизнеса потребителей. Но с точки зрения бизнеса это не нужно — ведь они не приносят покупок и, следовательно, прибыли. Ведь интерес для предпринимателя представляет лишь часть аудитории медиасредства. Покупателями товара могут быть только представители целевой аудитории рекламодателя (а не канала коммуникации).
Поэтому при выборе графика рекламы определяющим фактором является показатель «затраты на единицу эффективного охвата». Важно при наименьших затратах получить максимально эффективный охват.
Реклама может охватывать несколько целевых аудиторий с разным возвратным потенциалом. Например, медиаплан может быть рассчитан на лояльных потребителей, а график будет неизбежно предполагать охват не только их, но и непостоянных потребителей и лояльных потребителей других ТМ. Рекламные сообщения могут оказывать влияние и на эти аудитории. Кроме того, последние могут являться вторичными целевыми аудиториями.
При проведении рекламных кампаний также необходимо отслеживать процессы обработки информации и модификации эффектов коммуникации. Именно эти показатели позволяют оценить текущую эффективность, не дожидаясь результирующего роста продаж.
Если система рекламных коммуникаций основана на высокой вовлеченности, то в первую очередь следует измерять принятие или неприятие рекламы аудиторией. Подобные измерения проводятся немедленно после контакта с обращением. Такая реакция вспыхивает и быстро забывается, поэтому важно успеть захватить ее. Но вмешиваться в сам процесс демонстрации нельзя, так как это нарушает сам процесс восприятия. Известны два способа измерения принятия:
• не ограниченное во времени собеседование — предполагает следующие вопросы:
— «Когда вы смотрели (слушали, читали) рекламу, какие мысли, чувства, образы у вас возникали, о чем вы думали?»;
— «Теперь я прочту ваши ответы, а вы скажете, как вы их оцениваете: как положительные, нейтральные или отрицательные».
Наилучшим свидетельством предстоящей перемены отношения к марке является соотношение количества положительных и отрицательных ответов;
• ограниченный список прилагательных — из заранее составленного списка человека просят выбрать прилагательные (или краткие описания), отражающие их реакцию на рекламу. Выбор осуществляется по принципу «подходит или не подходит». Здесь особенно важен сам набор прилагательных. Он должен соответствовать модели коммуникации. Поэтому данный способ уступает предыдущему в достоверности результатов.
При проведении кампаний, адресованных низкововлеченной аудитории, более важно контролировать реакции запоминания марки. Респондентам задаются такие вопросы: «По вашему мнению, что хотел сказать рекламодатель в этом сообщении?» Ответы фиксируются, а затем сравниваются с фактическим заявлением о выгодах.
Если рекламное сообщение вызывает требуемые эффекты коммуникации, то не стоит особенно беспокоиться об отслеживании процессов принятия и запоминания. Порядок измерения эффектов коммуникации обычно отличается оттого порядка, в котором они возникают в голове потребителя, потому что:
1) измерение осведомленности о марке (реальной осведомленности, а не проверки обработки информации) необходимо отложить, так как измерять ее сразу после показа или прослушивания рекламы бессмысленно. Можно заранее сказать, что все респонденты продемонстрируют великолепную осведомленность. В реальной жизни таких ситуаций не бывает, за исключением разве что рекламы, предполагающей немедленную реакцию:
2) важно, чтобы намерение купить сложилось (изменилось) у респондентов именно под воздействием рекламы, а не в ходе тестирования.
Итак, очередность измерения эффектов коммуникации выглядит следующим образом:
• потребность в категории — подлежит измерению в первую очередь только если перед рекламной кампанией стоят цели создания потребности в категории или напоминания о ней.
Когда цель коммуникации заключается в напоминании о существовавшей ранее или скрытой потребности в категории, измерять нужно намерение совершить покупку марки из данной категории. Например, цель — напомнить владельцам персональных компьютеров о потребности купить новые ПК, Возможный вопрос для теста: «Какова вероятность того, что вы купите новый персональный компьютер для дома в ближайшие 6 месяцев?»;
• намерение купить марку (кроме низкововлеченных / трансформационных моделей).
При тестировании рекламы существует одна ситуация, при которой не нужно измерять намерение совершить покупку. Это коммуникационные модели с трансформационной мотивацией и низкой вовлеченностью. Дело в том, что низкововлеченная реклама, прежде чем подействовать, должна быть показана многократно. Кроме того, в данном случае намерение совершить покупку может быть глубоко подсознательным. Значит, об эффективности рекламы лучше судить по мнениям о выгодах марки. Во всех остальных коммуникационных моделях намерение купить марку необходимо измерять. Это делается в первую очередь (не считая измерения потребности в категории — если таковое требуется), чтобы ничто не влияло на респондентов и их впечатления от рекламы;
• оценка отношения респондента к марке (при тестировании низкововлеченной/трансформационной рекламы данное измерение
пропускается).
Измерение отношения помогает интерпретировать основной критерий тестирования рекламного объявления: намерение совершить покупку при заданном уровне осведомленности. Измерив намерение, мы узнали вероятность того, «по респондент купят марку. Измеряя отношение, мы узнаем, насколько хорошо наша марка оценивается по сравнению с другими брендами, вне зависимости от того, купит ли что-нибудь респондент при следующем посещении магазина или нет:
мнения о выгодах марки — диагностическая процедура для общей оценки отношения. Кроме того, при тестировании низкововлеченной/трансформационной рекламы это единственный способ оценить отношение.
Шкала, по которой будут оцениваться мнения о выгодах, зависит от типа модели рекламных коммуникаций;
• низкововлеченная / информационная модель — потребители полагают, что марка имеет или не имеет какие-то выгоды. Они не оценивают эти выгоды, а выбор марки производится по принципу «подходит— не подходит», «нравится — не нравится». Поэтому для измерения мнений о выгодах используется простейшая шкала: 1 (подходит) и 0 (не подходит):
• высокововлеченная / информационная модель — когда потребители сильно вовлечены в процесс выбора марки, характеристика каждой выгоды оказывает влияние на решение. Для градации выгод исследователи обычно прибегают к так называемым шкалам Ликерта. Например: «Насколько вы согласны, что персональные компьютеры Pentium 4.2 — дорогие: полностью согласны; в общем согласны; ни да, ни нет; в общем не согласны или полностью не согласны?» Однако не нужно навязывать градации. Лучше спросить так: «Как вы считаете, компьютеры Pentium 4.2 относятся к дорогим, очень дорогим, умеренно дорогим, недорогим или вовсе дешевым?» Ответы на такой вопрос к тому же проще интерпретировать;
• низкововлеченная / трансформационная модель — в данном случае оценка мнений о выгодах является единственным средством измерения отношения к марке, а также подменяет собой оценку намерения совершить покупку. Для тестирования низкововлеченных/ трансформационных объявлений рекомендуется применять более «мягкие» измерения выгод, известные как «шкалы семантического дифференциала». Такая шкала представляет собой два противоположных значения, разделенных семью интервалами интенсивности;
• высокововлеченная / трансформационная модель — самый сложный материал для исследования.
С одной стороны, высокая вовлеченность допускает градации выгод, то есть использование тех же шкал, что и в высокововлеченной / информационной модели. Однако если тип продукта таков, что отношение к нему более «мягкое» (например, человек впервые совершает покупку дорогих дизайнерских джинсов), то лучше использовать семантические шкалы. Семантическое дифференцирование - весьма распространенный метод оценки любых ранжируемых величин, не поддающихся прямому количественному измерению (например, по такой шкале проще определить отношение к товарам, политикам, климату в коллективе и т.д.). Обычно в таких шкалах присутствует 5, 7, 10 позиций. Следует отметить, что нечетное количество позиций позволяет сделать более объективные выводы, так как такая шкала имеет «середину». Психологически человек не всегда способен выбрать между «выше среднего» и «ниже среднего» — именно для таких респондентов и выделяется «серединная» позиция. Повышение объективности ответов происходит ввиду того, что респондент меньше нервничает в момент тестирования;
• содействие покупке (при необходимости).
Последнее измерение, которое проводится сразу после показа рекламы, исследует то, насколько объявление содействует покупке (при условии, что перед рекламой изначально ставилась такая цель). Обычно это измерение представляет собой прямой вопрос, время ответа на который не ограничено. Например, о проблеме распределения можно спросить так: «Как вы думаете, легко ли будет купить марку в этом районе?» Таким образом, оценить, действительно ли реклама содействует покупке марки, достаточно просто;
осведомленность о марке — отложенное измерение. Рассмотрим методы измерения узнаваемости и вспоминания марки:
а) при определении узнаваемости — важно создать как можно более реальную ситуацию, в которой это происходит. Обычно ТМ узнается визуально, так что требуется повторное (через интервал от 48 часов до недели) проведение индивидуальных интервью.
Если в реальных условиях происходит раздельное узнавание марки, то есть не в окружении других (например, выбор ресторанчика во время езды по шоссе), то и респондентам визуальные стимулы представляют поодиночке. При тестировании следует использовать настоящие логотипы или, еще лучше, фотографии фасадов придорожных заведений. Посмотрев каждую фотографию, респондент отвечает «да» (узнаю) или «нет» (не узнаю).
Если же ТМ постоянно находится в окружении аналогичных марок (что характерно для супермаркетов, аптек и т.п.), то и при тестировании нужно имитировать такие условия. Для этой цели лучше всего подходят цветные фотографии витрин или полок магазинов, на которых выставлены конкурирующие марки. Если же число конкурирующих марок или вариантов размещения марки на полках варьируется» то нужно раздать респондентам несколько фотографий и попросить указать марки в том порядке, в каком они узнают их в магазине. Следует учесть и типы витрин (стеллажей). Например, узнаваемость упаковки замороженных продуктов в значительной степени зависит от того в открытых или закрытых морозильниках они располагаются.
Если вовлеченность низкая, то респондент узнает максимум три марки, если высокая — то нижнего предела узнаваемости вообще может не быть, разве что респонденты не узнают изучаемую марку вовсе;
б) при изучении вспоминаемости марки — наиболее удобно проводить тестирование по телефону, так как все, что требуется, — это перечислять респонденту названия марок. Особое значение имеет промежуток времени между показом рекламы и измерением. Стечением времени способность вспомнить марку резко уменьшается. Кроме того, она сильнее подвержена влиянию фактора конкуренции, чем узнаваемость марки.
Типичный вопрос: «Когда вы думаете о сотовых телефонах, которые могут использовать такие же люди, как вы, какие марки приходят вам в голову?» Нужно только обязательно указывать категорию, к которой относится рассматриваемая марка. Критерий минимальной вспоминаемости следует устанавливать так, чтобы можно было правильно интерпретировать результаты. В данном случае вновь лучше всего воспользоваться эмпирическим подходом и узнать, сколько марок вспоминает типичный потребитель, перед тем как совершить покупку.
Если вовлеченность низкая, то респондент должен назвать нашу марку первой или хотя бы в числе «лидирующих». Если же покупатель вовлечен сильно, то он может легко вспомнить пять-шесть марок;
• внимание - если рекламное объявление не может быть одобрено и если предыдущие диагностические измерения не выявили причину неуспеха, то нужно оценить внимание респондентов следующими методами:
а) метод «показать и сказать» — простой и вместе с тем достаточно надежный способ оценки внимания. Суть метода состоит в следующем. Из репрезентативной выборки целевой аудитории отбирается примерно 30 человек, каждому из которых еще раз показывают рекламное объявление. Чтобы оценить визуальное внимание, нужно повторно показать респонденту печатное объявление или телевизионный ролик. Затем вы просите человека описать, что он увидел, то есть на что обратил внимание при предыдущем показе или показах. Чтобы оценить слуховое внимание, нужно предложение за предложением прокрутить радиорекламу (или фонограмму к телевизионному объявлению), после чего спросить респондента, что он запомнил из предыдущего просмотра (прослушивания). Недостаток данного метода том, что он не позволяет оценить естественный ход обработки информации. Тем не менее, он достаточно дешев и подходит для первичного исследования. Если проблема лежит на поверхности, она будет выявлена;
6) психологические методы измерения внимания - дают более точные результаты, но ввиду своей сложности стоят они гораздо дороже. Мы вкратце расскажем о некоторых из них. Например, метод СОМ РАЛО, когда респондент должен нажимать на кнопку при усилении звуковой интенсивности. Это позволяет определить, какие части аудиосодержания рекламы заставляют человека отключать внимание, а какие, наоборот, — прислушаться. Данные методы с диагностической точки зрения очень хороши. Однако они ничего не говорят о том, как сделать рекламу в целом и коммуникативные эффекты в частности более эффективными. Поэтому оценивать внимание стоит лишь в самых крайних случаях, когда отсутствие коммуникативных эффектов никакими другими (более простыми и дешевыми) средствами объяснить не удается.
Уже во время проведения самой рекламной кампании важно отслеживать качество усваивания информации целевыми потребителями. Обработка информации состоит из немедленных реакций потребителя на рекламу (внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия). «Измерить» обработку информации напрямую в ходе контрольного исследования нельзя, так как провести опрос в момент контакта респондентов с рекламой невозможно. В «лабораторных» же условиях тестирования объявления лишены информационного окружения, их демонстрируют по отдельности. Это гарантирует, что они привлекут к себе внимание, но не позволяет дать оценку качества восприятия в реальном, конкурентном окружении.
Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется косвенными способами. Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям:
• оценка узнаваемости рекламы — это, во-первых, проверка плана использования средств рекламы (было ли рекламное объявление замечено целевыми потребителями), а во-вторых, проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. Есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы:
простое узнавание - респондентам показывают (для радиорекламы - проигрывают) рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их (эти ролики, объявления и т.п.) раньше. Варианты ответа: «да», «не уверен» и «нет». При этом только ответы «да» указывают на то, что объявление или ролик были узнаны;
замаскированное узнавание — при демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или имя марки можно скрыть («замаскировать»), а потом попросить респондентов назвать рекламируемую марку. Технически такая демонстрация заставляет респондента вспоминать марку, поэтому название метода не совсем корректно. Замаскированная оценка достоверна более обычной, так как позволяет выяснить, насколько запоминаема сама реклама, а не рекламируемый объект (большинство людей запоминают именно объявление, а не марку). Если узнаваемость или запоминаемость марки низкие, замаскированная оценка поможет установить, что является проблемой в исполнении обращения;
частота узнавания рекламы — респондентов, узнавших рекламу, следует также спросить о том, сколько раз они видели или слышали объявление. Обычно оговаривается некий промежуток времени, например, «за последние несколько недель», «за последнее время» или даже «когда-либо». Это «заявленная» частота узнавания, которая используется для оценки эффективного охвата.
Узнаваемость рекламы можно сравнить с «охватом умов». Если известно, что средство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном объеме, а случаев узнавания рекламы меньше показателя эффективного охвата, то проблема, скорее всего, кроется в творческой идее или в способе ее воплощения. Если у рекламной кампании есть проблемы с «охватом умов», при том что обеспечивается должная частота контактов, то рекламодателю, прежде всего, следует оценить внимание;
• вспоминаемость рекламы по маркам — демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В данном случае ключом служит марка, а реакцией — объявление. Вспоминание содержания рекламного объявления показывает, в какой мере выгоды, ассоциирующиеся у потребителя с маркой, происходят из рекламы, а не откуда-либо еще. Это значит, что мы можем проверить воздействие рекламы на формирование отношения к марке (однако осведомленность мы не измеряем).
Метод Колмана - Брауна измерения вспоминаемости рекламы [11, с. 605-607]:
респондентам демонстрируется список марок (для модели вспоминания марки) или их изображения (для модели узнаваемости). Затем респондентов спрашивают: «Рекламу, каких из этих марок вы видели или слышали в последнее время?»;
затем перед респондентами ставится задача по каждой из перечисленных марок: «Детально опишите рекламное объявление (я) данной марки. Особенно важно, что именно говорится в каждом из них о рекламируемом товаре». Можно задавать дополнительные вопросы: «Расскажите об этом объявлении подробнее. Что еще оно показывает или говорит?»
Оценка происходит следующим образом: респондент должен описать объявление достаточно подробно, чтобы можно было заключить, что он действительно видел, слышал или прочитал его, а не говорит наугад и не описывает какую-то другую рекламу. Поэтому и нужно задавать наводящие вопросы на второй стадии. Затем вся припомненная информация разделяется на категории в соответствии с выгодами марки. По результатам этой классификации можно сделать вывод о том, какие мнения о выгодах сформировались под воздействием данной рекламы. Обратите внимание, что это измерение общей вспоминаемости рекламы, которое проводится не на следующий день после показа рекламы. Последний метод — весьма дорогостоящий и оценивает вспоминание конкретного объявления, размещенного в конкретном средстве рекламы в определенное время. Вспоминаемость наследующий день и вспоминаемость в целом — это разные, не сравнимые между собой показатели;
• вспоминаемость рекламы по товарным категориям — самый сложный способ измерений, позволяющий определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других объявлений) и то, как потребители обрабатывают это объявление.
В данном случае людей не спрашивают, какую рекламу они запомнили, так как такой вопрос носит слишком общий характер. Вместо этого им дается подсказка (например, «рестораны быстрого питания»), и респонденты отвечают, какую рекламу из данной категории они помнят. Затем их спрашивают, какие именно марки рекламировались.
Оценка по товарным категориям должна проводиться для каждого средства рекламы в отдельности (например, сначала для телевизионной рекламы, а потом для рекламы в журналах). Так более точно направляются мысли респондентов. Затем происходит кодирование результатов (для описания содержания объявления) и собственно оценка (правильных и неправильных ассоциаций марки с рекламой).